案例研究：香港电讯的“自由2”和“1010”

||2004-08-19

　　香港是全球移动通信业最发达的地区之一，移动电话的普及率在全球保持领先地位，但同时也意味着这个市场竞争非常激烈。早在１９９７年的时候，当Ｐｅｏｐｌｅｓ、Ｐ－Ｐｌｕｓ、和记、新世界和Ｓｕｎｄａｙ等五家新的移动通信运营商进入市场时，香港电讯为了防患于未然，提前推出了“１０１０”和“自由２”两个客户品牌。当时的《南华早报》对此的评价是“香港电讯建立了自由２品牌，这是一项积极进取的措施”。

　　在品牌定位方面，“１０１０”主要为商务用户和专业人士提供优质服务，这批客户愿意为速度、品质、便捷和个人服务支付溢价；而“自由２”以可接受的价格为年轻客户提供潮流化的时尚服务，这批客户希望通过最新潮的移动电话功能表现自己的生活方式。在服务方面，“１０１０”为不同客户设计了３种服务组合，还提供增值服务如：自动国际漫游、移动电子邮件服务、内置秘书服务，此外还为客户设置了特别热线号码，所有服务水平都是最顶尖的；“自由２”则为不同的个人提供６种服务组合，数据服务方面主要体现潮流化、大众化的特点，在服务水平方面以自助式服务为主，其他服务则需要额外收费。

　　为了让“１０１０”和“自由２”的客户群感受两个品牌不同的品牌承诺，并从中获得一致的消费体验，香港电讯在服务传递方面做了很多差异性的举措。例如“１０１０”的ＶＩＰ客户服务中心装潢就像商务休息室，体现出尊贵和舒适性；他们还为“１０１０”的客户提供个人手机顾问，通过一对一的服务随时解决客户的需求；服务人员则一律穿西装、打领带。而“自由２”的服务传递内容就完全不同：销售点采用休闲的风格，服务人员穿着运动装，年龄与目标顾客接近，都很年轻，此外还有自己独特的标识系统，充满了个性化。
　　通过客户品牌的经营，香港电讯的“１０１０”和“自由２”与竞争对手相比具有了拥有特优的溢价能力，从１９８８年到２００１年，“１０１０”的资费价格只下降了２０％，而竞争对手的价格则普遍下降了至少８０％；此外，香港电讯在股市上也保持着比较高的股值，高出第二名竞争对手３．４倍。

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