金仕达期货CRM系统解决方案

    |     2015年7月12日   |   行业要闻   |     0 条评论   |    494

||2005-03-18










  导读–国内金融业将很快直面国外竞争者,除资金优势和成熟的管理优势外,国外竞争者已经形成了成熟的商业模式


一、期货公司面临的问题和挑战


  期货业将面临着更加激烈的竞争


  我国已经加入了WTO,国内金融业将很快直面国外竞争者,除了雄厚的资金优势和成熟的的管理优势外,国外竞争者已经形成了成熟的商业模式,将与国内期货公司展开激烈的竞争。


  目前国内期货行业刚刚在从连续六年的整顿中恢复过来,正在政策的鼓励下,进入新一轮的发展期。在政策及市场的双重驱动之下,期货行业将进行大规模的兼并重组和增资扩股,同时其它行业对期货公司的渗透也在不断加快,未来的竞争将主要在大中型期货公司之间展开。反过来,规模的迅速扩大又给期货公司的管理和技术提出了更高的要求。


  可以预料,期货业的竞争将在一个更高的层面展开。


  期货业尚未作好充分的准备


  国内的期货业显然没有完全作好这样的准备。


  在经营管理层面,由于缺乏外来的有效竞争,处于同质化竞争的期货公司目前服务手段单一,还没有形成有特色的业务和服务,更谈不上形成有竞争力的品牌效应。


  在技术支持层面,目前期货业的发展对IT建设的依赖越来越大,但目前应用系统仍以业务运行为主,缺乏强大的业务支持、管理控制、业务分析和决策支持功能。


  期货公司要在激烈的市场竞争中脱颖而出,必须重视公司的核心价值。对于期货公司来说,客户是真正的价值所在,但期货公司真正了解我们的客户吗?


  o 哪些客户对我们感兴趣


  o 他们容易接受哪种服务方式


  o 谁是我们的长期客户


  o 谁更容易投向我们的竞争对手


  o 谁对我们的报价有反应


  o 谁会购买更多的增值服务


  o 客户的转移成本是多少


  ……


  很难全面回答这些问题。面对大量积累下来的客户信息,我们如何把分散和隐蔽的信息交织起来以指导期货公司同客户的沟通?如何能针对每个顾客的具体情况进行业务推动和风险管理?如何提供一流的服务以吸引顾客并增强现有顾客忠诚度,?如何在维持客户忠诚度的同时,尽可能的降低成本,以发挥最大的边际效益,最终为期货公司带来丰厚利润?……这些都是期货公司要在未来的发展中必须要经常考虑的问题。


  要完美的解决上述问题,必须要求期货公司真正实现以客户为中心的业务处理方式。而要实现这一目标的最核心的一个步骤是引入客户关系管理系统(CRM),改变原有业务中的操作模式。


二、客户关系管理


  什么是客户管理系统


  客户关系管理( CRM)是伴随着市场与技术一体化、”产品无差异化”和”客户为王”时代的到来而产生的。近年来,关于CRM的话题屡见报端,并已开始在一些行业进行了初步的运用。


  CRM的核心内容就是以客户为中心,用信息技术将客户资源进行集中管理,把经过分析和处理过的客户信息与客户有关的各种业务领域进行无缝结合,让市场营销、销售、客户服务和技术支持等各部门的管理都能共享客户资源,围绕客户进行工作,使企业可以根据客户的喜好和需求提供有针对性的服务,最大程度的提高客户满意度和忠诚度,在吸引和保持更多的客户基础上,提高企业的运作效率,降低企业运做成本,最终实现企业利润的提升。


  对于期货公司而言,客户关系管理系统的建设要达到如下目标:


  通过业务重组,将客户关系管理贯穿在期货公司市场营销、销售、客户服务和技术支持等经营的各个环节中去。


  通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户。


  通过业务流程的全面电子化管理来降低企业的成本。


  通过评估客户的风险控制能力,进行客户授信的合理配置,在充分挖掘客户潜力的同时,大幅提升期货公司的风险管理水平。


  客户关系管理的基本组成部分


  CRM解决方案涉及到数据仓库、网络、语音、多媒体等先进技术,为期货公司提供数据挖掘、数据仓库和决策支持工具,支持客户数据分析整理,为市场活动提供目标和方向。


  本文针对期货公司提出了一个完整的解决方案,系统主要包括以下几个部分:


  市场管理系统


  通过市场管理系统,期货公司可以全面了解、识别、界定目标客户。并针对目标客户进行相应的市场营销活动。


  该系统包括客户群体分析平台、客户数据分析平台、营销管理平台。


  销售管理系统


  通过重建合理的工作流程,以客户为中心整合公司所有相关资源。


  包括客户信息管理平台、经纪人管理平台、经纪人工作平台、知识管理平台、资讯管理平台。


  客户服务和技术支持系统


  通过完善的客户服务手段,为目标客户群提供更高水准的服务及更具有针对性的投资策略建议等。


  充分利用期货公司的客户服务中心、网站系统,用客户服务中心网络来为本地和远程的客户服务,对客户进行跟踪服务;与销售管理系统相结合,及时将客户定制以及公司的重要信息推送给客户,让客户真正感觉到对其的关怀;利用客户管理平台的数据对客户进行个性化服务,为客户期货持仓及资金情况进行预警服务,为客户的期货交易提供建议。


三、体系结构


  一个良好的系统必须有优秀的体系架构支撑。我们将系统总体系结构分为四层,见下图:


金仕达期货CRM系统解决方案


  各层次含义的含义如下:


  客户关系渠道层


  这一层次表示整个系统与其客户之间使用交流的渠道,系统的各类客户使用这一层次提供的界面,透过统一商业智能接口协议层与分析模型层进行互动交流。


  目前有如下几种渠道:


  1. 柜台


  2. 呼叫中心


  3. OA系统(办公自动化、管理决策层)


  4. 经纪人管理平台


  5. 经纪人工作平台


  6. 因特网平台


  7. 其他客户渠道(将来可能出现的)


统一商业智能接口协议层


  这一层次代表了一簇统一的互动协议,位于客户关系渠道层和分析模型层之间,通过统一的协议,向内外两个层次表达了一个统一的界面,简化了客户关系渠道层的设计,同时也使分析模型的建立和使用可以按照规定的模式独立出来,每个分析模型都可与各种客户交流渠道互动,而又与特定的渠道特异性无关;每个渠道都可在通过安检的条件下获取各个分析模型的表达,而又不必针对于不同的分析模型而做不同的设计。


  分析模型层


  这一层次表示了各类分析模型,如客户信息关联模型、风险模型、事后分析模型、决策模型、监督模型等等。


  数据仓库核心层


  存储所有信息数据。


四、应用系统实现方案


  (一)总体框架


  期货公司CRM系统总体框架示意图


金仕达期货CRM系统解决方案


  正如上图所示,期货CRM系统处于期货公司整体IT应用体系中具有战略意义的基础核心部分,本质上就是期货公司经纪业务全新的营销模式。该系统围绕以客户为中心的经营理念创新设计,充分有效地整合了期货公司的IT资源,针对期货公司的具体特点和个性化要求而量身定制的CRM解决方案。


  另外,经纪业务处理系统通常还要与客户管理平台交换客户行为特征数据,客户交易数据经过管理控制系统审核整理以后加载到数据仓库系统,经过整合分析以后提供给CRM系统使用。


  (二)CRM应用系统


  金仕达CRM应用系统主要包括:


  1、数据仓库与商业智能系统:


  数据仓库与商业智能系统是对企业海量数据进行分析的系统,它要从业务管理系统中收集交易数据、财务数据、行情数据,从研发等部门收集市场基本面、技术面信息等,从知识管理平台收集内部相关数据,从资讯管理平台收集外部信息资源,从客户管理平台收集客户资料信息数据,针对这些数据进行分析之后,由决策人员、业务管理人员、市场开拓人员、期货研究人员、投资分析人员使用,同时,将客户、销售、服务所需要的信息传递到资讯管理平台,由资讯管理平台发布到客户管理平台,充实客户管理平台的客户资料数据库。


  2、营销管理平台


  该平台是期货公司市场营销活动的管理控制中心,支持面对面主动营销、柜台服务营销、Call Center、网站、传统周边系统等多种营销方式,包括互动规则管理、流程管理、任务管理、项目管理、潜在客户管理、销售管理、营销时间计划管理等功能。营销管理平台一方面可以从客户管理平台随时获取营销所需要的各种信息和知识,另一方面也将搜集的各种市场营销的数据资料传递到客户管理平台中提供分析使用。


  3、客户管理平台


  客户管理平台是整个CRM系统的数据交换核心,承担着从企业数据仓库与商业智能系统、营销管理平台、业务处理系统等各种相关系统中采集、聚合、交换数据并向这些相关系统提供信息的重要职能。它拥有一个管理全部客户所有相关信息资料的完整的数据库系统,为服务人员和销售人员提供信息支持,它存储了大量的客户资料、客户行为记录、客户行为分析结果以及其它各种信息,当服务人员、销售人员需要向客户提供服务时,他们就可以随时到达该平台寻找所需要的客户信息资料。


  CRM系统的客户数据库主要来源于前端服务系统的客户行为数据、经纪业务系统中的交易数据和资金数据、数据仓库系统中的分析数据、以及信息管理系统中的各种信息。客户管理平台本质上是一个业务处理系统,通过期货核心业务的处理,收集了大量的、以客户为中心主题的数据,为服务、销售等经纪人提供信息服务。客户管理平台一般并不承担分析任务,只将这些数据传递到数据仓库系统中进行分析,并把结果反馈回来。


  4、经纪人工作平台


  市场营销体系中经纪人用于管理、分析、评价所管辖的客户的工作平台,同时也包括对市场营销工作的管理、分析和评价。它主要依赖客户管理平台进行工作,同时与该平台交换与客户信息有关的数据资料。期货经纪人通过此平台为客户提供投资方案,操作建议。


  5、经纪人管理平台


  市场营销体系中公司相关部用于管理、分析、评价所管辖的经纪人的工作平台,通常只与客户管理平台交换管理控制信息。通过此平台公司可以衡量经纪人工作的业绩,对公司的贡献等。


  6、知识管理平台


  知识管理平台是期货公司内部知识积累获取、共享传递的数据中心,有些知识通过评估以后可以发布出来成为客户和员工共享的信息。知识既可以从期货公司的经验所得,也可以通过外部交流获取,还可以借助数据仓库与商业智能技术挖掘发现,需要知识管理人员进行日常维护,同时也可以与数据仓库系统实现信息整合并发布到客户管理平台。


  7、资讯管理平台


  资讯管理平台是外部信息资料收集、整理和发布系统,这些信息一般都是客户所关心和需要的信息,它通常可以由信息管理人员进行录入和维护,包括大量的期货行情资讯信息、公司的资讯分析人员发表的评论等,并将这些信息加载到数据仓库,并通过客户管理平台向客户发布。


  8、客户群体分析平台


  客户群体分析平台是针对某一类型的客户数据进行分析的系统,以便期货公司管理层,针对不同类型的客户制定不同的市场策略。


  9、客户数据分析平台


  客户数据分析平台为客户个性化服务提供指导,分析客户的个体行为以及投资倾向,为客户提供合理化建议。


  10、客户服务技术支持系统


  主要包括CALL CENTER、网站、传统周边系统等。客户通常使用这些服务系统来享受期货公司为他们提供的各种服务并完成各种委托交易申请。同时,这些服务系统可以记录服务过程中客户所有的行为信息,并将这些数据传递到客户管理平台中提供分析。另外,这些服务系统还可以充当市场营销手段,为潜在客户提供各种营销服务并同时记录营销过程中潜在客户所有的互动信息资料,并也将这些数据传递到客户管理平台中提供分析。


  结语:


  期货CRM系统是一个复杂的系统工程,不仅是在技术上围绕着客户进行的市场的运作的一些量化的表示,更是一个围绕着客户需求而进行业务重组的过程。其中的挑战是不言而喻的。复旦金仕达公司愿意与国内期货经纪公司一道,为国内的期货业的发展尽自己的一份力。


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