多媒体与互动营销：主流呼叫中心的发展方向

——《客户世界》2006年11月刊首语

主流呼叫中心的下一步发展趋势一个是多媒体化，一个是互动营销，这是我上个月在第二届呼叫中心高峰论坛上发言的主旨内容。

由呼叫中心到接触中心、再到客户互动中心，应该不是新的看法。但中国主流呼叫中心对这种转变的实现，应当说从现在开始更加迫切，更有可能。接触中心就是通过多种客户接触方式服务客户，而互动中心更多关注营销服务一体化。

所谓多媒体是指多种形式，或多种渠道，但又不是把一些新技术、新手段，比如电子渠道，简单相加，既要能整合各种形式，还要有与呼叫渠道一样严密的KPI。

十一长假前，全家打算去欧洲旅游。我上网查询旅游路线，按照提示在网上递交了意向表或联系表。结果无论大的还是小的，竟然没有一家旅行社给我回音，好歹这也是好几万人民币的一单生意啊。实际上，这已经不是最近的事了。近几年，我不时在网上试着预定一些旅游，好像从来都没有接到过任何反馈。就凭这一点，我一点都不怀疑携程这样的电子企业可以在旅游业异军突起，并一路斩获下去。

目前，中国移动1860在一些省的尝试是在人工接听来电后的适当时机将来电转到IVR，让自动语言接着为来电者提供信息，以此来缩短通话时间，并将一些解释说明标准化。这样尝试可以降低来电不断增加的压力。多媒体化当然还可以做的更多：将短信，电子邮件，传真等整合在一个客户接触平台上，可以同时共享，协调处理，一方面增加企业效率，另一方面创造良好的客户体验。国外许多大企业在服务网页上开始设有即时交谈功能。客户和座席可以用“笔谈”的方式交流。当然，这时的座席代表应当是可以看到客户在企业网站上的浏览历史。实际上，多媒体不仅仅是对客户服务而言了，目前的所谓“统一通信”概念讲的就是在企业内部如何整合多种不同沟通方式的事。

有了多媒体，接下来要解决的紧迫问题就是如何衡量各个渠道的KPI。语音呼入处理通常有许多衡量方式。接了多少、通话时长、放弃多少等都有记录，都可以放入绩效管理中。但是其他渠道呢？恐怕还是缺乏基本的衡量体系。上个月在国航的网站上见到旅客调查，由于是国航的常旅客，我还着实花了不少时间填写，但提交时却怎么也不能成功，反复试了多次都不行。如果是打电话，听到等候可以不说话，可这网站却不一样，浪费了客户大量的时间精力之后才知道无法提交，最后可能没有任何人意识到这一点。当然也不会有人对此负责。

谈到互动营销，应该加以区别的是单纯的呼出营销。以呼出为主的电话营销在中国的发展可能还没有到高峰就会被更高形式逐渐取代了。但随着通信手段的丰富，利用客户互动中心进行一体化的营销与销售应该是越来越大有可为了。

当然，我所提出的多媒体和互动营销是针对“主流”呼叫中心而言的。具体的说来，比如通信行业，特别是移动通信行业，以及以股份制银行为代表的金融业等，当然还有在互联网时代出现的电子化服务企业。这几年，这些领域的呼叫中心有着长足的进步，随着规模的扩张，已经可以更上层楼了。其他一些行业则仍然处在呼叫中心的建立和完善等基本阶段，比如保险行业。中国财保竟然在客户年度续保时由单个陌生（一年中从来不做客户关怀）的销售人员用手机联系要求付钱，当客户要求具体信息时传真一页手写的报价单过去，完全不知呼叫中心可以发挥更加合适的作用，完全不顾客户对财产保险的信任需要与企业的专业表现。旅游业也不例外。除了携程这些新型电子化企业外，好像那些传统的旅行社连稍有规矩的呼叫中心也不具备，电话打过去依然是没有什么规矩的个人行为，登广告经常是几十个门市部电话一起刊出。这些企业目前需要的是对单纯呼叫中心的了解与学习。对于网站等多媒体渠道，建议只是发布简单信息，去掉那些不能兑现的承诺，比如及时回复，比如用户互动。

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