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    |     2015年7月12日   |   2003年   |     0 条评论   |    234

客户世界|管政|2004-03-09
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  CRM并不是什么深奥的新事物,CRM是传统管理思想与最新信息技术“碰撞”的产物;CRM是营销、销售和服务功能的系统整合;CRM是企业与客户的博弈;CRM根本目的就是最大化客户资源价值。在企业对CRM管理模式强大的需求推动下,在信息技术对CRM架构强大的技术支撑下,CRM正逐步走向成熟、走向应用。在本文中,我们将着重分析“CRM技术”发展趋势、“CRM市场”发展趋势以及“CRM应用”发展趋势。

一、“CRM技术”发展趋势

  为什么企业会选择某种CRM产品,一个重要的理由可能表现在产品的功能和产品的技术架构上。一个CRM产品的技术架构是CRM应用系统的核心所在,它将决定一个新的CRM应用软件如何快速而容易地适应公司现有的运营型和分析型应用系统环境。而且它也是决定实施CRM时间和成本的主要因素。

  以下我们将以一种结构化的方法来分析CRM技术的发展趋势,这种结构化的方法主要体现在环境、组织、基础结构、结构、客户化和集成性。

(一)环境

  环境是企业在选择软件的过程中最简单的技术架构的评估标准,而且是最容易区分的。最重要的环境就是CRM产品所支持的服务器平台和数据库。企业在选择CRM产品时,最好不要改变现有的服务器平台和数据库标准,否则将会增加很多投资。因此一个CRM产品最好要支持企业原有环境。

  未来的CRM产品,起码要支持一个或多个国际上最先进的服务器平台和数据库标准。例如Microsoft SunIBMOracle等服务器平台。除了这些最主流的平台外,功能强大的CRM产品还应当支持一些“第二层环境”,例如:HPSybase服务器管理系统。这样可以确保CRM产品具有更强的环境适应性。

(二)组织

  产品的“组织”主要用来反映各组分的配置方式,以及组分间接口和通信协议。

  未来CRM产品的“组织”主要包括三个成分:客户端、应用服务器和数据库。未来的趋势是利用无线技术和基于Web的技术,并且确保客户、客户服务人员、销售人员和现场服务人员等多种用户能够拥有统一的用户界面,以及不同的使用权限。

(三)基础结构

  基础结构用来为多个用户,以及共享的资源系统(例如CRM应用系统)提供系统级、独立应用的中间层服务。服务包括基本的请求处理、队列排序、流程管理、记忆管理、数据库管理和事务管理等。

  “门户”是未来基础结构中发展的一种重要形式。因为企业使用了采用“门户”技术的CRM产品,就可以在一个环境下,访问多个CRM应用系统,看到多种报表,或者在不同维度上来检查企业的业绩。在未来一段时期内,基础结构的开发将主要基于JavaJ2EE

(四)结构

  我们这里所讲的结构是指:CRM产品组织中的主要内部成分是什么,以及它们如何被建立,由什么组成。
未来典型的CRM产品主要还是基于Web的三层组织。

●网页/表示层
●程序逻辑(用于应用软件功能和应用服务功能)
●数据模型

  其中,需要强调的一点是,未来的CRM产品将要在支持Web服务上进行“强化”。Web服务已经成为一种具有吸引力的交互方式,Web服务的标准化目录和查询功能、界面说明,以及通信协议使得“集成”的复杂性的降低和成本的降低都将成为可能。

(五)客户化

  显然,所有的CRM应用软件都可以实现客户化(定制)。事实上,所有的运营型应用软件定制化多少都会反映公司业务流程和信息结构的特征和细微差异。一个CRM产品套件客户化时有两个方面的结构因素。一方面,元数据的角色;另一方面,使用标准化技术还是专有技术。当一个产品的结构基于元数据时,客户化可以通过元数据来实现。不要使用低层级结构和编码工具,企业应当使用高层级元数据和可视化工具,这样可以确保客户化更加容易、快速和可控制。

  当一个CRM产品的结构以标准化、大众化的技术建立时,就会有许多用于客户化的工具。当一个CRM产品建立在专有结构基础上时,企业被迫使用供应商的客户化工具。

  “客户化”的焦点在于:什么能够获得客户化,以及执行客户化时所使用的机制。为了有助于企业客户定制产品,未来CRM产品将主要基于元数据进行开发。

(六)集成性

  CRM系统主要用来为企业提供一种广泛与客户“直接接触”的工具和法。CRM产品必须要定制来反映企业的业务流程和信息结构。更为重要的是,产品也需要与内部和外部的业务系统进行集成,以自动化业务流程。内部业务系统主要包括其他运营型CRM应用系统和后台系统,以及数据仓库和分析型应用软件;外部系统主要指销售和营销业务合作伙伴的CRM系统,以及供应商的后台系统。最有意义的是,CRM产品应当提供一种集成的客户视图,收集不同种类来源的客户信息,并能够提供对所有应用系统的统一的访问。集成是一项关键而复杂的任务,也是企业在实施CRM的过程中所遇到的最困难的任务之一。为了解决这个问题,业界衍生了一个系统集成行业。目前市场上有很多集成技术和产品可以利用,同时也出现了很多种信息协议和业务流程标准。
  因此,未来CRM产品,应当从自身角度来提高与其他系统“集成”的力,“集成能力”在未来必将成为软件厂商竞争的焦点之一。

二、“CRM市场”发展趋势

(一)分析公司对未来“CRM市场”的预测与分析

1IT分析公司对CRM市场的预测

  Forrester Research2002年全球CRM市场可能会出现负增长,到2003年将会出现反弹的局面,将以11.5%的复合增长率发展至2007年。

  Aberdeen Group 2002年全球CRM市场只能获得2%的增长,到2003年将会出现高速增长期,到2005年将达到196亿美元。

AMR Research2003年全球CRM市场将增长16%,到2004年将达到顶峰,而且CRM的高速发展与中端企业的强烈需求密不可分。

2)未来“CRM市场”发展的几大关键特点分析

① 中端CRM市场将成为“主战场”
  CRM业界一致看好中端CRM市场。市场研究机构Jupiter Media Metrix估计,到2006年,北美中低端CRM、电子商务和财务管理应用软件的购买量将从2001年的9.71亿美金攀升到34亿美金。AMR Research认为中低端(SMB)市场和企业部门级市场在以后的10年中将有441亿美金的机会。正当大型企业投资于客户管理应用软件的时候,中低端公司也在迅速采用该技术。根据Gartner Dataquest的提法,CRM部署增长最快的领域将集中在年收入在5亿美金到10亿美金之间的公司中。同时Gartner还认为,SMBs2000年占据了电子商务市场的41%,到2005年期望能够达到57%

  实力强大的高端CRM供应商,包括Siebel系统公司和PeopleSoft公司,都正在向“下游”进军,积极争夺中端市场这块“大蛋糕”。同时一些传统的中端市场CRM供应商,例如Onyx 软件公司、Pivotal公司、FrontRange解决方案公司、Best软件公司的CRM部、Salesforce.com等,都抢占着一片领地。另外,世界软件巨擘微软也将首先进军中端CRM市场,微软所进入的市场很少没有发生剧烈震荡的,行业观察者、分析师、现有CRM供应商和潜在的客户都在积极应对微软可能会对市场造成的“骚动”。所有这些信息,都在“传达”着这样一种“信号”:中端市场将成为“兵家必争之地”。

CRM行业解决方案将主导CRM市场
  尽管从理论上来看,任何市场定位的CRM解决方案的软件供应商都有一定的生存空间,“各有各的活法”。但不同的企业规模、不同的行业、不同的国情,会存在非常大的差异性,它们对CRM有着不同的需求,在未来,肯定不会出现“包罗万象”的CRM解决方案。CRM行业解决方案将成为未来CRM市场发展一大重点。因此,可以预见,未来将会出现不同CRM软件厂商占领不同行业的局面。

③ “分析型CRM”前景广阔
  “分析型CRM”是企业CRM发挥功效的基础,主要用来对“运营性”前台CRM中的客户信息进行分析,以科学地对客户进行分类管理。可以这样说,如果将来没有分析型CRM的发展,就很难出现CRM市场蓬勃发展的局面。企业只有通过分析型CRM所实现的功能,才能分析出重要的客户信息,才能够将其应用到运营型CRM。

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