通信电波中传递的客户关怀

客户世界 | 2015年7月12日 | 会员信息 | 评论已关闭 | 1161

||2005-02-01

通信电波中传递的客户关怀

――通信行业案例研究

作者： | | 2005-02-01

引言
通信运营商不可避免地都会遇到这样的问题：市场竞争越激烈，参与竞争者越来越多，客户在分流，价格已经不再是惟一法宝，我们企业面对这些问题应该怎么办？基于CRM战略的考虑，了解客户，细分客户，开发客户，挽留客户，使客户满意，让客户在电信消费中获得满意的服务，这些都是提高通信运营商竞争力的核心问题。
通信行业的CRM基础比较薄弱而复杂。众多的子分公司和各自独立为政的业务系统，以业务产品为核心的业务流程，被动的客户服务等，都是一个集团企业部署CRM最大的障碍。尤其是单单一个最基础最简单的统一的客户信息平台，在众多的系统中能够建立统一、有效的惟一的客户中心档案是很困难的，将涉及到很多数据集成、对应、换算和关联等，在整体战略没有调整到以客户为中心的时候，从系统层面实现客户的统一和中心地位是徒劳的。
通信行业的CRM实践起步很早，最初更多的是被动式的客户服务电话，后来是热线、电话营销、短信营销、网站客户自助等等，竞争让每一位奔跑者都在使出浑身解数。
注：我们在案例选择的时候，考虑到未来发展趋势，不仅选择了Enterprise Service方面的leader-Siebel的案例，还选择了在eService方面的leader-RightNow的案例。这样从传统技术和网络技术多个角度来进行学习和借鉴。

Siebel通信行业方案
Siebel在通信行业已经有了多个国内重量级用户，其订单系统可以确保准确的接收、确认和监控通信行业客户服务订单，从而及时、准确地提供服务。Siebel通信方案的实施降低了订单处理成本、服务周期、订单取消及损失的计费天数等，使服务供应商从中受益。
许多通信运营商都遭受了高订单流失率的打击，因此导致订单单位成本上升、客户满意度降低、处理周期延长、订单被取消和计费天数损失等。订单流失往往与订单接收点有直接关系，准备不足的销售代表使用不完整或不正确的信息创建订单，而这些信息几乎或者根本没有进行确认。销售、报价、订购、供应和追踪系统间缺乏紧密衔接是业内很多公司的通病。
Siebel客户订单管理为员工、客户和合作伙伴提供了一个易用、自动化、集成化的系统，该系统可以确保订单得到优化、交叉销售和追加销售有效处理并允许提供产品捆绑销售和更新升级服务等。服务供应商可以根据标准时间间隔来生成服务提供时间，还可以进行客户需求分析、地址确认及查看是否可以提供服务等。
Siebel互动帐单管理是通信服务商与客户进行一次交互即能高效解决所有计费查询、调整和付款请求，而不必考虑服务类型。这样一来，服务商久可以缩短呼叫处理时间，降低客户服务代表培训费用，提供服务代表的工作效率及创建追加销售和交叉销售及其它服务的机会。而该解决方案允许通过显示计费数据和调用对相应计费系统的操作，允许用户与一个或多个事务部门计费系统进行交互。当客户来电咨询与计费相关的问题时，可以自动从计费系统中检索出客户的发票、使用情况和帐户余额数据，从而呼叫中心部门或者代理商能够不必启动计费系统或者在Siebel帐单系统中复制大量计费数据即可查询发票和作出调整或付款。

Siebel案例
WilTel建立新的客户服务标准
在一个充满了竞争对手的对价格极其敏感的产业中，WilTel通信认识到确保竞争优势的方法只有通过顾客服务。认识到这个之后，WilTel部署了Siebel销售，Siebel通信配置器，以及Siebel客户订单管理使它的订单供应系统形成一个完整的整体流程，为未来的完全自动化提供基础。通过Siebel解决方案,WilTel已经能够减少25％的订单输入错误率,改进客户满意率59个百分点, 而且实现98%按时交付率, 而行业标准的交付率仅有50%。

解决方案概述
WilTel通信，致力于为全球商业提供通讯网络服务；
行业：通信；
地理位置：全球；
企业管理挑战：
订单输入的高差错率
迟缓的服务供应
低于公司目标的客户满意度
解决方案：
部署Siebel销售，Siebel通信配置器，以及Siebel客户订单管理；
以TIBCO作为企业应用集成驱动；
在有效的时间和预算的控制下部署；
收益：
减少订单输入差错率25％
减少订单输入时间大约从10小时到2个小时；
客户要求时间满足率为90％，公司要求时间满足率为98％；
估计节约人时：450，000；
客户满意度从56％提升到89％；
解决方案内容：
Siebel销售
Siebel通信配置器
Siebel客户订单管理
基础设施：
数据库：Oracle
硬件：康柏
后台应用软件：众多的帐务系统与供应系统
合作伙伴介绍：Cap Gemini Ernst & Young

WilTel通信位于俄克拉荷马州的塔尔萨，超过 2,200个来自于全世界的员工，它提供通讯网络和宽带多媒体服务以满足商业用户强烈的带宽服务，例如：地区电话公司、国际电话运营商、无线通讯公司以及专业ISP（因特网服务商）。通过整合，光纤网络的本地到全球的连通，WilTel的网络联接超过 125个城市和延伸五个大陆。
2000年前，带宽过剩和强制客户服务越来越普遍，建设现代化、高速和高质量的通讯网络不仅造成严重的供应过剩，通常所说“带宽过剩”，也使整个市场充满了竞争者。突然之间，通讯行业受到了倍增的破产和剩余竞争者的被迫合并等的打击。面对这样的状况，WilTel通信决定关注于提供世界级的客户服务，从而不仅仅吸引客户，更重要的是保留住那些可以提供将来的稳固增长基础的高质量客户。
“所有的生产能力过剩使价格降到最低, 而脱离这种情况只有一个方法: 能够快捷并精确的提供服务，”Jane Porter说，WilTel通信的副总经理，“我们已经有了很棒的顾客服务，但是我们需要把它流程化和自动化。我们不再满意于只是简单的做最大而是决定着手于做最好的。”

整合的订单管理系统的需求
通过这个专注的目标，WinTel着手检查它的销售、订单和服务供应体系。“我们在问题上安排大量人员来服务我们的客户，他们会长时间的努力工作，确保客户获得很好的经验”布兰特.哈利斯说， WilTel通信Siebel项目经理，“我们处在一种必须持续调整系统来确保他们运转的情形中，而且由于客户要求越来越快的服务时间，我们不能忍受往往要8到12小时才输入一个订单的事实，我们必须改进我们的流程使事务处理在在数分钟内, 并非数天。”
运行一个由超过七个不同的高度个性化定制的应用程序组成的陈旧系统，WilTel在它的订单管理系统面临很大挑战。订单表单本身很复杂，而且有很多限制，由此引起的需要是回复客户60％甚至更多的信息。
来自于订单管理系统的后续程序，项目经理把数据保存在经常被搞错或者被无规则更新的试算表上。线路设计者又把客户连接到网络，保存在纸质文件上。“我们必须保持二个文件, 一个为项目经理和一个为设计者, 在文件存储空间和快速查找信息的能力上有很大的负担，”哈利斯说，“当你结合我们陈旧系统的纸文件和试算表的时候,分析报告极端困难。没有简单的方法去检查关键时间段内的订单状态。”

切换到Siebel系统
为了解决这些挑战，WilTel选择了Siebel 销售，Siebel通信配置器以及Siebel客户订单管理，充当ECO的核心,新的企业客户订单系统。Siebel系统是在一个来自其他 13个供应商解决方案严格评审流程后被选择的。
Siebel解决方案被评价为一个本土的、并成熟应用发展订单管理系统二年之多。“选择Siebel是必然的,”哈利斯说，“当我们的用户见到一个 Siebel 通信配置器的示范时,他们立刻认识到它符合了至少他们内部需要的80%。由于我们极其复杂的产品，我们对一个优秀的产品配置器需求很强烈。我们想,‘为什么我们要去自己开发Siebel已经能够做的事情?’”
平衡Siebel解决方案的拓展功能成为WinTel实施战略的一个关键因素。Siebel合伙人CGE&Y和WinTel设计了四个阶段的实施步骤：第一阶段关注帐户管理（客户管理）；第二阶段为订单管理；第三阶段为订单输入，第四阶段为服务供应。由于详细的计划和有效的执行，一到三阶段在只有六个月的时间内完成。据Porter说，连续的演示在给用户充足时间来获取新系统足够的培训和适应扮演了重要角色。“企业一次性的切换到一整个新的系统中会有很大的困难，”她说，“一个分阶段的实施步骤意味着我们的用户已经熟练掌握了客户管理，再去接触订单管理，在你了解之前，我们在不让客户注意到一个重大转变已经发生的情况下建立了一个完全的新系统。”

即时的冲击, 即时的结果
自从开始部署Siebel解决方案,WilTel已经看到了很多的性能改进。Siebel客户订单管理已经证实易于使用，订单输入时间已经降低到15分钟,最复杂的订单只需要四个小时而不是数天。订单输入差错率也已经降低25%,从而使WilTel能够调动订单输入组的12人到公司新的业务领域。
“Siebel是如此容易使用, 甚至我都可以输入订单,”Porter说，“现在，如果我有一个极大的订单，我可以通过非常大一群人来平衡这些订单，因为在不到半天的时间内人员就可以得到培训。”现在，订单输入是一个完整的服务供应流程的第一步，当一个订单输入时，一个电子化的客户记录被建立, 然后传送到项目经理和线路设计者,以及最后的记帐部门。事实上消除了所有的试算表和纸文件，在纸处理方面的缩减已经导致每月节省$10,000。而且由于这个唯一的客户记录,在系统中有很大的透明性, 允许WilTel在服务供应流程中的任何点提供客户一个精确的状态更新。
随着ECO的部署，WilTel估算它已经节省 450,000个人时，而且已经改进效率并差不多对几乎最过分的客户服务需求都能够满足。
客户要求的到期日现在能够实现90%，而公司承诺的到期日实现为98%。另外，WinTel现在时行业标准服务供应时间的50%,结果，客户满意度从ECO之前的56急增到现在的89％。

展望未来
WilTel热衷于采用Siebel7，因为当Siebel解决方案最初实施的时候，它会完全地替换已经做的极小客户化的需要。 “拓展功能对我们的IT战略很关键，而且Siebel7使我们更靠近完全不需要定制的功能”,哈利斯说，“我们也对配置器的改进和整个体系完全转向瘦客户端感到兴奋。”
Siebel7也使 WilTel 更靠近到它关于客户服务的最后目标:自动服务供应。“我们有一个客户通过一个web门户输入订单的设想，而且它会在Siebel被实现。如果运营能力运行, 系统会自动地检查, 即时回应客户，然后开始服务供应和记帐程序,”哈利斯说，“从报价到账单，整个流程会完全自动化，WilTel的任何人不需要碰它。”

客户满意度平均订单输入时间公司承诺时间完成率

Siebel案例点评
在Siebel的通信行业案例中，我们可以看出，Siebel Communications 通过自动化的报价生成、对销售信息与订单的准确录入，以及将工作订单从前端系统到后端的服务开通系统的自动传递与分派，提高了销售过程的效率。
在电信行业，大量有价值的客户信息分布在各分离的后台信息系统中，致使这些信息存在一定程度上的重复性和非准确性，同时，它们的价值也不能被潜在的用户所充分利用。 Siebel Communications 灵活的对象形式架构以及基于标准的集成工具，使迅速、无缝的连接成为可能。其对象形式的架构将现实商业运作过程中所涉及的业务种类与操作实体以信息对象的形式存储与操作，而各种对象之间的不同组合方式以及不同的情景运用，又将产生新的功能实现，以满足不同的需要。

RightNow通信行业方案
RightNow鉴于在web self service方面的领先，其通信行业方案也充分展示了这部分功能，尤其是web自助服务与Email响应反馈。还有知识库和组合查询方面，也是主要因素。RightNow在努力使所有服务都在网站、知识库、web自助和电子邮件自动回复等低成本方式下消化掉。但是，对于通信行业而言RightNow只是锦上添花的解决方案而不能够作为核心业务系统。

RightNow案例
Crane Telecommunications成功使用RightNow系统
“两年里，我们一直在寻找合适的解决方案。但是我们所考察的系统都很昂贵并且太过复杂，所以我们并不满意。我们认为解决方案必须是以客户为中心的，所以对RightNow的系统有很强烈的兴趣。它能向客户和经销商提供他们真正需要的内容，而不是我们认为他们需要的内容。”-Crane Telecommunications集团战略计划经理

知识库的价值
Crane Telecommunications是世界领先的通信产品和服务提供商，其在英国，西班牙，新西兰和比利时都有分公司。“强大的知识库是我们的竞争优势之一。”Will Morey说道。
做为主要面对经销商的企业而言，Crane需要保证经销商可以在任何时间里查询到知识库的内容。Crane认为为经销商提供专业的建议及培训将会给其产品增添更大的附加值。
在RightNow Service™ 的帮助下，Crane为其客户服务建立了一个新的里程碑：不但建立了供经销商使用的外部知识库，同时创建了供人力资源部使用的内部沟通渠道。

应对多变市场的挑战
最初，经销商的问题是通过帮助中心员工来解决。其或者使用自身的知识库或引用其他电子文档，CD，互联网，询问其他同事，或者询问Crane的生产厂商。Morey承认这样的做法并没有有效利用这些资源：“我们希望帮助中心的员工将时间投入在与经销商建立良好关系上，并发展主动客户关系管理而不是仅仅被动地回答经销商的问题。”
与此同时，Crane本身处于一个多变的市场当中。其开始从单纯的语音技术市场向集成的语音和数据市场转变。这就使得其需要一个解决方案来为两个市场提供准确的解答。首先，Crane希望为其经销商提供新市场的培训。其次，正如Morey所解释的，已有经销商希望获得更好的多渠道支持服务。“如果我们不能提供这种服务，我们将无法在这个市场中立足。”
“两年里，我们一直在寻找合适的解决方案。但是我们所考察的系统都很昂贵并且过于复杂，所以我们并不满意。我们的性质就是回答问题并提供更多信息，但是我们并没有一套系统来实施这一点。我们认为解决方案必须是以客户为中心的，所以对RightNow的系统有很强烈的兴趣。它能向客户和经销商提供其所需要的内容，而不是我们认为其所需要的内容。”
Crane最初是将RightNow Service做为内部使用，300多名员工很快就开始利用这套系统寻找在线解答。现在，80％以上的人力资源问题都能以这种方式解决。

建立呼叫中心的第一步
内部使用的成功促使Crane为其经销商提供了“RightNow@Crane”在线服务。经销商可以在任何时间里搜索自助知识库中有关产品以及培训的任何信息。RightNow Service将这些问题分类并跟踪客户访问的情况，从而保证始终将最有用的信息放置在页面的首位。
Crane的长期目标是90％的问题都通过网站回答，或者通过知识库，或者通过RightNow的自动电子邮件回复功能。这些回答内容都可以在稍后添加到知识库当中。
Crane认为此套系统已经获得了经销商的积极认可。很多经销商认为”这是我所使用过的最佳站点”。”我们就是做电信行业的，因此深深了解此市场正处于一个转折点。“Morey补充到。”我们已经和经销商讨论过如何将呼叫中新升级成为多渠道联系中心（网站，电子邮件，SMS，网页浏览器，以及实时交流）。这是我们走向此种模式的第一步。”
他还举例说明系统是如何帮助Crane及其经销商节省时间和成本的。每年Crane都会在业务高峰期收到大量的打入电话，咨询如何重置系统。“我们通常是不得不借助临时雇员的帮助来回答这些电话。”他说道。“今年，我们每周发出一封电子邮件并向客户介绍‘RightNow@Crane’。此举大幅减少了我们收到的电话数量，同时我们从经销商那里收到了大量积极的反馈。”
Crane同时使用RightNow Metrics来监测经销商的满意度。“我们觉得应该给客户一个反馈渠道，让他们发出他们的声音。”

挑战：
为经销商提供全天24小时服务
建立多渠道呼叫中心
主动的以客户为中心的服务
投资回报：
经销商可以免费访问知识库
避免了电话高峰
80%的人力资源问题都可以在线回答
RightNow Metrics™帮助获取客户反馈

RightNow点评
充分利用Email的响应反馈，以及网络知识库、搜索等，是RightNow作为eService领域的leader所特有的特点。对于通信行业的客户群，网络接受程度相对比较高，因此RightNow解决方案是一个有效降低成本的补充方案。

国内实践挑战
国内的通信行业服务商，也在不断建设着客户服务中心，也在不断进行客户满意度调查，也在不断的进行电话营销，也在提供网络自助业务。
但是，客户服务电话的难以快捷的应答，客户满意度调查之后没有任何反馈和跟踪，计费的重复计算或者隐瞒计费比如收费短信、信息台电话、不同包月费用与普通费用的交叉暗洞等，却让我们不能真正的体会到客户即是上帝的感觉。
最终的建议还是Siebel＋RightNow的模式，Siebel解决方案适合通信服务商的核心业务，使通信服务商的订单处理流程围绕客户流程而作；而RightNow作为web拓展方案，提供web自助服务、知识库和电子邮件响应与反馈等服务，以低成本获得更高的客户满意度！

作者为独立CRM咨询顾问，联系方法：kayee@crmlabs.org

本文刊载于《客户世界》2004年11月刊

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