案例研究：联想直销在寂静中开场(上）

||2004-06-11

    他想要更贴近最终用户，他想要拿走合作伙伴的领地，他最想要达到的目的是抵抗住竞争对手越来越猛烈的攻击。

    就在联想成立20年之际，他正在悄悄地开展自己的直销业务。尽管对外还没有大张旗鼓的宣传，但是来自合作伙伴的消息，联想今年将开始在行业销售领域进行直销试点。根据运作的实际情况，大面积推广直销模式的时间将会在2005年或是稍晚的时候正式推出。

    近一段时间，业界围绕联想的讨论甚多，从闪电式的大规模裁减员工，到联想获得奥运TOP伙伴，以及戴尔对联想的冲击，总之作为中国IT界一个标杆性的企业——联想，总是会引起人们的关注。

    惰性 彰显在招标网站上

    本来一次例行的招标网站上公布的新闻，但在那些常年与联想合作的伙伴眼里，不得不用“我们把联想养懒了！”来形容现在的联想经营状态。中央国家机关每年会刊登两次招标采购信息，并登录相关的入围采购的IT厂商产品信息。

    在2004年第一期政府采购协议供货中标产品一览表中，人们惊奇的发现刊登的联想商用PC信息极其简单，产品的各项性能指标，只有计算机专业人士才能看得明白。这与其他厂商，例如Acer、HP、IBM、方正、TCL等竞争对手的产品明细相比有天壤之别。

    “这是联想第一次做这样的招标书。”一位从事联想销售代理的人员说道。此前，联想在行业、政府的销售是采取代理销售的模式。联想人员并不直接参与招标书的制定，最多是在价格上与代理公司进行协商。自从联想准备在政府行业开始试行直销模式之后，他们的销售人员也开始尝试写招标书，以及到用户那里做商业拜访。

    于是人们就看到了那份极其“简单明了”的产品明细。中央国家机关2004年第一期政府采购协议供货中标产品一览表中的数据，全部来自于IT厂商提供的标书，不可能进行擅自修改。

    当中央部委机关有采购IT产品需求时，可以从表中挑选较为合适的IT厂商和产品。IT产品明细作得是否具体，易读，对于用户来说十分重要。“你提供的CPU到底是不是超线程，你采用的内存是否是DDR标准，预装的是什么操作系统，这些对于用户来说十分重要！”但没有人能够从联想的这份明细表中找到答案。

    这种事情，在先前没有采取直销试点的时候，是根本不可能发生的。从这个事情上，可以看到联想在政府行业的招标采购中，还没有经受过专业的培训。直销对于联想来说是一次带有冒险性质的试水。直销改变的已经不仅仅是经营模式的变化，而是联想每一个员工做事的风格。那种过分依赖销售代理的做事风格，不可能一夜之间就会改变，联想势必要为此交上一笔不小的学费。

    当一提到直销的时候，似乎人们就会把注意的目光投向戴尔，而当联想在探寻直销模式的时候，人们也直觉的得出一个结论“联想是否要向戴尔学习？”纵观联想这20年的发展，联想不知道曾经提到过多少个要学习的榜样。与其说是学习，更不如说是感受到这些榜样所给联想带来的压力。

    由于不能够直接与行业用户接触，无法了解他们的实际需求，造成在每次招投标过程中，联想越来越意识到自己应对市场的反应总是不如戴尔那么迅捷。因为采取直销，再加上产品的生产可以按需定制，因此戴尔在每次政府招标采购中，总能够提供一批对用户有吸引力的产品。虽然在评标过程中，国产IT产品可能获得一些加权的分数，但无论是在性能上还是在价格上衡量，最终获得的分数还是不如戴尔。

    也正是在政府、行业、企业的采购过程中，联想越来越感受到戴尔的压力，因此才毅然决然地采取直销模式。不过任何人都明了一件事情，面对戴尔现在的成功，世界上不知道有多少企业希望模仿他的经营模式，可没有人能够看到一个模仿成功的事例。

    大企业病 是否已患

    在20年间，联想获得了空前的发展，今天仅华北区大客户部的员工就达到100多人，政府处，即专门分管政府部门IT采购的人员也有十几名，自实施直销试点之后，每位联想销售员工身上背负的销售额达到了上千万，这在以前是不敢想象的，因为那些从事政府销售的人员从来就没有实际肩扛过销售额。

    在合作伙伴眼里，联想今天的脚步确实有些迟缓。一个标书的投送到最终价格的敲定，至少要用一周的时间，合作伙伴需要将情况反映给联想大客户部，再通过他们转送到联想商用事业部，来回往复的推敲之后，才会有最终结果。这仅仅是竞标的开始。

    “以前丢单（合同）的事情时有发生！”一位与联想多年打交道的分销商人员抱怨道。每个与联想合作的代理公司都可以采用用户登录的方式，通过网络进行订单申请。代理在填写完产品明细后，系统会生成一个报表。代理商将这个报表以及与用户签订的合同，一并采用传真方式发送给联想。

    丢单的事情，往往就发生在合同传送过程中。“据我所知，联想有三台传真来接收我们这类代理的合同，每天的传真量较大，丢单的事情在所难免。”那位代理商指出。联想对合同的审核期限至少要花去3天时间，随后是订单确认、资金审核、已出库确认等7项之多的环节。因此即便出现丢单，代理最快也是在递交合同的3天后，才能发现。这给最终用户以及旗下的代理商，带来了很大的不便。

    “毕竟是人工操作，这个环节有时候会出现故障。”如果某个订单要求的产品并非是联想标准配置，还需要将合同传送给相关领导进行审核。诸多的人为因素，给一个订单的产生造成很多不可控的隐患。“交递领导审核也是采用人控传送，但由于这名员工并非是专门负责此项工作的，因此也会出现时间上的延误。”

    尽管联想此次直销试点，其本质是让自己的销售人员能够直接掌握用户信息，但现在看来给联想最早带来的好处，恐怕还是提高了工作效率。“现在还是我们同用户联系，再把用户信息告诉联想，由联想自己来运作，代理商不需要递送传真。”联想内部自己填写合同，并与产品一同送到代理商那里。以前合同供方是代理商的名字，今天已经改变成了联想。

    理论上这种改变，确实可以加快整个供货的时间，也可以避免丢单现象的出现。但也许是直销模式正处在实验阶段，现实情况是交货的速度并没有提前，大多数情况是稍有滞后。
 
网易科技报道

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