案例研究:亚马逊并购得失

    |     2015年7月12日   |   会员信息   |     评论已关闭   |    745

||2004-09-13


  失去了当当,得到了卓越,一得一失之间,三方收获不同,心态也颇为微妙。但无论如何,中国电子商务的崭新一页已经被翻开

  本来就剑拔弩张的两家公司在同一件事上都急于向外界表明自己的态度,在业内人士看来毫不奇怪。8月19日,亚马逊收购卓越,该消息由卓越或者亚马逊自己发布似乎更“合理”,但有相当多的媒体却是从卓越网的直接竞争对手当当那里得到消息的。这件事情发生的一个背景是,亚马逊曾报出1.5亿美元的价格收购当当,远远高于全额收购卓越网的7500万美元。

  在这件事情上双方微妙的态度其实早在今年2月就上演过一次,当时亚马逊高层造访中国,就有媒体报道“卓越当当争宠亚马逊”的新闻。而这一次,只不过是亚马逊的“选美”有了结果而已。随着这一次亚马逊用7500万美元收购卓越,未来中国电子商务市场上的竞争将会更加惨烈,中国电子商务崭新的一页已经被翻开。
  

  全额收购与全身而退

  从卓越发给媒体的新闻稿中我们可以发现,卓越已经换上了亚马逊的LOGO,amazon.com已经取代了joyo.com。亚马逊公司在新闻稿中宣称,它已签署最终协议收购注册于英属维尔京群岛的卓越有限公司。卓越有限公司通过其中国子公司及关联公司运营卓越网站(www.joyo.com 和www.joyo.com.cn)。这次交易价值约为7500 万美元,涉及约7200 万美元现金以及员工期权。在符合成交条件的情况下,并购预计将于2004 年第3季度完成。

  卓越网原来属于金山公司下面的一个部门,2000年1月从金山公司分拆独立,同年5月金山和联想共同投资单独成立卓越公司。联想出资450万美元,占30%的股份,金山原有的资源作价占70%的股份,雷军任董事长,公司定位于中国B2C电子商务业务。和当时其他著名的B2C网站采取的大而全的模式不同,卓越选择了小而精的网上零售图书、音像制品这一商业模式,并从传统图书音像领域挖来众多高手加盟。

  在随后的日子里,卓越也和其他互联网公司一样进入了互联网的寒冬。期间经历了美女CEO王树彤的离职、非典、融资5200万元、中国概念股在纳斯达克市场上由谷底到井喷的全过程,卓越网尝尽了互联网的酸甜苦辣。但在这个过程当中,卓越的业绩也在随着市场的反弹和人们对于电子商务的认识而增长,其公布的资料显示,2003年,卓越业绩是1.5亿元,收支持平,而2001年这个数字是5600万元。虽然翻身在即,但盈利的步伐却显得很漫长。卓越高层在公开场合也表示,虽然卓越实现了盈利,但这种盈利处在较低的水准。卓越网的董事长雷军也承认:“以卓越目前的盈利,股东要想收回投资恐怕得10~20年。”卓越面临能否达到规模化经营的挑战。卓越在网上销售的商品金额较小,价格比其他销售渠道要低,利润自然低。但如果能够达到一定的规模,就有足够的能力从上游供应商拿到很低的供货价格,甚至可以向上游供应商定制产品。

  从雷军的话语当中,我们显然看到他不满足于卓越网的现状,但要想在短时间内扭转局面确实很难。因此将卓越网选择一个好买家、一个好价格变现就成了最好的选择。现在,全球B2C的领跑者亚马逊来了,又抛出了绣球,卖掉卓越何乐而不为呢?既圆了自己把卓越做成中国亚马逊的梦想,又能抽身而退,不再为卓越的运营而苦恼,这应该是一个最佳的选择。

  据接近卓越的高层人士透露,在此次收购当中,资方获利达6000万美金左右。据说当初卓越网向电子商务转型的时候,雷军给陈年的起始资金不过区区50万元人民币,尽管经过联想控股和老虎科技基金的注资,股权有所稀释,但仍然处于控股地位。出售卓越,金山将获得4000万美元以上,联想控股获得2250万美元。其实在投资人士看来,收获最大的是老虎基金,其投入的5200万元人民币,不到一年多的时间里增值一倍,可谓斩获颇丰。

  虽然雷军与柳传志都表示对这次收购非常满意,但仍然有业内人士表示,卓越的要价太低了!互联网评论家吕本富表示卓越网的价值被低估了,其价值应该在1亿美元左右是比较合理的。而此前当当网传出的收购价格是1.5亿美元,论实力,卓越与当当不会有太大的差距,是不是投资方急于套现给了亚马逊机会?被誉为中国电子商务教父的王峻涛在得知卓越被亚马逊收购之后,虽然没有对这个价格是否合理作出评价,但从其用词的婉转中我们已经看到了他的态度:“7500万美元是AMAZON市值(按2004年8月19日计算,下同)160.1亿美元的4.6‰;盛大市值(约14.19亿美元)的5%;腾讯IPO时市值(大约8亿美元)的9.3%。”他还记得,雷军在2001年的时候曾清楚地说过,卓越要做中国的亚马逊。

  不管7500万美元的价格是高还是低,亚马逊终于来到中国了,对于这个全球最大的市场,它从来没有放弃。卓越,成了亚马逊的第七个全球站点。亚马逊通过卓越网进入中国将使它有机会为中国的8 千多万互联网用户提供服务。亚马逊创始人,首席执行官贝索斯表示:“我们非常高兴能够通过卓越网进入中国市场。卓越网在相当短的时间内已发展成为中国图书音像制品网上零售的领先者。我们非常高兴能参与中国这一全球最具活力的市场。”  

  当当拒绝“收编”背后

  在亚马逊入主卓越之前,当当是卓越的死对头,除了价格战方面的新闻不断见诸报端之外,在融资上的冲突也被媒体大肆渲染。还记得上半年亚马逊副总裁索贝斯访华的时候,特意选择了在2月14日这个特殊的日子—情人节,造访卓越和当当,为此,有媒体报出了“卓越当当争宠亚马逊”的新闻。在随后的日子里,双方都投入了大量的人力物力来对此事渲染。

  “从当当方面的态度来看,因为有了去年老虎基金的1100万美元的投资,再加上当当依靠销售所带来的现金流,能够支撑两三年是没有问题的,没有必要改变目前的资本结构。”业内人士分析。因为伴随着每一次资本结构的变动,都会引起管理层股份的稀释,何况要面对的是70%~80%的股权收购,管理层的位置必将发生变化,这与俞渝的管理层一定要控股的想法相去甚远。在采访过程中,接近当当李国庆、俞渝夫妇的人士透露,两位掌门人在图书分销领域和投资银行的阅历以及在管理团队中的强势是当当不愿被亚马逊“收编”的主要原因。李国庆在成立当当之前就投身于图书分销领域,其在1993年成立的北京科文经贸总公司是当当的前身。在纽约大学学习投融资业务的MBA毕业生俞渝为当当网上书店融来了包括IDG、卢森堡剑桥控股集团、美国太平洋风险基金等公司在内的800万美元风险投资,于是他们开始了创建中国亚马逊的历史,并立志要做“比亚马逊更大的网上书店”。根据当当方面提供的资料称,到2003年,当当已经完成了8000万元的销售总收入,盈亏基本上达到了平衡,成长速度已经超过了百分之百。

  据相关人士介绍,其实在亚马逊与当当的接触过程中,许多股东曾流露出要套现的意愿,但在当当董事会中,俞渝和李国庆占的话语权有足够的份量。“他们两个人的态度影响着最后谈判的结果。”

  对于当当目前的发展,俞渝有着清晰的认识。短期利益对当当来说并不是最重要的,亚马逊开出1.5亿美元购买70%的股份实际上低估了当当的市场价值。李国庆甚至对外宣称,再发展两至三年,当当网年销售额达到10亿元人民币的规模时,当当市值至少是5亿美元。其实,俞渝和李国庆不仅看好当当未来的发展,他们更关注的是当当的控股权问题。当当网新闻发言人李动表示,当当网非常欢迎来自亚马逊公司的投资,但他们坚持后者只能以战略投资者的角色出现,而非控股股东。“其实当当的‘夫妻店’模式决定了这次收购的成败,作为创始人,两人不愿把自己一手养大的孩子交给别人。”互联网实验室的一位专家分析。

  值得关注的是,在与亚马逊谈判无果之后,当当在亚马逊宣布收购卓越之前对外公布了下一步的融资计划。当当新闻发言人李动表示,公司计划于2005年在纳斯达克市场进行首次公开募股(IPO),较原定计划提早两年。
  

  谁是中国亚马逊

  既然亚马逊来了,卓越能不能成为中国的亚马逊呢?当当在拒绝了亚马逊抛过来的橄榄枝之后又会做何打算呢?虽然我们现在还无从得知,但我们相信,具有了亚马逊血统的卓越攻势将会更加凌厉,当当在下一回合的较量当中必然也会全力以赴。究竟谁能成为中国的亚马逊呢?

  亚马逊以产品全、价格低而声名远扬。与之相比,卓越显然是一个典型的小老弟。卓越创业之初就选择了小而精的网上零售图书、音像制品这一商业模式,到现在为止,有5000多种产品,卓越依靠这些“有限产品”的库存,依靠低价格取得了不小的战绩。卓越将这个产品选择经验总结为标准化、毛利率高、配送简单。同时卓越也逐渐把产品从图书音像制品拓展到电子游戏、软件、时尚玩具、化妆品等。而与卓越相比,当当显然是从一开始就是模仿亚马逊的。当当坚持走亚马逊的大而全的路线,为读者提供超过20万种中文图书,也就比卓越的“精品”战略所覆盖的人群要广阔。有分析指出,这就是当初为什么亚马逊给当当开出的价格远远高于卓越的原因了。因为在商业形态上,当当更接近于亚马逊。

  值得称道的是,当当的后台数据库和它在各地的合作伙伴的数据库(其中多半是各地新华书店)相连,因为走大而全的路线,就需格外重视库存带来的成本问题,他们采用“虚拟库存”的方法来管理商品,库房里只有30%的品种,其余品种放在合作伙伴的库房里。库存的管理和调配依赖于数据的实时采集和刷新。如果合作伙伴的系统陈旧,数据错误,就会直接影响用户的购物体验—一些用户抱怨在当当买书时种类不少,但是最后往往发现没货,大半是由此引起。“这个供应链系统需要不断更新”,李国庆在接受媒体采访时曾刻意强调这个问题,据说从老虎基金融来的1100万元已经有相当一部分用在这上面了。而亚马逊最为得意的不是其百万级的产品量,而是其庞大的数据库,谁拥有类似的数据库,谁就更有可能在未来中国市场上获胜。有消息显示,亚马逊收购卓越之后,后台数据库升级建设将成为卓越的重点工作。

  据业内专家分析,卓越被亚马逊收购之后也有难题。因为在量级上双方相差太大,而且在商业模式上也有不小的差异。这种规模与模式上的差别会给双方的磨合带来不小的困难。稍有不慎,卓越可能会失去方向。毕竟,100个并购案例中只有1/4取得了成功。对于当当而言,在亚马逊进入中国之后,在图书、音像领域将会出现“贴身肉搏”,亚马逊肯定会依靠强大的资金实力来抢占市场,因为双方的收入中有90%的收入来自相同产品的销售。有没有强大的资金支持,将是2005年当当能不能在纳斯达克上市的重要环节。

  亚马逊还必须直面中文出版物市场管制的现实。因为现有的政策不允许外资直接进入国内书刊零售业,这次亚马逊取道维尔京群岛收购卓越有限公司也是不得已而为之,但从亚马逊几次访华的行程中我们都看到了新闻出版署的名字,显示了其窥视中文书刊零售业的野心。

  不管怎么样,走在路上的双方都已经没有回头路了,不管谁能成为中国亚马逊,对于中国的电子商务而言,都是一件幸事。


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