俞稚玉：零售业的数字化营销

　　IT技术在零售行业的广泛应用，引起了越来越多研究者的关注。在本次营销论坛上，上海购物中心研发中心主任俞稚玉先生和大家分享了他的研究课题：零售业的数字化营销。以下是他的演讲摘要。

　　一、数字化营销定义：  

　　（一）什么是数字化营销？  

　　“数字化营销”这个术语的源头来自于IT行业。原来的含义仅是一个信息技术用语。即指：新兴媒体用数字化技术代替模拟化技术来进行传输，数字化营销就是指使用数字化技术手段来进行沟通、销售和支付等营销活动。

　　由于现代连锁企业的出现，企业的规模空前庞大，大量采用信息化技术已成为企业管理的基础。数字化的意义已远远超出技术的层面，数字化改造已成为许多零售企业的一种战略选择。数字化营销的概念也超越了IT技术术语的范畴，成为现代零售业的一个子系统。

（图为上海购物中心研发中心主任俞稚玉先生）

　　（二）数字化营销包括那些内容：

 　　几乎包括了所有最新的营销理念，如：网络营销、多媒体广告、一对一营销、直复营销、分众营销、顾客导向营销、互动营销、体验营销、娱乐营销、无店铺营销、无纸化交易和在线研讨会等等。

　　（三）零售业数字化营销的条件：

 　　数字化营销与企业内部管理关系密切，企业的信息化水平是数字化营销的基点。零售企业进行数字化营销涉及企业内部硬件配置与软件应用两个方面。

　　1、硬件配置：

　　（1）基础IT技术运行环境；（如：电脑系统配置、网点的空间布局、通讯硬件条件……）

　　（2）营销工具；（如：多媒体。）

　　2、软件应用：

　　（1）管理基础软件的开发应用。（如：MIS、MC、CRM……）

　　（2）数字化营销专业软件的应用。（如：品类管理、CRM解决方案、RFM * 分析模型、数据挖掘、营销数据库和各种数字建摸自动化软件**……）

　　二、零售业营销中常见的软肋：

 　　（一）“自杀性炸弹”的价格肉搏：价格战和变相的价格战“一枝独秀”。

　　（二）“千店一面”的叫卖：形式简单、雷同，顾客产生“视觉疲劳”心理。

　　（三）“低性价比”的盲目性：营销策划无法量化效果，影响成功概率。

　　（四）“内外两张皮”：营销与企业内部管理脱节，营销成“无本之木”，管理成“无源之水”。

　　三、数字化营销的特点：

 　　（一）形式的多样性：社会信息化产品的普及为数字化营销提供了广阔的舞台。

　　（二）受众的针对性：采用分众或合众的方法，锁定目标客户。

　　（三）内外的一致性：数字化营销依赖于企业管理的信息化程度。企业内部的数据仓库、为营销活动所需的数字挖掘提供了取之不竭的资源，营销活动的市场反馈又为企业管理的改进提供了依据，使企业运转处于良性的“活水”状态。

　　（四）空间的广域性：通过企业内部的局域网与互联网的配合使营销活动突破地域空间的限制，大大提高其效率。对于跨地域大型的连锁零售企业，数字化营销有更大的意义。

　　（五）时间的快捷性：借助于电子技术的数字化营销，由于维护方便，传输一瞬间，有其他方式无法替代的优势。

　　（六）供需的互动性：数字化营销还能与客户互动，增加了顾客在购物过程中的体验式享受，增添了顾客的购物乐趣；而且商家也能及时得到市场反馈，提高营销活动的成功机率。

　　（七）成本的可控性：随着经济的发展，伴随着社会广告行业的发展费用也急剧的上涨，数字化营销可提供多种方式的组合，改变单一选择的被动地位，有利于企业编制营销的费用预算。雅虎和Google的在线广告费总额已超过美国三大电视网ABC、NBC、CBS黄金时段(primetime)广告费总和就充分地证明了这一 点。

　　综上所述，如果零售企业能将营销工作与企业内部管理工作有机的结合起来，充分利用社会的和企业的IT资源，零售行业的数字化营销将有很大的发展空间。

　　四、数字化营销常见误区：

 　　（一）仅将数字化看作为提升企业水准的标志，忽视企业发展的阶段性要求。技术采用应重视适应性：遵循“够用就好的原则”。反对所谓“一步到位”，盲目追求“世界领先”、“全国领先”。应按需求优先级别原则分批投入。重视实用性和针对性。

　　（二）仅将数字化营销看作为一种工具和形式，忽视它的整合功能和对改进企业管理的促进功能。这是一种“重表轻本”的认识。

　　（三）仅将数字化营销作为促销的手段，忽视企业基础工作的开展和积累。如：数字仓库的建立、品类分析和管理、数据挖掘和利用、数字化营销前后台的整合等等。

　　（四）仅将数字化营销作为市场营销部门的工作，忽视它的整体性要求。成功的数字化营销应是企业相关部门合力的结果。在数字化营销的贯彻过程中也可以考虑完善与这项工作相对应的矩阵式的组织结构。

　　（五）仅将数字化营销作为一次次具体的活动，活动结束就是终点，忽视系统性。其实，数字化营销也是一个PDCA（Plan, Do, Check, Action）的循环。前一事件应是后一事件的开始，这样才能以系统的方式不断提高它的有效性。

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