整合互动营销

2006年的6月，在所有中国的MSN上，有一个打伞的小姑娘，点进去是当POLO邂逅MSN。这是MSN第三届在中国的Space大赛，是大众准备新POLO在中国上市的预热的活动。从海选到半决赛，到决赛是一个爱情故事的不断的延续，最终的赢家会得到一辆新的POLO。大赛的第一天，MSN中国的服务器断掉了，参加的人数超过了前两届Space大赛的总和，三天的整体的报名人数1万5千人，120万张选票，点击量3.5亿。这个案例至今仍然是MSN全球的经典，它的成功超越了广告，是互联网上两个品牌利用双方共同特质的合作。品牌与客户关系管理，共同支撑了整合互动营销，能够综合提升客户的体验。

客户关系管理（CRM）的本质是对客户生产周期的信息和关系的管理。客户的生命周期指从对产品产生兴趣，达到购买需求到尝试产品，到购买，到使用、处置以及再购买的整个过程。从兴趣到购买，是关系的到达、获取、转化的过程；从购买到处置，是关系的维系和优化的过程，整体会形成唯一的客户生命周期档案。客户关系管理的本质，在购买之前，要慢慢地建立跟客户的融洽关系；在购买之后，不能把客户忘掉，要维系巩固和客户的关系。

从客户关系管理定位，一般说提高品牌的忠诚度是指转化潜在用户，培养忠诚用户，提高品牌的黏性，但是很难要求一个客户忠诚一个品牌。所以能做到的只有加大品牌的黏性，公司的内部往往有营销的策略、品牌的策略流程的优化，那么客户体验更多的是外围，从展厅到石油、互联网、手机、客户服务中心，到维修站，这主要是针对汽车用户，俱乐部的活动，合作伙伴的配合，忠诚积分体制，整体会体现一个品牌生活的体验，卖车不能再满足于只是卖一个汽车，希望卖的是一个品牌的生活，是一个生活方式跟生活理念。

互动营销的架构基本上是四个平台、两个策略。第一个平台是最底层的平台，是一个非常基础的架构，就是掌握客户的数据，客户生命周期的数据库；第二是跟客户的呼叫中心的平台，是用电话跟客户联系；第三个是B2B平台，是体现了厂家、分销中心、经销商内部的工作流程，保证对于客户统一的服务；最上层的B2C的平台，更多的是大的车主俱乐部，有潜在用户、现有的用户，会通过直邮杂志、短信、活动、互联网等方式。

对于互动营销，更多的是针对互联网，要以CRM为核心的，必须以客户为核心，整合多种互动单元，以活动为主导的活动品牌与内容营销，拥有任期增长能力的互联网互动架构。产品完全不做广告是不可能的，怎样对广告的依赖性更弱一些，或者是广告的方法更丰富一些，这是一个企业现在考虑更多的问题。

2007年上海大众的领驭奥运，关爱里程的活动。全国4S店任何车型1人次试乘试驾，产生一个关爱里程上海大众捐赠1元，是赞助联合国儿童基金会“爱生运动包”的一个项目，只有到了这个过程以后，拿到这个实时用户的试乘试驾的信息以后，CRM的数据库，才能实时把用户的姓名分离出来以后，立刻随机形成一个密码。用上海大众的短信平台发给用户的手机，同时这个密码跟用户姓名在互联网上，用户第二天收到密码以后，可以激活这个爱心，同时也是通过互联网在海选奥运关爱大使。

整合互动营销提高品牌黏性，是通过多种多样的沟通的渠道，以及接触点，去使客户体验到一个客户品牌生活平台的概念。

作者为梅赛德斯－奔驰（中国）汽车销售有限公司互动营销高级经理

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