保险行业电子渠道建设新趋势

作者：王实 | 来源：客户世界 | 2007-02-07 11:20:24 　　 在保险行业中，无论是寿险、产险、还是健康险公司，其客户服务都是一种密切贴近客户并以营销和服务为中心的模式。由于竞争激烈，整个行业普遍需要对这种模式进行创新，而创新的重点目前集中在与客户沟通渠道的电子化建设。新的建设不是以往建设的重复，需要充分考虑整个行业未来新的发展要求和趋势：

　　之一，以客户为中心。客户为中心的理念在保险行业中尤为重要，保险公司是典型的没有复杂后台生产制造并且大量成员面向客户的服务型行业。因此识别客户，了解客户需求，及时开发有针对性的产品并提供优质的服务尤为重要。

　　之二，与客户的信息交流日益密切。保险公司的产品简单地来说，卖的就是一张“凭证”，而这张凭证的含金量承载的是信息，体现的是保险公司的业务能力和水平。在面对客户的市场、销售及最终的服务环节，都存在与客户大量的信息沟通，这种沟通使客户了解到保险公司针对自己的差异化个性化的服务。随着行业的发展和竞争加剧，越是差异化和个性化，意味着信息交流越密切，那么如何在客户进行选择过程中体现出自身的优势就对渠道建设提出了很高的要求。当前，语音、传真、电子邮件等电子渠道越来越成为主要的沟通方式。

　　之三，客户注重保险公司服务品质的规范化和一致性。专业、规范、高效、一致的高品质服务反映了保险公司专业服务实力，并且能够拉近与客户的距离。

　　之四，企业要有随需应变的能力。随着市场竞争的激烈，保险产品生命周期缩短，个性化需求增加，保险公司需要做到随需应变，及时应对并预见到客户需求变动，以便开发适合的产品，通过合适的渠道在合适的时机向合适的客户提供。

　　之五，更严格有效的管理。由于保险公司向不同客户提供复杂多样的服务，涉及到新契约、保全、核保、理赔等各个业务环节，因此需要在整个流程中对客户、业务人员以及业务部门等进行严格有效的管理。

　　之六，取得规模效益。目前保险公司正向规模化经营方向发展，通过业务迅速扩张以取得规模效益，而营销、销售、服务的渠道建设是限制保险公司迅速扩张的重要因素。

　　上述发展要求和趋势，给以呼叫中心和网上营业厅为代表的新一代电子渠道建设带来了新的机遇。

　　新一代的电子渠道内置一个以客户为中心的集中统一的数据库，存放相关的客户信息；CRM子系统负责处理针对于客户的市场、销售和服务过程，以及与后台业务系统的各种接口；呼叫中心子系统处理面向客户的超过80%以上的简单业务。所涉及到的电子渠道具体包括IVR自动语音处理、座席人工处理话务、网上营业厅、传真、电子邮件、短信息等。所管理的这些渠道能够提供给客户全方位可选的、便捷的和高效的联络方式。新一代电子渠道的特点包括：

　　第一，实现以客户为中心。与传统渠道建设最显著不同的是，系统以CRM为依托，来收集客户信息，对客户统一编号并按类别划分，实现客户统一的360度视图，同时提供对客户的分析。

　　第二，通过多渠道协同工作提供密切的客户沟通。这些渠道包括以下特性：

	沟通成本	信息量	实效性	便捷性
IVR	5	2	5	5
网上营业厅	1	6	1	2
传真	4	4	2	1
电子邮件	2	5	3	3
短信息	3	1	6	4
人工座席语音	6	3	4	6

注：数字从大到小表示沟通成本的从高到低，信息量从大到小，实效性从强到弱，便捷性从好到差。

　　第三，提供专业化、规范化、一致性的高品质服务。新的电子渠道是依赖系统的流程而不是人员来实现这一点。其高品质服务的基础在于：1）基于CRM子系统中的统一客户视图以提供客户信息的一致性；2）实现服务过程的流程化；3）整合的后台管理，具体包括培训、质量考核、绩效、监控等。

　　第四，能够帮助保险公司随需应变。CRM子系统是整个新渠道系统建设的基石，通过其灵活多变的产品定义，行销，业务处理，服务等功能再加上不同渠道之间的组合能力以及电子渠道强大的穿透力就能够提供给企业良好的随需应变能力。

　　第五，电子渠道自身的严格管理。在新的渠道建设中，严格的流程化管理是一个重心。新的系统通过接入层，处理层，管理层，业务层，流程层等实现分层管理和接口控制，每一个层面都是为了上一层打下良好的基础。这样做的最终目的就是在流程层实现呼叫中心与CRM系统协同的、面向客户的、规范的服务流程和自身标准化管理流程。

　　第六，能够通过自身低成本的扩充帮助企业的快速发展。新的电子渠道建设借助于系统的自动化和信息化能力，只需进行简单的低成本扩充，就能够适应企业客户规模的巨大发展。在实现上具体要充分考虑：单点扩展能力，多点扩展能力，灾备能力，冗余能力、系统扩容等。

作者为电讯盈科客服管理业务高级产品经理。

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