端到端服务：银行没一端不缺

——《客户世界》2007年5月刊首语

上期客户世界中关于国内银行的一些“反向创新”内容，不得不让人感叹银行目前的管理水平。外资银行开始人民币业务后国内银行如何应对，还真的看不出眉目来。目前各大银行日益严重的排队问题，各种低下的服务能力、服务水平，各种让人不能信服的收费政策，都让人感到中国银行业改革步伐的蹒跚与艰难。

和中行这样的老牌国旗国企相比，一些股份制银行显然离市场更近。许多人都和我说招商银行的服务较之其他银行，要高出一大截。我也赞同这一判断。就我自己来说，信用卡在国内基本都是用招商的，每月频繁的差旅使得五万元的额度常常碰顶。在拥有过多个招行账号后，不久前又开了一个储蓄户头，为的是那个能够在营业厅不排长队的金卡地位。招行在营销，服务方面的创新给许多客户留下了良好的感受。

使用的时间长了，依赖也更多了，当然希望由于双方的互相了解更多，可以感受的正面体验越多。但事与愿违，打交道越多，在招行遇到的麻烦事也就不断增加。我曾经在信用卡还款截止日的晚上驱车跑了北京三家24小时服务中心（要知道招行的分支本身就不多），遇到自动存取款机全部歇工的情景；我也曾遇到在十六点55分，急急赶到营业厅，但铁栏却提前落下，挥手没人理，到附近自助机旁填了一页投诉信从来没有人回复的经历。当然，开始使用信用卡，注册金葵花时也没少碰到过烦恼。

除了日常的业务办理，面对招行的营销创新活动，正面的体验和负面的体验同时呈现，甚至感觉上负面的作用更大。经常不断的活动通知的短信让人不胜其烦。不管有没有响应，招行自动就将客户投入到活动之中。去年某日突然收到招行的包裹通知，得自己去邮局取。家里人来回花了30元打的，到邮局排队，取到的是一个没有啥价值的礼物，原来这是招行的刷卡抽奖营销活动，咱中了不知是七等奖还是八等奖。问题是有了第一次，还接着往下办。我现在手边就又放着另一张取包裹的通知，招行新近寄来包裹，上面盖着超过七天收取保管费的大红警告。取还是不取，就成了一个问题。花上时间金钱成本去取个“大小猪玩偶”，似乎有点不值得，不取又辜负了招行的一片好意，也许最后邮局和招行还得就“逾期保管费”谁来付起争执。同时，也有点担心，万一自动放弃的是几只真的“金猪”呢？记得携程以前寄积分奖品，也曾带来同样的困扰。好在许多企业的营销创新还没有这么努力，否则客户如我还得考虑雇个专跑邮局的快递才成。

话题又回到我上期谈到过的“点子”和专业咨询的区别上了。如果企业的营销创新仅仅依赖于一些新的主意想法，或者策划大师们的点子创意，就立马把客户当成小白鼠加以实验。这样的企业，“执行力”越强客户体验就会越差。一个营销战役，创意仅仅是第一步，随后有一系列专业的规划与变革的落实，当不是一件人人皆可贡献的事。在WEB2.0时代，客户的力量日益强大，客户的声音日益重要。端到端的客户体验设计也正成为企业的核心能力之一。

但无论如何，招行的此类不周比起中国银行的客户短信“本行采集信息，请到网点办理”，“给你升为金卡，速来本中心办理”之类的可笑举动，当然不在一个企业能力水平上。这样的短信，不仅仅扰人，简直是让人气愤。中行显然更需要的是客户服务理念的早期启蒙教育。

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