案例研究:香港电讯的“自由2”和“1010”

    |     2015年7月12日   |   会员信息   |     评论已关闭   |    859

||2004-08-19


  香港是全球移动通信业最发达的地区之一,移动电话的普及率在全球保持领先地位,但同时也意味着这个市场竞争非常激烈。早在1997年的时候,当Peoples、P-Plus、和记、新世界和Sunday等五家新的移动通信运营商进入市场时,香港电讯为了防患于未然,提前推出了“1010”和“自由2”两个客户品牌。当时的《南华早报》对此的评价是“香港电讯建立了自由2品牌,这是一项积极进取的措施”。


  在品牌定位方面,“1010”主要为商务用户和专业人士提供优质服务,这批客户愿意为速度、品质、便捷和个人服务支付溢价;而“自由2”以可接受的价格为年轻客户提供潮流化的时尚服务,这批客户希望通过最新潮的移动电话功能表现自己的生活方式。在服务方面,“1010”为不同客户设计了3种服务组合,还提供增值服务如:自动国际漫游、移动电子邮件服务、内置秘书服务,此外还为客户设置了特别热线号码,所有服务水平都是最顶尖的;“自由2”则为不同的个人提供6种服务组合,数据服务方面主要体现潮流化、大众化的特点,在服务水平方面以自助式服务为主,其他服务则需要额外收费。


  为了让“1010”和“自由2”的客户群感受两个品牌不同的品牌承诺,并从中获得一致的消费体验,香港电讯在服务传递方面做了很多差异性的举措。例如“1010”的VIP客户服务中心装潢就像商务休息室,体现出尊贵和舒适性;他们还为“1010”的客户提供个人手机顾问,通过一对一的服务随时解决客户的需求;服务人员则一律穿西装、打领带。而“自由2”的服务传递内容就完全不同:销售点采用休闲的风格,服务人员穿着运动装,年龄与目标顾客接近,都很年轻,此外还有自己独特的标识系统,充满了个性化。
  通过客户品牌的经营,香港电讯的“1010”和“自由2”与竞争对手相比具有了拥有特优的溢价能力,从1988年到2001年,“1010”的资费价格只下降了20%,而竞争对手的价格则普遍下降了至少80%;此外,香港电讯在股市上也保持着比较高的股值,高出第二名竞争对手3.4倍。


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