佛山户外广告蛋糕政府要切四成引争议

||2009-02-08

禅城区现拟出台新《户外建筑物天面广告管理实施方案》，对现时天面广告“脏乱差”现象进行进一步规范。新方案规定，在建筑天面设立非本单位经营性质广告牌的，需通过公开拍卖形式出让，出让所得业主与政府六四分成。此拟定细则在广告界引起极大争议。

佛山市广告协会秘书长关晓华表示，此规定一旦实施，户外广告牌价格将极可能被人为炒高，这对佛山200多家以户外广告为主要收入的中小型公司而言，无疑是一个坏消息。据相关部门负责人透露，由于部分细则在业界引起争议较大，最终出台的方案不排除会作出调整。

方案

为整治目前户外广告市场种种不规范现象，禅城区目前拟出台《禅城户外建筑物天面广告管理实施方案》。该方案明确了某政府部门是户外广告经营统筹管理单位角色，负责户外广告设置使用权的出让工作。

1.经营性广告拍卖收益分成

方案规定，单位、住宅楼宇的楼顶设置经营性质的户外广告属于非本单位经营性质广告牌，需通过公开拍卖形式面向社会出让，出让所得业主与政府六四分成。“方案认为户外广告是城市资源的一种，出让收入业主与政府六四分成是对城市资源有偿使用的表现。”有关人士表示。

2.非经营性广告牌也要缴费

单位、企业在自身建筑天面设置宣传本单位、企业形象、产品、信息广告牌属于非经营性质广告牌，必须委托有发布广告资格的广告公司进行建设、更新、维护，不得自行建造、发布(广告公司为建筑物业主情况除外)，并通过挂牌形式进行出让，出让所得由业主与政府进行六四分成。

挂牌底价由双方协商决定，政府分成部分底价暂定为0.1/平方米/天，出让金按挂牌约定时一次性缴清。(以100平方米的广告牌为例，政府每年分成部分为3650元，出让3年，即一次性缴纳10950元)。

业主预测

拟订方案近日引来各方高度关注。有商住楼的业主对方案表示欢迎，业主陈先生认为，尽管要与政府分成，但经过市场拍卖后可能现有广告牌收入会更高。

陈先生以其在汾江南路城门头位置的一块200平方米的广告牌为例，现出让价为12万元至15万元，租期5年。而方案实施后，为保证该块广告牌收益，陈先生将会预先将给政府的40%费用算在保底价内，即这块广告牌的底价估计在17万元至21万元之间。

“四成仅是保守估计，按照以往广告牌经验，有可能会拍出天价。”一家广告公司总经理梁先生表示。据介绍，佛山大道人行天桥广告位在2006年时参与拍卖，佛山车城地段的天桥广告位就拍出86万元的“天价”，比起拍卖底价高出72%，令当时参与拍卖的广告公司负责人大吃一惊。

业界担忧

“由于户外广告牌的拍卖所得是一次性交给政府和业主的，相对于现在按年分期付款的方式，广告公司的一次性投入更大。”某广告公司梁总经理表示，业主将成本转嫁到广告公司后，广告公司又采取提高广告费的方法，将成本转移给客户，但客户不一定会接受，当广告牌空置无法收回成本时，广告公司将面临严重的经营危机。

佛山市广告协会秘书长关晓华表示，该方案一旦实施，佛山市以户外广告为主要收入的200多家中小型广告公司，有九成面临经营困境。

关晓华称，户外广告法规定自有物业发布经营许可范围的广告，可以不用到工商申请发布。但该方案却提出企业在建筑物天面上设置自身宣传广告须经有关部门同意。

“户外广告资源不属于国家专控资源，非一次性消耗资源项目，因此是否要缴费，我保留意见。”关晓华建议该方案正式出台前，有关部门最好举行听证会。

他山之石

早于2004年，《广州市户外广告整治和户外商业广告位置使用权拍卖工作方案》出台，户外广告拍卖首试民官分成。

广州市考虑到户外广告占用公共空间资源、公共环境资源等因素，实行拍卖收益五五分成，政府与私营企业主各占50%。

经过对不同产权性质的户外商业广告牌位置使用权的试点，广州市最终将把所有户外商业广告位置使用权全部纳入政府统一组织公开拍卖。

此外，杭州、青岛等城市都已出台了征收户外广告资源有偿使用收入的规定。

青岛规定广告资源有偿使用收入30%市级分成部分按季上缴市财政专户。户外广告资源有偿使用收入主要用于城市基础设施维护、管理和建设等支出。

讨论区

“这些广告牌属于民间物业，政府是否有权参与民间物业经营分成？”关晓华表示，特别是一些非经营性质广告牌及业主自身招牌，按照物权法的相关规定，他认为这些广告牌属于私人财产所有，因此政府并没有相关权利去参与收入分配。

据有关人士介绍，政府参与私人物产广告收益分配的主要依据是，这些物产享受了政府公共资源。广告公司总经理梁先生表示，广告牌附在楼顶，属于该栋大楼物业的一部分，因此并没有占用公共资源。

“两者其实各有法律依据，一个是根据《广告法》从管理的角度，另外一个是从《物权法》的所有人的角度，因此实际上运用要看哪个法律的效力更高一点。”法律界人士李律师表示，现实中往往行政法规的应用适用性会更强一些，但政府通常是以一个管理者的角色出现，至于是否有权利参与经营的收成他表示“不方便表态”。

焦点二：指定拍卖公司是否垄断？

“根据反垄断法的相关规定，占据行业50%以上的经营份额，视之为垄断经营。”关晓华说，相关部门要由其委托拍卖公司对广告牌进行拍卖，而不是广告公司自己挑选拍卖公司，这种缺乏自由选择余地的规定值得商榷。

某广告公司总经理曹先生表示，户外广告拍卖时，应设立准入制度，由“具有户外广告经营资格”的广告公司进行竞拍。

法律界人士告诉记者，根据反垄断法相关规定，行政机关和法律、法规授权的具有管理公共事务职能的组织不得滥用行政权力，限定或者变相限定单位或者个人经营、购买、使用其指定的经营者提供的商品。

焦点三：是否要设事故责任强制险？

佛山市广告协会秘书长关晓华指出，方案中并没有涉及到天面建筑广告购买事故责任强制险方面的内容。

据关晓华介绍，由于天面广告大多是用钢质支架支撑，在台风、暴雨天气可能被刮下，对路上行人存在一定安全隐患，届时理赔存在很大困难，因此天面广告的事故责任强制险一直在行业协会的筹划中。

“既然政府参与经营收入分配，那么也应该承担一定的责任。”关晓华建议，应强制性要求广告发布责任单位购买意外险，减轻广告经营单位的经营风险，政府可相应承担部分意外险的费用。

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