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只用客观数据无法运营呼叫中心？

呼叫中心常见的五十个错误

原作者：西岛和彦 编译：慕云红 | | 2004-09-22 10:48:17

美国经济处于停滞状态的时候，常被人们所谈论的话题是：“仅用数字作判断的MBA们破坏了企业的经营。”这么说可能容易被人误解，但美国的学历制度是远比日本的苛刻。由于毕业院校和专业的不同，不仅存在工资待遇上的差异，在晋升速度上也有一定的落差。以惊人的速度升到高级管理阶层的MBA们不曾访问工作现场，凭借报告书上的数据结合在研究生院学到的理论， 由此而将企业的活力剥夺。
可以说是脱离现实的理论和数据误导了人们。话虽如此，数据化和指数化也的确是掌握现况的捷径。

数据化是呼叫中心的优势
如果参加为了建造为各种业务服务的综合呼叫中心而举行的研讨会，会议往往是以大部分与会者首先强调自己部门的电话的繁忙而开始展开。虽说，最近好了一些，但是除了业务量，依然可见抱怨“太忙”，或者有关各种不同业务的日工作数量资料的议论。只靠工作数量是无法掌握实际情况的。虽然我们理解至今为止大家在电话业务上所付出的辛苦，但在业务计划上，需要更详细的数据。尚未系统化的电话相关业务，只好依赖于抽样检查等，这种方式有时会造成随意的工作态度，甚至有不经过验证，胡乱解决问题的危险性。
    例如，用电话进行信用卡或贷款审查的情况也在逐渐增加，据说某公司在听取同样事情时，处理一件需要26分钟。的确在设想各种案例时，我们的确认为会需要这些时间，但是，实际检测结果是任何负责人都一致地在12，3分钟内处理完毕的。
    在这种事例上，引进CTI和ACD系统的最大优点是，根据它的统计功能，可以清楚地看到实际状况与客观数据是共同的目标。虽然呼叫中心有很多优势，但是，最大的一种优点是，可以从不同的角度预测当时现场所发生的情况。

  

美国各行业呼叫中心统计表

行业类别

一次通话解决率

平均通话时间

后处理时间

呼叫放弃率

年离岗率

消费品制造厂家

84.0%

3.6分钟

2.7分钟

7.1%

22.6%

电力等公共企业

83.8%

4.6分钟

2.0分钟

5.8%

16.6%

金融服务

82.2%

2.8分钟

2.5分钟

5.0%

23.9%

保险服务

82.0%

6.3分钟

4.5分钟

4.0%

29.0%

健康保健

81.0%

3.1分钟

3.2分钟

7.4%

13.8%

通讯销售

78.5%

5.4分钟

2.1分钟

5.0%

18.3%

信用卡

73.0%

2.4分钟

1.2分钟

4.2%

46.9%

行政服务

72.0%

5.4分钟

1.5分钟

8.2%

16.7%

电脑相关事务

70.1%

9.0分钟

10.6分钟

5.6%

17.5%

摘自《呼叫中心》杂志2000年2月号

管理什么
    如果能够客观衡量呼叫中心的业务，则不仅是在企业内部，亦可与其它企业或其它产业的呼叫中心进行比较。
    上述图表是美国各行各业呼叫中心的实际相关业务数据。考虑到一旦看到此图表，呼叫中心的管理人有可能想和自己的呼叫中心做一些比较，为了方便其适当的比较，将各项指数做一些简单的说明。
  · 一次通话解决率：是不需要转送、重拨，只用一次电话就可以充分地满足顾客要求的比率。作为影响顾客满意度的重要指数，被给予了高度的重视。
  · 平均通话时间：业务员从接电话开始，到结束通话为止的时间。
  · 后处理时间：通话结束后，对此次呼叫进行终端操作、发票、起票业务等业务所需的时间。
  · 呼叫放弃率：在接通电话之前，呼叫者放弃呼叫的比率。
  · 年离职率：1年内离职的全职职员人数（FTE）除以同期被雇用的职员总数的比率（不含兼职人员数）。
    这些都是非常普遍的指数。为了与积极向上的呼叫中心工作人员并肩开展建设性的讨论，至少有必要将这些自己呼叫中心的数据，常记在头脑里。
    当然，只把数据记录下来是没有意义的。本来指数就是表示“管理什么”的意思。指标是作为为了研究决定适当的方针策略、明确中心运行的实际状态、确认并把握改善及高度化情况的手段而必要的，并非是先有了指标的。如果混淆了这个内容，难免和前面的MBA一样被人指责。
呼叫中心的构筑、经营并不难
    如果每个呼叫中心存在的课题都不尽相同，则应该存在各种不同的指数。但是，实际上每个呼叫中心都有共存的课题，从而设定了标准指数，并且各种管理软件所提供的指数实际上是先驱者们经验的积累。学习这些已备好的指数的使用方法，特别是对没有经验的经理来讲，是经营呼叫中心难得的手册。
    虽然有认为经营呼叫中心是件困难的事情而过于强调其专业性的倾向，但正如反复重申，其实呼叫中心的构筑、经营是件容易的事情。原因是因为有系统性工具的支持。困难在于诸如跟踪标准指数数据的偏离因素，修正及加强策略的立案及推动等有效运营呼叫中心的创意和办法。只关注数据，很可能导致“进入森林不看树”的局面。
中心的管理委托给谁
    有句话常被人们说起：“不了解现场，却……”。企划负责人对此话是最脆弱的。既然没有实际业务经验，即使围绕“数据”解释，也是无可辩解的事情。就因为无法反驳这种议论，常有企划负责人以企划和管理的分离为由，巧妙地将责任转嫁的事情。但是不是说“读了论语，不知论语”吗。并不是只有实际业务经验才能保证“业务的理解”。精通业务的有经验者未必能理解包括本质在内的业务情况。相反，我自己一贯秉承的业务态度是通过积累努力掌握的实情，有可能比工作现场负责人更明白不是“客观数据”的实际数据和了解业务。
  虽说不能把呼叫中心的经营管理委托给不理解现场业务的人是理所当然的，但也不能把呼叫中心的所有企划、运营委托给现场来管理。其最大的理由是呼叫中心是企业的重要财产，必须得从整个企业的角度来企划和运营，而且委托给现场还有弊端。
  现场往往存在比本质更加拘束于数据的倾向。容易忽略数据是作为为了业务高度化和改善而努力的台阶存在的，也时而有为了提高数据，让业务变质的现象。尤其是管理现场特别容易拘束于生产指数。因为认为上扬数据就可以提高对一个管理人员的评价，而抵制实施相关策略，同时经常热衷于运用各种手段来提高数据。
市场营销是否是科学
  一直存在着市场营销是不是科学的议论。跟我有伙伴关系的市场科学研究所，以直接销售领域的最高权威江尻弘教授为中心，从17年前开始因对这个议论持有反对意见而闻名。
  至少依赖于呼叫中心的市场活动，不仅仅是针对生产性、品质，对于市场效果、收益性等均可以衡量，而且具有重现性，从中找出各种规律。然而，在众多的假设和验证的重复过程中，我们也确实需要“感性”。
  且不管是不是科学，也不管业务管理或者市场活动管理，可以确定的是，对呼叫中心的理解和创意，并不只是需要掌握数据，而是需要基于业务理解的适当的阐释。
 

本文刊载于《客户世界》2004年9月刊


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