客户营销的先行之路：客户金字塔

　　客户关系管理

　　客户关系管理，简称CRM，从彼得.德鲁克开始成为世界经济管理的一个热点。在国外，客户关系管理被定义为：

　　每个公司的业务是争取客户、留住客户、使客户赢利率最大化。

　　在国内，客户关系管理的推动来源于软件厂商，它们将CRM挂在嘴边，过分的强调CRM系统的功能，而忽略了国内大部分企业薄弱的管理基础和CRM的管理思想，幻想着有朝一日中华大地上到处都在CRM着。而随之而来的不良反应和媒体的过分炒作，造成CRM人人
害怕，人人怀疑，成为企业信息化的一个黑洞。

　　现在所谓的CRM，并不是客户关系管理的所有，它仅仅体现了作为管理信息系统的一部分，而另外一方面重要的思想和意识并没有体现。所以，我还是喜欢将我从事的称之为客户关系管理，以和被企业用户引以为戒的CRM区别开来。

　　客户关系管理并不是一套软件，也不是在企业内部装一套CRM软件就可以实现，而应该以客户为导向，由衡量客户从你的企业获得的价值开始，建立起以客户为中心的企业经营战略和流程。思想和意识最重要，做客户关系管理不一定要上CRM系统，如果以客户为中心的企业文化已经深入到企业的方方面面，那么仅仅使用电子表格也足够实现客户关系管理。CRM系统只是一种管理工具，如果上了CRM系统则会做得更好，更加自动化。

　　客户营销的基础：客户

　　谁是您的客户？

　　在以产品为中心的企业经营中经常会犯这样一个错误，他们假设认为自己很了解客户，知道客户需要什么。这是很危险的，可能会导致一种主观的程式化的观点，使他们无法向客户提供恰当的解决方案。

　　在过去的CRM咨询项目中，我们经常企业用户进行客户金字塔测试，测试中企业各层次的人员对于客户的认识是模糊的、不统一的，对于最有价值的客户更是意见各异，而对于这些最有价值的客户的需求取向是什么更是空白。这说明大部分企业对于自己的客户金字塔都还是很模糊的，没有进行客户细分，而是作为一个大客户群的概念在笼统的进行统一的跟踪、统一的关怀和统一的服务。

　　从CRM角度讲，企业为了分析客户、选择客户、获得客户和保留客户，提升客户价值所做的一切事情，就是客户关系管理。具体是通过分析客户，对客户进行分类，然后使潜在客户发展成客户，并保留为长期客户，提升客户价值，最终实现提高企业的销售额和利润。

　　但是，我们面对的客户是怎么样的？

　　客户营销策略使用客户金字塔进行客户分析，将客户按照销售收入等因素分为顶端客户、高端客户、中端客户、低端客户、不活跃客户、潜在客户、观望客户等七个层次。

　　而对于不同的行业、不同的规模，企业可以采取其它的客户行为等因素作为客户金字塔模型的基准，比如金融业将客户购买或使用金融服务产品的数量作为细分客户的基础；零售业将一定时间段内客户光顾的次数作为辅助的关键因素；而耗材型企业喜欢将一个时期内客户的连续购买次数作为基础设计客户金字塔。

　　在设计客户金字塔中，并不是只需要一个基准因素，我们需要更多的参照合理的因素来合理的细分我们的客户。而在通过客户金字塔的细分之后，我们就可以真正的来回答这个问题：谁是您的客户？

　　客户金字塔经验

　　JayCurry是客户营销战略的倡导者，从1989年开始引入客户营销与客户金字塔模型来作为一种外化和分析客户行为的工具，在国外有数百家公司进行了客户营销实施。

　　Jay Curry从这些公司的经验中提炼出客户金字塔的十大经验：

　　公司收入的80%来自顶端的20%的客户；

　　顶端20%的客户其利润率超过100%；

　　90%以上的收入来自现有客户；

　　大部分的营销预算经常被用在非现有客户上；

　　5%至30%的客户在客户金字塔中具有升级潜力；

　　客户满意度是客户升级的根本所在；

　　勉强满意的客户经常会转向您的竞争对手；

　　营销和销售的目的是影响客户行为；

　　公司其它部门和人员也会影响客户行为；

　　客户金字塔中客户升级2%意味着销售收入增加10%，利润增加50%！

　　一对一营销与差异化客户服务

　　我们终于了解了我们的客户，也知道了哪些是创造了80%价值的20%客户，哪些是满意度高的客户，哪些是忠诚度高的客户，以及我们所想知道的等等。

　　那么，我们是不是应该关注：市场预算是否80%的真正精确投放到了这20%客户？销售费用是否更加有针对性的分派到了这些更有价值的客户上？客户服务在对待不同价值的客户是否一视同仁了？…

　　这是一个统一的共性问题：实施客户关系管理是否意味着对所有客户进行管理？

　　通过CRM，我们可以实现与客户的一对一营销，而一对一营销却意味着差异化客户服务。也就是说，我们要细分客户，分辨最好的最重要的客户，而真正的以客户为中心就是以最好的客户为中心、最重要的客户为中心。

　　那么，在建立客户金字塔模型之后，我们的CRM就是从抓住重点客户开始，并与客户融为一体，最终实现以客户为导向的客户关系管理体系。

　　一对一营销，首先要区别和特别对待你所能知道的每个客户的需求。这意味着不仅要了解客户的交易数据（购买过些什么，购买了多少，何时购买的）还要了解他们购买动机的数据。要了解他们，有什么比得上一对一面对面，当然在进行了客户金字塔分析后的客户访问和跟进的方式和途径就多样化了。

　　所有这些美好的事情有且仅有一个目的：从现有客户身上获取更多的利润。提升现有客户利润最常用的策略是向上销售和交叉销售。而而实现企业的最大利润，我们只需在客户金字塔的基础上遵从以下三步骤的客户营销策略的：

　　1）将新客户纳入到金字塔中；

　　2）将金字塔中的客户升级；

　　3）保留金字塔中的客户；

　　看起来是不是很简单？

　　客户金字塔因素

　　我们说过在设计客户金字塔时需要更多的参照合理的因素来合理的细分我们的客户。JayCurry在数年的客户营销项目中总结出两种可以被衡量和管理的与客户相关的成功因素：客户表现因素和客户关注因素。

责编：admin