无线CRM应用关键

流程转换与架构要点

　　拥有不受局限的客户关系管理能力，是每一个企业渴求实现的理想。但在今天的企业运营中，无线CRM应用会遇到两类关键性的难题：业务流程如何转换？如何培育企业实时响应客户需求的能力？在没有实现流程转换和实时响应之前，无线CRM就很难实现深度应用。

流程转换与实时响应：无线CRM应用的发力点

　　当你在国外信用卡不慎被吞，打手机告诉你在内地银行的客户经理是否可在其国外分支机构办理紧急取款，如果银行的小姐正好在办公室，她操作业务系统后立即告知你，可以现在就去某地某银行办理，你会是多么的兴奋！但想象一下，她正好出差在外，十分抱歉地通知你只有等她明天回银行后才能为你安排――这个时候，再诚挚和礼貌的道歉，对身无分文的你，又有什么用呢？

　　如此看来，流程转换与实时响应的问题解决不好，CRM的无线应用就难以真正提上日程。无线CRM应用，首先将促使企业业务系统由被动工作转变为主动工作，因此同时必须伴随实现企业流程的转换。从业务流程上看，结合网络、电脑、手机、PDA等设备的CRM系统，可将员工与企业结为一个互动的整体。系统能够实现主动提醒员工执行或完成某项任务，从而完全的改变了业务流程的上下衔接。从管理流程上看，业务流程的转变，将帮助管理者把关注点从操作转到决策上来，不必用太多精力关注于业务操作的监督和控制，从而也有助于企业决策支持和商业智能的形成。

　　无线CRM应用，同时还要求企业强化实时响应客户需求的能力，促使企业向用户提供服务的方式实现真正的“一对一”。未来的“CRM”将是“双e架构”的应用体系：不仅意味着能够由内到外为企业提供自助服务系统，可以自动地处理客户的服务要求，实现“任务替代”；同时也意味着由外到内的带来的低成本优势，满足了客户的实质性需求，自助服务提高了响应速度和服务的有效性，从而会增进客户的满意程度，进而帮助企业扩大市场份额、提高获利的能力。CRM系统通过与无线渠道进行实质性的集成，才能确保统一、可靠和及时的客户回应能力。

无线CRM应用的系统架构重点

　　为保证自身的流程实现转换，实时响应客户需求的能力得到提高，企业需要部署和建设完整的CRM体系，从内部信息和技术架构上提供有力的保障。

　　中国客户关系管理研究中心（CRCC）研究提出的企业级完整CRM系统，主要由业务操作子系统、客户合作管理子系统、数据分析管理子系统和信息技术子系统四部分组成。无线CRM应用，将在CRM生态体系的每一部分中，利用新增的功能模块和设计的架构来实现。

　　在业务操作管理子系统中，CRM应用主要是为实现基本商务活动的优化和自动化，主要涉及到三个基本的业务流程：市场营销、销售实现、客户服务与支持。无线CRM应用，在营销自动化（Marketing Automation，MA）和销售自动化（Sales Automation，SA）方面的需求最为强烈，要求营销和销售人员可以使用笔记本电脑、PDA、手机等移动信息终端，调用企业CRM系统，传递和共享关键信息。而对客户服务与支持 (Customer Service & Support，CS&S)的无线应用需求也同样十分迫切。

　　在客户合作管理子系统中，CRM应用主要是为实现客户接触点的完整管理、客户信息的获取、传递、共享和利用以及渠道的管理，具体涉及企业不同职能部门的管理信息体系、联络中心（电话中心）、移动和Web渠道的信息集成、处理等问题。如果从广义的无线应用CRM来讲，客户使用移动渠道与企业进行接触，也需要企业在客户合作管理子系统中加强对移动渠道的重点支持。

　　数据分析管理子系统中的CRM主要涉及为实现商业决策分析智能的数据仓库建设、数据挖掘，知识仓库建设等工作。CRM数据仓库中，从操作数据层面讲，包括客户基本信息、业务信息和操作控制信息（个性化服务信息），而从分析模型来讲，包括CRM的所有分析模型、市场分析、客户信用度分析、客户满意度分析和销售行为分析等等。从数据的流向看，业务处理部分的数据与分析处理部门的数据流向是双向的，通过手机等移动联系渠道在为客户服务时，将充分调用数据仓库，同时，为客户的服务过程产生的、来自手机、PDA或网络的信息又要能被数据仓库所记录。

　　在信息技术管理子系统中，CRM的各功模块和相关系统运行都必须由先进的技术、设备、软件来保障，主要的内容可以分为以下四类：其它子系统应用软件管理，如数据库管理系统（DBMS）、电子软件分发系统（ESD）等；中间软件和系统工具的管理，如中间软件系统(Middle Ware System)、系统执行管理工具（System Administration Management）等；企业级系统的集成管理，如CRM与企业管理信息系统的集成，乃至整个的企业应用集成（EAI）方案，以实现将企业的CRM与ERP、SCM等系统紧密集成；电子商务技术和标准管理，如Internet技术、EDI技术及标准、通信标准管理等。为支持无线应用，CRM技术管理子系统将在提供与手机、PDA、智能家电等工具的通讯接口、支持网络应用，采用J2EE或.net技术平台、以及在支持无线传输和无线LAN应用等方面进行相应的调整。

推动无线CRM深度应用是成功关键

　　要真正推动无线CRM的深度应用，决不只是展现终端的形式多样化――尽管这些形式每增加一种，都会给系统应用带来不少的工作量。正因如此，尽管从CRM产品与方案提供商的角度看，“无线应用”逐渐成为他们一个强有力的卖点。但与通讯技术的结合还存在问题、与电信运营商的合作还有待深化、用户界面也会相当复杂。

　　迄今为止，市场上出现的少数提供移动应用的CRM软件，其功能都局限在销售自动化（SFA）和客户服务（CS）上，完整的CRM移动平台并未真正出现。换言之，目前在无线CRM领域，从功能上看，任何厂商都还没有取得领先地位。Yankee Group的分析师Eugene Signorini就称，目前还没有一家厂商在移动CRM软件市场取得支配性地位，但在反复尝试和不断犯错之后，那些行动快的、能率先解决覆盖和带宽等问题的厂商将获得优势。Aberdeen Group的Denis Pombriant则强调：“移动CRM现在存在的主要障碍是现场接受。早期版本的速度都偏慢，人们可以收发的信息量很有限。能够解决这些局限性的厂商有将取得成功。”产品稀少的情况也同样出现在中国内地CRM市场上，目前中国企业用户可以选择的支持无线应用的CRM软件或方案，也是非常之少。

　　事实上，无线CRM只有结合行业特点，开发深度应用才可能得到成功。眼下只有在金融、电信、IT等信息化程度较高的行业，无线CRM应用也才倍受追捧并快速发展。一个十分典型的例子即是“手机银行”――银行通过移动电话突破时空限制，为客户办理转账、查询等多种金融业务，对银行的客户关系管理系统提出了全方位的挑战。在日本，手机银行业务受到了银行业普遍的重视。从技术层面看，日本最大的电信商NTT docomo为手机银行改良和开发了使用cHTML系统的i-mode，可以连接到以HTML语言表述的计算机网页上；同时保证了高度安全，手机终端可以直接对应Java和SSL，发向i–mode地面网络中心的电波不可能被破获。从业务层面看，手机银行业务建立在对银行传统业务系统的改进上，功能简单实用、费用低廉、依托银行整体业务体系的集成性较高、与其它电子银行业务互补性强、风险较低、促销方式灵活。如东京三菱银行的“东京三菱直接服务”，可以方便的实现网络银行、电话银行和手机银行的功能互补，促进了功能相对单一但灵活性十分突出的手机银行的发展，手机银行用户在注册后，在连接主画面里选择手机银行的菜单，点击后就可直接切换到银行服务状态，省去了在网络银行在PC机上重复的操作，也没有电话银行要拨号的烦琐。总之，只有基于银行先进的客户关系管理能力，手机银行才能成为人们频繁使用的“贴身金融管家”。这也向我们昭示，CRM系统只有与更多的行业实际相结合，才会创造无线CRM深度应用的美好明天。

（作者为中国客户关系管理研究中心CRCC首席顾问）

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