图文：清华大学中国企业研究中心副主任郑兆红发言

　　郑兆红:

　　谢谢袁博士。各位嘉宾上午好，很高兴在这儿跟大家做交流。本来大会给了我一个标题叫“中国顾客满意指数及其对企业的价值”我想一方面会议的主题是客户关怀，还有一个方面与会的代表更多的是做服务行业。因此我想换一个角度谈一谈在我们服务工作当中一些需要注意的问题。刚才袁博士给了我们很多战略方面的东西，我听了之后很受启发，也很有感触。接下来我要谈到的是一个相对小一些的问题。

　　用户满意度或者叫客户满意度，实际上对于很多企业来讲不是一个陌生的概念。很多企业已经实践了很长时间，但是在我们接触过的很多企业当中，我们发现大家用的是一个词，但是表达的是不太一样的观念，做法上可能表现出来的差别更多。我想怎么题解用户满意度?从宏观上、微观上它对我们未来经济发展的质量都是有着非常大的影响的。我们处在今天这个时代，我们都知道市场经济本身是有一些规则的，这个规则可能会对我们以及对我们整个行业都会产生很大的影响。我们大家知道，生产过剩这是无论在发达国家还是在发展中国家这种相对过剩是一种普遍现象。而相对过剩度我们来说意味着什么呢?就是说企业和你的用户你们的地位不一样了。我们怎么去理解呢?当市场供不应求的时候，很显然企业地位比较高，消费者用户有求于你。那个时候我们做事的原则不一样的，当市场经济不断发展企业面临着供不应求的时候是一种情况，供过于求的时候是另外一情况。消费者的地位在不断提高，他有权选择他喜欢、满意的服务。所以对企业来讲我们面临着一个新的严峻的问题。

　　第二个问题是经济自主。所谓经济自主意味着什么?从我们的角度看就是作为企业作为卖方，我们自己有权去选择从哪儿获得资源?这些资源应该是怎么组合的?获得了哪些资源?这些资源用在哪儿用它做什么?提供哪些产品、提供哪些服务，提供什么质量的服服务?为谁服务?当你决定做一切的时候，我们面临的问题是你要为自己做的决策负起一切责任，成功说明你的决策是对的，但是同时也有失败的风险。另外，作为消费者用户他们也有权自主选择。在这样的大的背景下我们会看到资源会自发的像优势企业流动。

　　总的来说这样一个大的市场经济规则和背景实际上告诉我们一个简单的道理，就是在市场当中我们可以各种策略，但是根本上还是用户选择企业而不是企业选择用户。作为企业要赢得用户的选择，怎么赢得用户，就是要千方百计的让用户喜欢你，就是要让你的产品和服务长用户感觉到非常满意。所以这个逻辑上说，用户满意度很多程度上决定了企业的生存和发展。

　　前面讲的是一些虚一点的东西。接下来我想就用户满意指数跟大家做一个讨论。企业做满意度毫无疑问是为了指导企业改进自己的产品或服务质量。但是清华大学从1995年开始引进和研发了中国用户满意指数，大概是到2001年的时候我们基本完成了整个的理论体系测评方法体系、软件、调查系统的研究。通过国家科技部的奠鉴定，从02年开始作为国家质检总局一套颁布的标准在向全国推动。02年开始到现在我们在做全国满意度的测评，周围很多名牌产品测评中，用户满意度是具有否决性意义的指标。我说的意义是，今天我们用这样的指数从宏观上讲是具有很大的指导意义的。它不是一个简单的企业测评问题。

　　为什么这么讲呢?首先一个国家的经济增长是有两个方面的因素的。一个方面是数量增长，这些指标我们非常熟悉。还有一个方面是质量增长，经济增长的质量。以前我们是缺乏一个有效指标衡量的。所以我们看到很多企业从数量上看做的很好，但是它的产品或者是在市场上虽然销售很好，但是消费者用了之后发现这些靠广告、靠促销吸引我买来的产品实际上它的服务很差，实际上它的产品归根到底不是我需要让我满意的产品。或者是带来的结果数量增长很快，但是市场没有销路，导致产品大量积压。所以缺乏衡量产品质量的指标，以前有抽查，进行质量方面的评比，可是很大的问题是，这些指标只是反应了整个经济中的一个小小的侧面，抽查涉及的范围肯定比较小。质量评比在行业与行业之间很多时候大家直观感觉是缺乏合理性的。中国用户满意度，这套体系是以顾客主观评价为主要依据，使得我们各个行业不同品牌、不同企业之间用户满意客观上有一个可能比较的标准。我们可以做国家、企业的用户满意指数。这样做的结果，从宏观上讲对企业可能有几个方面的影响。

　　一个就是，我们可以把经济增长的质量变成一个可以测量的东西，可以在不同行业之间进行比较的东西。国家以定期或不定期的方式发布用户满意指数，实际上它起到了对我们的产业结构、产品结构进行调整的作用。资源会向那些用户满意的企业去流动，客观上也会促进优势企业更好的发展，促进企业之间能有更好的整合。

　　微观上讲对于企业来说，一个科学用户满意指数的测评，可以起到很多作用。一个最直接的，就是很多企业自己在测评，或者委托第三方机构测评。我们首先可以知道我自己产品服务的用户对我工作很多方面的评价。第二个方面只有评价是不够的，我们还希望压改进，而改进从直接的评价方分数上我们看不出，或者我们不能准确的把握住是不是分数最低的就是我们要改进的主要的方向。我们还需要另外一个指标，是哪些因素对企业满意度的影响是多大?我们利用这样一套体系，可以对整个行业内你关注的自己以及其他品牌做比较。再有，好的用户满意度实际上是一个无形资产。现在企业注重做品牌，做了很多广告宣传，这些都是必要的。但是不要忘了你所做的宣传是“王婆卖瓜”而用户满意度是使用我产品的用户对于企业各个方面的表现所做的客观的评价。对于同样使用我们产品的用户和想要买我产品的用户而言，两者的作用我想大家会有一个比较。最后，我们做的这个指数是跟国际社会很多指数做过比较，客观上讲这个指数是可以从很多方面预测一个企业或者一个行业未来发展状况的。

　　我简单说一下国内用户满意度的情况。我们从95年开始引进了美国国家质量中心这样的一个概念，对世界上其他用户满意测评做了研究，在这个基础上我们形成了比较符合中国实际的理论框架模型，之后在全国范围内很多行业对这个模型进行了验证，软件的验证等等。到01年的时候我们整个的成果成了国家质检总局采用的标准通过了国家科技部的鉴定，后面几年我们一直在做这个工作。我们通过各种途径在向整个社会发布这个指数。把它用到了很多国家部委的评价中。比如刚刚结束的中国铁道系统的，各地技术监督局系统的。同时我们也为国内很多企业提供用户满意度测评的服务。

　　我想请大家看的就是我这里验收的一部分(客户)对所有用户满意指数大家可以看到，一个是各个行业的整体情况。还有一个是一个行业内部，包括你自己，以及行业其他主要品牌用户满意度的情况，实际上我们是一套指标体系。几年来我们测评的范围在不断推广。

　　接下来谈一下用户满意指数对企业的价值。企业现在进行用户满意测量方法很多，测评的范围很多，对用户满意度重视程度也不一样。应该说，这些测评在一定程度上都对企业来改进它的服务质量更好的做好客户管理、起到了一定的作用。但是，从我们大量接触企业实际来看，很多时候我们发现有一些方法是有它一定局限性的。比如说我们常见的用户满意度测评有几类。一种就是测评满意率?满意率是一个总体的指标，满意率能告诉我们什么，很多时候客观上讲看不太清楚。于是有些企业进步不发展，为了更多、更详细的了解形成最终满意率主要的决定因素是什么?影响因素是什么?这样就产生了以属性指标为主体的测评方法。也就是说，很多它工作的很多方面具体的各个方面划成一个一个指标进行测量。测量之后比如说用百分制、十分制体现出来。测量结果细了，可是给我们来来了另外一个问题，这个问题是什么呢?是不是分数最低的，就是我们首先要改进的因素?实际上并不是这样。打个比方说，大家到这儿出差，航空公司的服务您可能会有各种各样的评价。座火车也是一样，但是如果说综合了很多乘客的意见我们发现对飞机上的餐饮或者对火车上的商品销售服务评价很低的话，属性指标得分倒数第几名，这些改了是不是就能提升客户满意度了呢?但是不是这样的。就是这样指标有一定的特性，不同的指对用户满意度的结果是不一样的。如果把测量中加一个权重，权重从哪儿来的我们看到企业一种是由专家打出来的的专家认为这些指标对服务质量来说更重要。首先，专家的意见就是跟市场上用户评价的意见不一定完全一致。它不是一个用户满意度测评体系中我们认为科学的一个做法。有个企业用了另外一做法，请用户打分的同时再打一个权重。对用户来讲，实际上这种打分我们也不可能得到一个清晰的结论，因为在他看来很多环节都是重要的，很难分出谁轻、谁重。所以客观上，这些做法有它很多的局限性。它对我们的满意度有指导，但是意义不够。

　　我们都知道管理个问题，管理一个现象要想管理好，可能一个重要的问题就是要测量。而要想测量起到作用的话，测量准确是我们工作的基础。我们用的这个体系，包括我们为企业服务，包括做国家指数，实际上这几年我们的研究成果是有它的专门的理论基础和测量技术的。要把它说清楚需要请大家看这张片子，我们很多检点的测量采用的是质量复合性标准。以前我们评价服务质量比较多的是按企业有哪些规范，有哪些制度，有那些重点的指标，做到没做到?做到了，你服务质量很好，没做到服务质量是不合格的。前不久北京市有关管理部门提出了一个公共厕所卫生和服务质量的规范。其中谈到，公厕内在多大面积内苍蝇的数量不能多于两只，这是一个很可笑的标准。实际上这是一个典型性的符合测量这告诉我们一个什么道理呢?就是符合性质量这个标准它的使用是有一定局限性的。今天更适用的标准是由用户来评价的。用户的评价跟以前我们按照标准进行评价是有很大差别的。实际上用户评价你的产品服务得出的结论是主观感受。企业看来用户评价可能是目前“不对”的。这种不对是按照企业传统观点衡量的。可是不对的观念对企业影响是巨大的。

　　我们在很我企业发现这样一个规律。比如两个企业发展空提一个企业服务水平略高，一个略低，到市场上调查，我们发现原来所谓技术标准并不太高的企业可能它的品牌形象做的比较好，可能它的服务各个方面做的比较好，最小我们请用户综合一下。那么请你做一个判断哪一个企业服务质量是更好的，打结果往往是相反的。所以用户是有自己的评价的，他是按照自己的主观评价决定着自己的行为，决定了他选用哪些品牌，选择什么样的服务。在过去我们的管理内容中对这种消费行为的因素我们考虑的很少，对这种所谓的主观评价，怎么样做评价我们也缺乏一定的技术能够让我们准确或者比较准确的了解它。

　　用户满意度客观上不是一个客观的指标，是用户的主观评价。那么我们要有相应的技术对这种评价进行把握。(PPT)用户满意度测量不仅仅是问用户对使用的产品或服务满意不满意。它涉及到很多具体的环节。首先测量什么，测量哪些指标?我看了很多企业具体做的工作，甚至有些企业直接问我，你能不能帮我做一个问卷，或者看一下我的问卷调查哪些地方不合适，我告诉客户问卷是测量中很小的一个环节，在这这之前很多问题是为这个问卷奠定基础的。首先我们测量什么，举一个小例子有一家医院有周日和晚上的牙齿的服务我很需要这个服务就把预约电话打了过去，结果一直占线。我前后大概拨了两个小时电话终于打通了，“打通了接电话的人很直的说找谁?”我说可以预约服务吗?把说“对，找谁”，我约了7:30分，约好了以后去医院门卫把我拦住了，说对不起晚上没有门诊，停车要在前面，我开了很远的车停下来，然后正常的门诊大门关上了，我绕到了四楼，我跟护士讲我约了7:30，护士说等着吧前面还有两个呢，进去之后有两台治疗椅，医生说怎么了，我陈述病情，我陈述的过程中医生在跟旁边的人聊天，我就停下来了，医生说接着说吧，我听着呢，接下来要缴费，正常的缴费大厅关闭了，我绕来绕去，终于交完了………。所以我想通过这个小故事给大家一个信息，就是真正做用户满意度测评不是从我们企业自身的工作要求当中拉出1、2、3、4、5。而是应该通过一定专门的技术了解客户在使用你的服务的时候他重视的因素包括哪些方面，他个体验环节包括哪些方面，你才能挖掘出我要测量什么，才能有效发现我工作中哪些环节做的怎么样。

　　第二步，就是我们这个测量指标能为企业做什么。比如说，我经常经历过的，有的企业做满意度测评是把它作为企业绩效考核的指标，它需要一个可比性、客观、公正的指标。那么你调查的样本问卷中的问题要跟着这个走。有的企业说是为了对工作进行改进，制定下一年的工作目标所以需要了解工作的现状，哪些做的比较好这又是另外一个方案。如果对呼叫中心进行评价的话，可能一些简单的方案就可以，因为用户差别并不大。如果呼叫中心有一些对大客户和对普通客户的业务是不一样的，所以调查的方案也是不一样的。所以客观上具体怎么做完全取决于企业自己想用它做什么。如果企业确定自己想要做什么了，接下来就是调查准备和实施阶段。技术环节我涉及过多了，我想说说做调查的方法。调查方法很多，调查出现的误差也非常多，调查环节控制不好，就好比加工制造产品的原材料有问题一样，不可能保证做出来的产品是优质的，甚至有的产品是有很大缺陷不能用的。调查除了误差之外很我时候要重视这样的问题。对企业来讲你的客户是有不同策略的那么你要用不同的量控制，采用不同的技术手段，然后把信息进行汇总。当信息回来之后，我们看到的可能就是打的分数，或者是加上他自己的一些评论。接下来我们有两个问题需要考虑，一个问题“是不是就我调查成或者数万个用户直接的进行用户满意度分数的计算”实际上这是有很大问题的。可能有些企业熟悉这样的概念，就是一、二、三级指标，实际上做这样划分的时候理论有一个潜在的假设，就是认为每一级指标跟上级变量是一个对应的关系。上面各级指标也是有关系的，他们互为因果，可能是一级一级的找，最后发现哪些原因影响了我们的用户满意度，实际上这些变量彼此之间求复杂的关系，到了一层是结果，到了下一层可能就是原因。处理这种问题的时候是有很多矛盾的地方，所以需要一个能够同时处理因果关系的这种技术。这可能是大家听到的叫“结构方程模型”。结构方程模型做什么事情就是要什么样的工具，不是说一个工具所有事情都可以做，我们还需要专门的技术帮助我们解决问题。

　　有的时候我们会看到企业委托第三方机构或者自己做的时候，会做这样简单的处理。比如说要研究有若干个属性，若干个测评指标和满意度的关系。那么我们首先算算相关系数，这是一个典型的错误。首先就是相关系数本身并不是谁是原因、谁是结果的关系，它们是相互的。你用这个因素找某一个变量对另外一个变量的影响肯定是不对的。有人说做回归分析，做出一些回归系数，实际上前提假设也错了。当你测评变量很多的时候，得出的结果有的时候由于多重贡献性的原因你根本看不出想要的结论。所以我们需要有专有的分析工具来解决这个问题。

　　再有，当我们有了合适的工具，我们现在用的最多的是PLS，我们做出来的满意数据比如1-10分，你发现用户打分的时候大多数是7、8分，5分以及5分以下非常小，客观下分数是有偏的。因为用户选择使用你的产品，是因为他选择的时候觉得你不错，他觉得你的产品能有很好的质量，很好的服务。所以你的起点通常就在5分以上了，没有人觉得你的服务很差所以选择了你。而这种有偏的分布，如果统计分析的话会有很多问题。大家知道通用的统计分析对数据是有要求的，不同的“病症”需要不同的药方。当我们选择了合理的技术，可以测量出每一个分数对企业满意度的指的时候。接下来这对我们到底有什么用?当企业不管用什么方法做出满意度数字的，有几个问题是您做满意度测评的时候一定要得到的结果。

　　第一，分数。客观上进我们现在发布的数据是用百分制的，不是说我们随意选择，我们做了五分、七分、九分制我们做了很多对比，最终按照百分制发布，这里也是有研究过程的。

　　第二，只有分数是不行的，我们一定要知道在所有的指标中有哪些因素对满意度的影响更大?这个指标实际上它对企业改进，从这个意义上讲它的作用远远大于分数。我们关注的是对满意度影响很大，而用户满意度得分比较低的这么一套东西。如果有了每一个指标的分数和对用户满意度的影响，如果把这些指标对应到工作中去，你会找到工作中需要改进的地方在哪里。但是整个企业是一个整体，你测评的可能是几十个上百个指标中，我们需要要根据整个企业的战略考虑，去确定哪些指标是优先考虑，哪些指标是动与不动是无关紧要的，我们需要战略矩阵帮企业把握个得指标在企业中的地位。

　　接下来还有一些问题需要注意。前面我曾经说过，比如改飞机上的餐饮，改火车上销售销售，会不会对我们的满意度有极大影响呢?实际上是不会的。因为我们测量的指标客观上有三种性质。第一是，有的指标是你不断改进，但是用户满意度不会提升。第二个指标是你每改进一点用户满意度就会提升一点。第三类指标是你改进之后对用户满意度的指标会大幅度的提升。所以企业应该知道在那些方面应该改进。

　　最后，从纵向的数据中可以发现众多的规律。所以做好满意度测评第一句话就是“它是企业从另外一个角度，从市场和用户的角度全面评价用户满意度”。第二个问题是，用户满意度测评不是简单的问问用户满意不满意，实际上它是有一套科学的体系，这样才能保证你做的工作是有价值的。第三个，用户满意度测评，这个结果对我们来讲仁者见仁、智者见智。从不同的角度可以带来不同的东西，我们怎么挖掘更有价值的东西最关键。

　　最后还有一句话，用户满意度跟用户忠诚有没有关系?如果没有的话那么满意度是一个必要条件不是充分条件。我告诉大家一个规律用户评价是否满意的时候，和评价是否忠诚的时候有一个理论叫“偏好逆转”。评价满意的时候更多的是讲产品单一的属性，但是问他是不是重新购买的时候，对产品是否忠诚的时候，他会想到很多品牌。如果这两套指标体系不一样，那么满意度很高，忠诚度很低。如果两套体系一样的话，比如说中国用户现在在进行品牌选择的时候他没有更多的专业知识，他缺乏比较的能力的话，那么指标体系就是这样，那么用户忠诚度是很差的。所幸的是，在中国现在两个测评体系基本一致。换句话说，现在提高用户满意度对我们企业做好用户忠诚工作它的作用是非常大的。

　　给大家介绍的就是这两个方面，一个是我们做的用户满意度整个情况和这套体系的特点，还有对企业来讲做用户满意度测评需要注意的几点。谢谢大家，希望也机会跟大家一起讨论。

　　袁道唯:

　　谢谢郑教授。满意度的确是一直存在的一个话题