案例研究:深圳九星印刷包装中心CRM

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||2004-08-31


  企业背景:

  深圳九星印刷包装中心,创建于1989年9月15日,于1990年6月28日正式投产,是中港合资的印刷包装企业,隶属于三九医药股份有限公司。公司位于深圳市福田区皇岗北路彩电工业区内,厂区占地一万平方米,注册资金755万美元,固定资产8000万元人民币,年产值超过2亿元。

  公司发展初期主要是满足三九医药系列产品日益扩大的包装印刷需求,随着企业不断地发展,产品服务范围随之扩大,从三九扩大到了全国,从单纯的药品包装印刷扩大到了保健品、化妆品、烟酒、食品、服装、电子等产品领域的纸类包装的开发、设计、制作、印刷业务,成为在全国具有一定规模和实力的大型印刷包装企业。

  2003年9月,中秋节前夕,崔巍作为九星印刷客户服务部的经理,来到了三九医药的惠州生产基地。自九星1989年创建以来,三九医药一直是陪伴九星成长的第一家客户,也是九星最大的AAA级客户,在九星的重要地位无可置疑。

  同时,对于以药品包装为主的九星来说,三九是国内医药企业对包装需求最具代表性的典型客户,了解他们的需求,对于九星提高产品质量、过程管理及客户服务等各方面都有积极影响。

  在这次的交流过程中,崔巍发现了一个小小的细节:以前三九胃泰胶囊和感冒灵胶囊的包装盒上有一左一右两项内容,左边是条码,右边是生产日期和产品批号。“后来,我们将它俩的印刷位置互换了一下。”表面看来,这个小小的变化似乎没什么意义,但在药厂生产车间的工人看来,这个变化太好了:不仅可以提高给盒子打码的速度,而且大大降低了报废率。

  在客户看来,服务无疑是九星最好的“包装”,而这样的客户案例在九星还有很多。

  客户,一个都不能少

  2003年2月18日被记载在九星的大事记里,因为九星在这一天正式启动了CRM客户关系管理系统。

  三九集团、哈药集团、神威药业、海王药业、西安利君制药、吴太集团、酒鬼酒业集团……对于九星而言,这些客户是企业的血液;同时,从OA、ERP到CRM,信息化管理已经成为了九星的神经和血管。

  “九星的客户关系管理并不是从实施CRM系统才开始的。”九星的市场总监汪健对此有着深刻的体会:“长久以来,我们对客户最常说的一句话就是:告诉我您的想法,剩下的一切让我们来做。”

  但是,当业务达到一定规模后,九星感觉到以手工方式管理客户关系的难度渐渐增大。目前,九星在大连、北京、成都、长沙、杭州、内蒙等地都建立了办事处,还在上海和哈尔滨建立了两家公司,以便满足客户不断增长的需求。在这种情况下,业务员撞单的事情时有发生,而客户资料管理的不规范,导致销售预测工作无法进行,客户流失的原因也无法分析。为了维护客户关系,进行更精细化的服务,九星开始考虑以信息化手段来促进CRM核心思想的实践,并开始对一些知名管理软件厂商进行考察。

  刚开始,九星也曾想过自主研发,但考虑到后续成本以及随着企业发展,自主研发的适应性和安全性都难以得到保障,因此决定外购软件。初期考察了一些技术成熟的国外品牌,但由于价格在几百万,且无法在国内实现客户定制,因此又将目光转向了国内厂商。

  在选型过程中,九星首先关注的是现场服务因素,“服务比软件本身更为重要”。其次是能满足销售、服务等各环节的需求,并在性能(如可操作性、个性化、工作流程)上具备灵活性,而且价格合适。在对国内主流CRM软件厂商慎重评估后,2003年初公司最终选择了金蝶CRM。

  “考虑到我们原来用的就是金蝶的K3系统,数据库的共享和对接比较方便。而且金蝶的总部也在深圳,服务上有保证。”汪健谈到选择金蝶的时候强调:“更重要的是,金蝶愿意与我们合作,深入行业进行产品的再开发。”

  事后证明,这些因素对于九星CRM的成功实施确实起到了重要作用。

  印刷业第一单

  2003年10月10日,金蝶在深圳科技园总部进行了“九星CRM项目验收及成果推介会”。事实上,九星是金蝶的第一个印刷行业客户,同时也是一个“样板客户”。

  据金蝶的项目经理回忆,从3月到10月的具体实施工作中,大致可以分为两个阶段:第一阶段是三个月的系统定义、管理方案的确定和硬件准备;第二阶段是试运行。

  崔巍作为此套系统的管理员,全程参与了项目的建设。他认为:“第一阶段是基础,它对于CRM是否在九星成功实施至关重要。”

  由于九星所处的印刷行业的特殊性,其产品与客户之间的关系是紧密对应的,既是一种印刷成品只能卖给一家客户,不可能再卖给第二家,其系统特征是“以销定产”。而金蝶的CRM产品的定位是标准产品,所以双方在刚开始的过程中,也进行多回合反复的讨论,进度实际上比原计划有所推迟,但金蝶一直与九星保持了紧密的沟通和跟进。

  6月20日,九星举办了“CRM角色演练培训会”,系统正式进入试运行阶段,并在会议上公布了《九星CRM管理制度》及附件《九星CRM系统基础数据的录入标准》。此后,这样的培训还进行了很多次,包括针对每一个部门的小范围演练,实际操作的定时考试。

  “一些抵触情绪总是有的。”崔巍回忆道,尤其是在系统试运行时,很多工作都是枯燥的数据录入,在员工看来,这些“额外工作”无疑加重了工作量。

  九星市场总监汪健则认为,尽管员工有畏难情绪,但CRM系统“是管理层的需求”。因此,公司对CRM操作实行了积分制,计入公司考核。同时,客户经理如果不输入客户资料,那么这个资源就得不到公司的认可,将来即使签单,也会成为录入此客户的客户经理的业绩。

  一些明显的改变发生了。以前,缺少统一共享的客户信息,这些信息都是客户经理单独管理,容易因为人员流动造成公司的资源损失;而且,客户资料管理不规范,信息含量少,没有成熟的客户分类方法,不能及时跟踪客户。解决了客户信息共享的问题后,业务员之间的撞单冲突明显减少。在九星的营销体系中,每个客户经理在三个月内只能跟踪20个客户,为此以前也出现过员工之间争夺客户资源的矛盾。在实施CRM之后,每个客户的开发和跟踪过程都有记录,为客户分配提供了依据。10天之内合同金额超过10万的单子都会放在系统主页上,领导层也可以方便地了解到业务动态。

  磨合中的前行

  至此,九星CRM为每个客户建立了规范的档案,市场、生产、客户和服务等部门之间的沟通变得顺畅,以便第一时间解决客户提出的问题。系统可以实现了解客户状态、销售状态,客户经理的工作日常安排,同时可以对客户的联系人进行分类。此外,系统可以自动生成合同,工作效率得到极大提升;对于平常很难触及到的各地区,现在可以实时的掌握各地商机情况,并对重点客户的商机进行过程监控。

  但是经过了一年的使用之后,九星反而对软件提出了更高的要求。“我们希望原始数据能够形成两条主线,一条以客户为主,一条以产品为主。”汪健表示,这样符合我们营销客户的逻辑思维。

  同时,在具体使用上,九星也琢磨出了自己的一些需求和特点。“譬如,统计功能还需要加强。”崔巍认为。“另外,联系人和客户伙伴的模块中数据相近,两者其实可以合并。”客户经理也对销售模型的要求越来越个性化,系统“销售漏斗”对于销售的指导意义也面临着改进。

  金蝶方面也认为,这些情况的出现是相当正常的。“九星需要的以客户和产品为两条主线进行查询,应该是比较标准的需求,通过实施也是可以实现的。”应用实施部的罗筱影介绍说,“这说明九星通过一年多的应用,对于CRM带来的价值开始有了更为清醒的认识。”

  在九星CRM实施的初期,金蝶参与了大部分的工作,工作目标主要是业务流程的实现和所有数据的集中系统管理。“在应用初期,由于流程应用的不完整以及数据量的原因,大部分客户对于统计以及分析的需求都表现得并不突出。”而且CRM系统重在通过分析加强营销的宏观管理和控制,不在于统计的精确。“对于客户太个性化的分析报表的需求,金蝶CRM也完全可以通过自定义的功能进行满足。”

  对于客户更高层次的决策分析的管理要求,金蝶将会提供CRM+BI的解决方案。

  记者观察

  根据国务院1997年颁布的《印刷业管理条例》中明文规定,禁止设立外商独资经营的各类印刷企业。虽然目前的报刊、图书等出版物印刷仍未允许外资印刷企业进入,但该条款在设立包装装潢印刷品外商独资企业方面已有松动——这就意味着,中国现有的印刷包装企业将首先受到冲击。

  九星也充分意识到了竞争的紧迫性,并将信息化管理提升到企业核心竞争力的高度,每次信息化项目的实施,都得到了公司高层的重视和支持。目前,CRM系统已经从九星印刷的深圳总部逐渐推广到九星印刷包装集团的各下属企业、哈尔滨、上海等各地办事处和分公司。

  但九星也清醒地认识到,尽管CRM取得了一个较为理想的开端,但距离最后的目标还是有很长的路要走,譬如原始数据的准确性、持续性等等,CRM不可能一蹴而就,还有很多地方有待于改进——而每一个使用它的人,都将成为它的再造者。


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