“金融理财超市”

――金融服务向以客户为中心转化的业务创新

　　一、“金融理财超市”----客户金融消费个性化的要求

　　时代在变迁，我们中国人的金融消费理念也在发生变化。消费口味正从“单一风味”转向“多种风味”，消费形式也从单一的银行存取款向支付、理财、融资、投资一体化延伸。这些金融消费的个性化主要表现在以下几个方面:

　　1.收入水平的不同上。由于收入差距扩大，人们在消费取向上呈现出多元化趋势。低收入阶层的消费者讲究理性和安全，选择的金融消费极度单一；中等收入阶层的消费者则对琳琅满目的金融商品日趋关注，开始尝试运用信用卡、消费信贷等现代金融工具；高收入阶层的消费者讲究精致的消费品位和生活享受，使用个人支票、网上银行已成为他们的时尚。

　　2.消费的方式的不同上。以银行客户为例，求利型的人常希望能从中获得收益，以增强私家的“财政实力”；求稳型的人则要求银行手续保密，安全设施好；求便型的人则对银行是否能提供个人信贷和便捷的结算产品期望值很高。

　　3.年龄因素上。人在求学成长期、社会青年期、成家立业期、子女成长期、退休老年期都有不同的生涯金融规划。以保险消费为例，处于单身阶段的人多考虑来自于意外伤害的风险；初为父母阶段的人多考虑到未来的养老金及子女平安；子女已成长的中年阶段的人则多考虑到子女教育与婚嫁。

　　当人们的金融消费行为日趋多样化、个性化时，提供单一服务的企业将越来越难以满足客户多样的需求。这将会促成金融企业打破传统，根据客户对各种金融产品的偏好及“不同脾气”来细分市场，实现客户服务由产品中心向客户中心转变。
在这种情况下，提供“一站式”金融服务的“金融理财超市”便应运而生，显现出巨大的生命力。

　　所谓“金融理财超市”就是“多种个人金融产品与特色服务的科学组合”,遵循“以人为本”的理念，将原来以产品为中心的营销转化为以客户为中心的营销。

　　在“金融理财超市”，金融理财专家会对每个客户针对其收入水平不同，金融消费动机不同，年龄不同等制定个性化的金融理财计划。客户根据专家建议的理财计划，在银行的柜台前或通过电话便可完成计划中所列金融产品的交易，并且能够得到优质、安全、高效的服务。理财计划中的金融产品包括：个人存取款、个人消费贷款、外汇买卖、银证转帐、保险、银行卡、信用卡、国债、开放式基金、信托产品、保管箱等业务。

　　金融超市在发达国家和地区已十分普遍。不但在某种程度上影响着个人传统的消费行为，而且也成为银行形象的标志。其理财范围不但包括本、外币汇兑比率，还包括债券、信托基金、资金管理、信贷咨询、投资组合等。银行的一切经营行为都要以客户为中心，只要客户有要求，银行就千方百计开展业务来满足，并自喻为“金融百货公司”，其经济效益、社会效益都非常好。据统计，在美国，消费信贷占银行贷款总额比例达20％。在加拿大，银行普通贷款中的1／3是向个人提供的。

图一 2004年国家（地区）理财需求（资产总值单位，兆美元）

　　二、“金融理财超市”----中国金融体系变革的结果

　　中国加入WTO后，随着金融开放程度的日益加大，我国的金融体系也将要发生并且正在发生深刻的变革。据权威专家预测，这种变革主要表现在以下几个方面：

　　1．银行的传统业务模式转变，银行正从传统的存贷业务向中间业务发展。即银行将越来越强调它的服务功能。

　　2．银行的产品将不仅仅限于利率产品而会进一步拓展其业务范围向资产管理业务发展。

　　3．银行为了适应市场需要，在激烈的市场竞争中将会致力于提供更高附加值的个性化增值服务。

　　4．银行将趋向发展综合性的金融产品和服务。

　　在这种趋势下，跨国银行纷纷开展私人银行业务，国内一些银行也开始有步骤的培养人才，开展私人银行业务，即开展全方位全面的系统的理财业务。个人理财势必成为银行业的一种高端金融服务产业。

例如：

　　中国农业银行在2001年就开办了金融超市。自从开办了金融超市，中国农业银行的个人金融业务便进入了快速增长期。不足营业网点总数2％的金融超市，到2003年6月，个人存款余额达到741亿元，占农业银行个人存款余额的4％；个人贷款余额已达754亿元，占个人贷款余额的28％。

　　中信实业银行为全面满足贵宾客户理财需求，开发了一种复合式智能理财帐户--“理财宝”。“理财宝”包含一个活期存款帐户和若干定期存款子帐户。“理财宝”服务运用先进的计算机技术，可以根据客户的资金使用规律，为客户设计最佳的多种存期存款组合方案。

　　中国工商银行为了提供以客户为中心的服务，开办了“理财金账户”。“理财金账户”以业界领先的金融服务技术系统为依托，以个人客户经理为专职服务队伍，专为贵宾客户提供的全方位个性化理财服务。

　　三、“金融理财超市”----“一站式”的客户服务 1．客户经理---金融理财师

　　在西方，金融策划师(英文简称CFP)，是国际上金融服务领域最权威的个人理财职业资格。

　　金融策划师为个人提供全方位的专业理财建议，客户只需把自己的财产规模、生活质量要求、预期收益目标和风险承受能力等有关信息告诉金融策划师，策划师就能制定出一套符合客户个人特征的理财方案，不断调整客户在存款、股票、债券、基金、保险、动产、不动产等方面的各种投资组合，并为其设计合理的税务规划。

　　在国内，金融策划人才的培养和认证才刚刚开始起步。这也为国内银行的客户经理提供了一个不可多得的历史机遇---成为一名高端服务人员,即理财规划师。从而具备全面的金融知识，对客户的需求有深刻的理解和敏锐的洞察力，拥有良好的分析问题和解决问题能力，为客户提出个性化的解决方案。

　　2．金融理财产品

图二金融产品金字塔

　　金融理财产品的金字塔如图所示，从塔底的银行存款到塔顶的衍生工具，其收益比率不断升高。同时，随着收益比率的升高，其风险程度也不断加大。

3． 金融理财的业务流程

图三金融理财的业务流程

　　如图所示,金融理财业务流程遵循如下几个步骤：搜集信息，制定个人的财务报表,分析客户现有状况，确定个人理财目标,拟定理财方案和计划,细分计划并定期检查和修正理财计划。

　　每个人的需求是和其人生阶段相联系的，同时在不同的人生阶段每个人又有不同的需求，这种需求和每个人的家庭实际状况有关，也和每个人的偏好有关。

… …

客户信息搜集

网站

电话

传真

直邮

短信

电邮

信息

理财处理

理财计划实施

实施

制定个人财务报表

分析状况、确定目标

拟定理财方案和计划

细分检查、修正计划

图四  多媒体“金融理财超市”示意图

四、“金融理财超市”的发展趋势

　　做为中国金融服务业由产品中心向服务中心转化的模式创新，各金融企业“金融理财超市”的构建方式也不尽相同。归纳起来大致有三种：

　　1.银行柜台式的“金融理财超市”，简称柜台“金融理财超市”。柜台“金融理财超市”的“一站式”客户服务是在金融企业的柜台前完成的。金融企业的客户经理在柜台后通过与客户的面对面交流，了解和搜集客户的信息，为客户制定个人的财务报表,确定个人理财目标,进而为客户拟定理财方案和计划。这类“金融理财超市”如中国农业银行的金融超市。

　　2.通过互联网建立的“金融理财超市”，简称互联网“金融理财超市”。互联网“金融理财超市”的“一站式”客户服务是通过在互联网的网站上进行投资产品的介绍和宣传，客户经过理财专家的指导，通过网上交易完成投资产品的买卖。这类“金融理财超市”如平安保险集团的www.pa18.com。

　　3.通过由直邮、电话理财专家、互联网网站、短信、电子邮件和客户经理组成的多媒体客户服务中心建立的“金融理财超市”，简称多媒体“金融理财超市”。

　　多媒体“金融理财超市”是“金融理财超市”的未来发展趋势。它将通信、互联网等高科技手段与传统的面对面人性化服务方式相结合，既具有时效、方便性又不会失去传统服务的亲和性。多媒体“金融理财超市”目前在国内还没有实例，鸿联九五信息产业有限公司为中信金融服务中心计划的“金融理财超市”为多媒体“金融理财超市”。

（作者为鸿联九五信息产业有限公司信息处理中心副总经理）

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