CRM:从上向下渗透的技术,拥抱SMB

    |     2015年7月12日   |   文库   |     0 条评论   |    234

||2004-04-07


  当CRM(客户关系管理)软件上世纪90年代第一次在市场出现的时候,各大公司热情地购买了它们,以及IT经销商们提供的其他”必备”产品。CRM承诺”提供360度的客户视角及其购买习惯”,从而让很多人误认为 <!–






–>,只要拥有了CRM,就可以战无不胜。那时CRM的倡导者和推进者无比风光,如果你曾经听信过他们的讲话,你也许会以为,简简单单地装上CRM软件,就足以发动一场能够提高利润的革命。



  现实并不像预想的那样–后来几乎没有一家企业能够成功地将CRM整合到他们已有的业务流程之中。过度宣传之后,紧跟而来的是用户们深深的失望。当时大部分中小企业都还在边界线上观望,并且庆幸自己尚未被卷入进这一狂热的行为。



  然而,形势的变化是多么迅速!如今,CRM又一次抬头,这次中小企业被认为能够从CRM的实施中获利。技术泡沫破裂之后,大公司严格控制支出,IT销售商们便转而叩击中小企业市场的大门,并取得了不同程度的成功。中小企业的相关开支已经引起了技术产业的复苏,但其中大所属仍然不愿意采用CRM。根据Yankee Group的一项调查,在少于500名雇员的美国公司中,2003年使用了CRM不到28%。



  CRM经营商们渴望着这个数字能有巨大的增长。为此,他们正在开发为中小企业定制的新产品–这在方法上是一个重大转变。客户关系长期以来都是中小企业所关注的核心问题,然而,根据Yankee Group分析师Helen Chan的评论,以往CRM所提供的解决方案对中小企业而言,不是”太简单”就是”太复杂”。譬如,软件提供的功能太少,但企业要转用高级企业合同管理软件的话,又需要购买各种它们并不需要的复杂应用软件程序。随着更多的销售商注意到中小企业的这种需求,他们已经开发出了相应的定制产品。



  托管应用程序(hosted application)的需求也在不断增加,而且它们对中小企业的吸引力要强过它们对大公司的吸引力。使用”托管”技术的用户,将根据他们连接到系统的雇员数来为应用程序服务提供商,如Salesforce.com,支付月租。这些用户可能缺乏足够的基础设施支持,从而不能在自己的办公室来运行高级CRM软件,但这一方法为他们提供了解决方案。他们可以根据雇员数目的变化,灵活地增加或撤销”座位”和签订合同。根据Gartner Research的副总裁Tom Topolinski的预测,从2002年到2007年,”托管”占CRM软件市场的份额将从3%提高到13%,而这一增长的绝大部分将来自于中小企业市场。



  Topplinski说:”经营商们正在投合中小企业的需求。”根据他的预测,全球范围内中小企业花费在CRM上的开支将从2002年的7.41亿美元上升到2007年的9.66亿美元(其中,北美和欧洲占据了全球CRM市场的85%;Gartner将北美地区的中小企业定义为雇员少于1000人的企业,而在欧洲,中小企业被定义为雇员不到250人的企业)。与此同时,大型企业将在某种程度上削减它们在CRM上的开支,从2002年的20.7亿美元下降到2007年的19.7亿美元。



虽然大公司仍然占据CRM营业额的绝大部分,Topolinski仍强调,中小企业将提供增长的”巨大潜力”。他说,经销商们”必须参与进来,否则就会落后。”



  这无疑是一个好消息,因为中小企业也已经准备好,等待着收获CRM目标应用的大部分收益。但要注意的是,这里的关键词是”目标”。



  即使对中小企业友好的产品已经出现,但如果在购买这些产品之前没有经过深思熟虑的话,业务流程仍然会为它们造成障碍。”CRM的问题在于,它是否被过于强调为一种技术?”Douglas Turk说。Turk是Inforte(一家咨询公司)的执行副总裁,同时也是新书《CRM Unplugged: Releasing CRM’s Strategic Value》的作者。



  CRM的新用户应该首先定义整体的业务策略和目标,确定如何用软件的各项功能来支持这些目标,然后可以制订客户策略。只有采取了这些步骤之后,他们才能开始应用CRM软件。Turk补充道:”CRM应该支持业务流程中那些对客户最为重要的关键因素。”



  除了帮助企业正确地对待客户,CRM也有助于确定哪些客户是最主要的利润来源,而哪些客户所对应的成本最高。通过了解这些信息,中小企业能够用更加复杂和先进的方法来瞄准自己的目标市场。某些极端的情况下,企业会发现它们利润的40%来自于仅仅只占2%的客户,而有90%的客户对收入的贡献为负。



  经理们可能不想也不能放弃它们哪些利润较少的客户,但是他们可以以更有利可图的方式来为这些客户服务。”如果客户服务太差劲的话,销售额也上不去,因为市场人员每天只有8到10个小时的时间。”Turk指出:”如果不把那些针对最高价值客户的服务放在优先位置,你的公司也不会创造它的最高价值。”



  这种提升利润的洞察力就是当年之所以出现了对CRM大肆宣传的原因。不幸的是,用户将这些软件购买回家之后,他们并没有做好”家庭作业”。Gartern的Topolinski说,那些失败了的CRM项目里,大多数是因为经理们”忽略了战略需要”。



  然而,即使是在成功建立起客户策略之后,用户也必须避免另一个陷阱,即简单的、过分的热情主义–CRM可以做如此多的事情,以至于它那众多令人着迷的特点最后非常容易地将用户弄得心烦意乱。CRM不仅仅可以将各个客户的信息联系起来并放在一起,从而使得投诉跟踪、账单故障、订单变化等类似问题的解决更加容易,而且,企业也能够利用它来监控各种变动趋势,譬如,不同地区购买方式的变化。问题在于,正是这种强大的功能诱惑用户试图同时处理所有的问题。



  Turk回忆起跟一个客户的艰难斗争,斗争的内容集中在该客户CRM系统中所用到特定功能。”最后,他们坚持需要添加警示功能,当特定的顺序发生改变、操作状态发生改变或者其他类似的事件发生时,应该有一个警示条弹出来。”



  这一警示功能被设立了起来,但Turk的疑惑很快也得到了证实。”在测试一周后,我们关闭了警示功能。”他回忆到。因为每人每小时收到25条警示信息后,雇员们已经彻底崩溃了。Turk告诫说:”CRM技术及其功能可能会非常性感,但是必须小心。如果它不支持你的业务,你就将感到沮丧。

来源:Business Week,作者:Lisa Miller 华凌 编译

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