客户忠诚及测量

郑兆红 | | 2004-04-28 01:52:39 　　今天，越来越多的企业认识到客户满意的重要性，并且开始测量客户满意度，希望通过提高客户满意度达到获得客户忠诚的目的。但是我们对全国40多个不同行业390多家企业的研究表明，许多客户满意度比较高的企业其客户忠诚并不高。造成这种现象的原因是多方面的。其中一个主要问题是许多企业没有搞清楚什么是客户忠诚，对要测量的概念认识模糊必然导致测量的不准确。

　　到底什么是客户忠诚？如何测量客户忠诚？这是本文力图说明的问题。

　　1、客户忠诚的提法有问题。

　　在牛津词典（《The Oxford Dictionary》）中，对忠诚的定义是：
True or faithful (to duty, love or obligation); steadfast in allegiance, devoted to the legitimate sovereign or government of one’s country.
　　在《辞海》中，对忠诚的定义是：
　　尽心，竭力，如忠于祖国、忠于人民。
　　在《现代汉语词典》中，对忠诚的定义是：
　　对国家（人民、事业、领导、朋友等）尽心尽力。

　　根据上述定义，我们不禁要问：为什么客户要对一个企业忠诚？客户可能会对一个企业忠诚吗？我们经常听到的说法是“客户是上帝”，既然客户是企业的“上帝”，那么岂不意味着企业要对“上帝”忠诚吗？我们难道可以要求“上帝”反过来对我们企业忠诚吗？另一方面，忠诚不是天生的，忠诚是必须去赢得的。一个客户为什么会重复选择同一个供应商？是因为该供应商能够比其他供应商更好地满足其需求，使其非常满意。为了留住这个客户，该供应商必须持续努力，取悦客户。从这个意义上说，忠诚的概念应该用在供应商身上，而不是用在客户身上。企业应该对客户忠诚，期待客户对企业忠诚是不现实的。

　　如果我们一定要使用客户忠诚的说法，那么必须明确：此忠诚非彼忠诚。企业渴望并需要为之努力的客户忠诚的本质应该是客户保留。

2、客户保留与客户满意不一定有必然联系

　　既然客户倾向于对企业不忠诚，那么为什么有些企业留住了许多老客户呢？如果我们把客户保留理解为客户“忠诚”的话，原因是客户的忠诚可以概括为许多种类型。

	例    子	满意度
垄断型忠诚	铁路客运	低
转换成本型忠诚	财务软件	低－中等
奖励刺激型忠诚	经常因公出差的乘飞机者	中等
习惯型忠诚	加油站	中等
信赖型忠诚	球迷	高

　　一种极端的类型是垄断型忠诚。供应商是垄断型企业，客户对其非常不满，但是又没有其他选择，在行为上不得不“忠诚”。第二种情况是转换成本型忠诚。客户对原有供应商满意度较低，但是由于转换供应商的成本太高，是不得已的“忠诚”。第三种是奖励刺激型忠诚。由于企业过分的促销，促使那些不花自己钱的客户重复购买，这种购买行为也与客户满意及真正的客户忠诚无关。第四种是习惯性忠诚。由于工作、生活节奏的不断加快，为了降低时间、体力、精神成本，客户会倾向于和熟悉的供应商打交道，这种情况实际上是保留率高、忠诚度低，客户对供应商的满意度评价往往并不高，一旦出现更有竞争优势的供应商，客户很容易转移。最后一种是信赖型忠诚。客户由于对供应商非常满意，在长期交易中形成信任，直至信赖，所以把此供应商做为最主要的甚至是唯一的供应商。

　　在以上几种情况中，客户从行为上都表现为“忠诚”，对供应商来说都有很高的客户保留，但是这并不是大多数企业要研究的忠诚。研究表明，那些只是在行为上表现出“忠诚”的客户对现有供应商和其他供应商的满意度评价并无太大区别，因而容易被竞争者吸引。显然，大多数企业要追求的是信赖型忠诚。从客户的行为特征上看，“信赖型忠诚”体现为：愿意向其他人推荐他喜欢的供应商；由于坚信该供应商提供了优异的产品/服务，会增加购买，愿意支付更高的价格；认为他们选择的供应商是该领域最好的；……。

3、忠诚的测量

　　综合考虑企业管理客户忠诚（客户保留）的需要以及客户忠诚（客户保留）的内涵，我们的研究认为，对客户忠诚（客户保留）的测量应该包括以下内容：

1) 客户保留
　　客户保留是最直接的测量，是忠诚测量的最低层次。测量方法也相对简单。
　　可以分为历史保留行为和预计保留意向分别测量。历史保留行为测量常用的问题是：“一年之前我们拥有的客户中有多少个现在仍然是我们的客户？”结果可以通过对企业内部数据分析获得，是对企业工作结果的客观描述。然而，对管理者来说，更加关心的是客户未来可能保留的数据。这可以通过向客户调查获得数据，常用的问题是：“您在未来一年内还会购买ABC公司的产品/服务吗？”

2) 钱包份额
　　在购买一类产品/服务时，客户可能从多个供应商处采购，但是倾向于更多
购买他信赖企业的产品，这是你获得的客户的钱包份额。钱包份额越大，表明客户对你的信任程度越高，客户保留的概率越大。钱包份额数据可以通过客户调查获得，例如，可以问：“当购买洗衣粉时，您有百分之几是购买ABC品牌？”（答案形式为具体的百分数）。如果客户无法准确回答，此问题可以改为：“当购买洗衣粉时，与选择其他品牌相比，您选择ABC品牌的情况属于 ？”（答案形式为：基本不买ABC品牌；远少于其他品牌购买量；与其他品牌购买量差不多；多于其他品牌购买量；几乎总是购买ABC品牌）。

3) 推荐
　　推荐是客户信赖的另一个重要指标。测量推荐的方法很多，最常见的是询问客户是否愿意推荐，但是这种问法的设计存在一定问题，回答的准确性较差，得到的有效信息不够。稍好些的问法是询问愿意推荐的程度。最有意义的问法是询问是否推荐过（答案形式可以为：从未推荐过；有时推荐；经常推荐）。

4) 被其他供应商吸引的程度
　　了解客户被其他品牌吸引的程度可以帮助企业从另一个侧面把握客户的信赖程度。测量该问题时，首先要请客户考虑所有的同类产品供应商，然后将你与其他供应商进行比较；如果客户对其他供应商不了解，可以转而请客户回答，如果可以重新选择，他仍然选择你的可能性。

　　通过对以上问题的组合使用，我们可以有效地确定客户对你的信赖程度，并据此进行客户细分，对高度信赖、易受竞争对手影响、易流失的不同类别客户实施有针对性的客户忠诚计划。

4、客户满意度测量与忠诚测量的关系

　　本文前面提到，从一般意义上泛泛研究客户满意与客户忠诚的关系很难得出对企业客户忠诚管理有指导意义的结论。但是，在进行有效的客户忠诚测量及根据测量结果做出客户细分后，满意度测量结果将明显揭示出不同忠诚类型客户对企业各方面工作质量的评价，以及这些方面的业绩表现对客户满意度、客户忠诚度的影响大小，从而帮助企业明确改进方向和重点。

（作者为清华大学中国企业研究中心市场研究室副主任）

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