案例研究：汇丰集团:让客户服务网站更聪明

||2004-07-27

　　网站作为服务客户的重要手段之一，在信息泛滥的今天，如何为客户提供其所需的信息成为关键。

　　汇丰集团通过内容管理平台避免了自身陷入信息海洋，也为客户提供准确信息，让客户在网站上自主完成操作。

　　无论是在国内还是国外，银行作为拥有巨量客户的金融机构，通常都面临着如何更好地向客户提供服务的问题。在银行营业网点越来越舒适的同时，金融信息化建设风卷全球金融企业，很多银行投巨资建立数据库、客户关系管理系统、呼叫中心以及网站，多渠道地向客户提供统一的服务。很多银行提出了“客户至上”的口号，同时也采取了很多贴心的客户关怀手段，以便维护客户的忠诚度。但是，无论是电话呼叫中心还是营业柜台，都大大增加了企业的软硬件设施成本，而短期内无法看到明显的效果。

　　于是，很多银行开始考虑将客户转移到网上，让客户可以自主地完成他的操作，这样不但可以通过网络方便客户对银行进行了解，更可以缩减成本。

　　淹没在信息海洋里

　　丰富的信息内容、便利的操作、强大的功能，是一个优秀网站留住客户的法宝。一直以“环球金融”自诩的汇丰集团，更在全球建立统一的品牌形象，而由于每个地区的文化、经济和社会环境都不完全相同，这些因素都将直接影响内容信息的准确、快速发布。汇丰银行发觉要详细掌握各个网站的现况与进度，例如哪些子网站正在进行维护、各子网站彼此的信息是否都一致且都是最新的消息，变得愈来愈困难，必须花费的成本更是可观。

　　在全球80多个多家设立机构的汇丰集团每日更关注全球金融动态，并及时将这些信息发布在网站上以便客户查询使用。金融信息的发布因其特性，需要保证准确性和快速性。为了确保汇丰集团的客户可以第一时间得到最新信息，保持客户的忠诚度，IT部门员工必须花费数以千计的工时用手动方式去执行应用变动、内容派送等网站更新作业，甚至还必须花费额外时间去确保发布内容是否正确。同一内容的修改因为在不同地区维护而需要内部转送，有时光是要修改一个简单的网站至少得等上三个星期。这根本无法保证信息的迅速到达。以Q&A专栏为例，为了充分利用网络优势为客户答疑解惑，汇丰集团在网站上设立了Q&A专栏。但是负责这部分业务的IT部门并不直接同客户接触，因此对客户不断变化的疑问并不能第一时间掌握，无法及时地将最新信息反映在网站上，从而降低了Q&A专栏的效果。

　　此外，很多金融信息是非结构化内容（如金融产品介绍、贷款理财计划等），这些内容的采集和编辑也需要占用大量人员资源。不同形式的文件给编辑工作带来了一定的麻烦，字体、段落格式的更改不但增加了大量的工作量，更可能破坏原有格式。

　　与此同时，客户也面临着信息太多的问题。即便通过关键词搜索功能，通常也会找到多达数页、数十页，甚至更多的相关搜索结果。客户需要逐个打开并浏览，这样的搜索结果并不是客户希望得到的，反而会导致客户无法从网站上得到他所想要知道的信息，最终还是通过电话或柜台咨询等方式得到答复，这样并没有减少呼叫中心和柜台的职责，完全背离了汇丰集团希望通过设立网站使客户可以自主完成操作的初衷。

　　专业咨询整体规划

　　发现问题迅速解决是汇丰集团多年来一贯的作风。当汇丰集团了解到目前网站存在的问题后，就定下了整合集团资源、打造一个全新的高战斗力的全球化组织团队的计划，加强对企业内容的管理，依托全球网站一致性的管理机制，建立统一的信息中心，从而能够将庞大的信息内容价值发挥至淋漓尽致。在经过一段时间的市场调查，最终选择了Interwoven公司提供的企业内容管理平台。

　　在项目初期，Interwoven的咨询团队深入了解汇丰集团的运营模式、企业机构以及内容信息状况，并在以下三个方面提供了快速、专业、深入的系统顾问服务：

　　1.模板设计。汇丰集团下属多个部门提供不同业务，如个人金融业务、企业金融业务、信用卡业务以及新产品设计业务等。每个业务部门需要提交的信息的来源、文件格式和类别都不相同，但是最终发布出去的信息却要风格统一。为此，Interwoven咨询团队根据不同部门提交内容的属性、使用频率等因素制定了汇丰集团专有的网页模板组，提供了一系列风格统一的模板供不同部门使用，汇丰集团只要指定各部门使用的模板，就可以在统一风格的同时，又显示了部门区别。

　　2.工作流程设计。汇丰集团通过全球网站向用户提供重要的金融信息，帮助用户在线答疑解惑。而这些信息可能来自不同部门、不同应用系统，甚至不同地区。此外，汇丰集团还会有小组协同作业的情况。因此，Interwoven按照汇丰集团的特点，在Interwoven 产品平台之上设计配置了独有的工作流程，通过系统对工作流程进行管理、控制、审核与再处理。当内容被提交之后，系统会按照相应的工作流程自动将内容传递至相关用户的工作区内进行内容审核或再处理，更新相关的网页内容，从而确保工作流程的完整统一。

　　3.整体系统配置。为了解决人工更新发布带来的大量工作，Interwoven还为汇丰集团进行了系统配置设计，从而实现系统自动化和效益最大化。汇丰集团不同部门提交的信息不同，需要发布、撤销、更新、修改的时间周期也都不一样。很多信息具有较强的时间性，如果需要人工一一地把他们找出来并进行相应操作，势必要投入大量的人力物力，而且还有可能造成失误导致信息丢失。Interwoven在对汇丰集团信息模式深入了解后，设计了系统配置方案，从而使得系统可以自动完成信息发布、撤销、更新等工作，解放了IT人员。

　　妙手回春

　　在咨询服务结束后，Interwoven向汇丰银行提交了相应的系统设计建议。经过实施人员的辛勤工作，完成了系统安装，以及同汇丰集团原有数据库及相关应用系统的整合，从而保证了企业的前期投资。通过简单的培训，汇丰集团很快开始使用内容管理产品。

　　据介绍，使用内容管理产品以后，以前需要专业人员才能编辑的非结构化内容，现在一般人只需要通过简洁的以表格为主的接口，以填充空格方式即可完成。而原来小组协同工作中最难控制的进度问题，也因为系统能够自动将整合后的内容信息以及原始程序代码呈现给网页管理者，让网页管理者能够了解最新的开发进度，对不兼容或不合理的内容及时修正，从而避免了错误的出现。

　　对于客户信息搜索问题的解决，Interwoven大中华地区总经理陈恺新表示：“我们的内容管理系统捆绑了多种语言搜索引擎，提供了灵活的数据结构和强大的元数据管理功能。通过搜索引擎能够迅速、准确地找到用户希望得到的结果，使得企业网站更加聪明，从而也大大降低了支持费用，提高了客户满意度。同时，客户也因此可以变得更加自主。” (B6)

　　点评

　　通过应用建设，汇丰集团完成Interwoven内容管理解决方案的导入，顺利地将分属五大洲的20个网站风貌及管理流程予以标准化。汇丰集团一改过去分散的网站管理状况，轻松达成有效管理所有网页内容的目标，网站变更修改动作由三周大幅减至数分钟即可完成，就算要建设新的网站也变得容易许多。系统支持多种格式的信息内容，还提供了大量的多媒体工具，配合人性化的界面设计和便利的操作，使得无论是专业人员还是初学者都可以迅速掌握使用，大大缩短了培训周期。

中国计算机报

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