案例研究:联想直销在寂静中开场(下)

    |     2015年7月12日   |   会员信息   |     评论已关闭   |    1086

||2004-06-11


    试点者的苦乐酸甜


    联想直销早晚是要推行,这对于已经与联想打了7、8年交道的那家销售代理来说已经是心知肚明的事情。作为一个下游伙伴,很难有权利去选择说不,但心里的郁闷又是不言自明的。


    “现在联想的大客户部人员,每天都在催着我们要用户的联系方式,带着他们进行用户拜访。”


    销售代理说道。之所以能够接受作为联想直销试点单位,其实该公司希望能借助此次联想转型,等待他们给自己的企业一些优惠的策略,例如未来是否可以接到售后服务的订单。


    尽管这家代理公司仅作联想一家商用品牌电脑,可见对联想的忠诚度颇高,但随着这几年商用PC竞争日烈,他们已经感受到联想在商用PC上出了一些问题。仅仅通过自己的销售情况来看,公司2002年营业额还在7、8千万,但是到了2003年便掉落到3、4千万的水平。面对这样的现状,走服务这条路可能会给企业一个更长远的发展。


    “如果服务做得好了,未来我们也可以给其他IT厂商提供产品服务。”也许是对政府行业多年的积累,才会使得这家试点企业,不像中关村那种简单倒卖产品的销售代理那样,一听到直销便惊恐万状。


    当然看着多年的合作的伙伴——联想,今天要活生生的从自己手里拿走长久以来耕耘的市场,心里很难平静。“用户我们可以给他们介绍,但是以后能够发展到什么地步,那就要看联想自己的水平了。”从理论上讲,联想大客户手中确实有一些最终用户,但那也是多年积攒下来的。


    现在绝大多数的新客户,基本上是合作伙伴帮助开拓的。联想采取直销,就是要把这些用户揽在手里。


    直销这样的做法确实能够立竿见影地掌握到第一手用户资料,不过这与能否维持住最终用户是两个概念。早先就听说,戴尔的大客户销售代表可以做到一人说了算的地步,即面对用户的时候,可以对用户所需的所有IT产品递交一个整体解决方案。可见其背后的管理思路以及运作手段,同现在联想所试行的直销模式还是有所不同。


    就从目前所能够看到的现象来说,联想“直销”实验也仅仅停留在与销售代理之间工作流程上的转变。“抛掉代理,自己跑到前台”这远远不能发挥直销的优势。更为重要的是,让销售代表拥有充足的权利,减少企业内部的管理环节,甚至改变企业IT产品的生产模式。只有这样才能做到标本兼治的效果。不然的话,只会得到一个既得罪了代理商,同时又没有维持住最终用户的局面。


    直销挖出什么根


    直销的出台,仅仅是联想这几年调整过程中的又一个策略而已。当步入第20个这年头的时候,回首看看联想最初的创业经历,最令人们记忆在心的恐怕还是柳传志当初创业的艰辛。为了生存,联想曾经涉足过很多领域,甚至还上当受过骗。


    艰辛的过去,只能证明一点,那就是“让企业生存下去是第一位。”不过对于任何一个企业来说,求得生存是一个共性,没有哪一个企业不考虑生存问题。可是到底如何生存,走哪一条路,却是一个严肃的问题。联想对于IT执著无法与那些在硅谷创业的精英相提并论。因为他们也同样面临生存问题。他们也有大把的机会去选择“贸工技”的道路,但是人们很少看到有这样的硅谷企业。


    也许是一个不恰当的事例,Cisco同样是创建于1984年,他的发展应该算是一个IT企业发展的代表。两位夫妇构建企业,后来转交给专业经理人。也许有人会说中美两国的差异较大,不能够将他们相提并论,不过需要指出的是Cisco所面临过的危机并不比联想小,甚至直到今天联想还从未遇到过像Cisco所遇到过的挑战。


    在互联网泡沫炫耀的年代里,政界要人想要与Cisco老总见面也需要事先预约。无休止的并购IT公司,使得Cisco的体积越来越庞大,但是他誓言决不会动用裁员策略。当互联网泡沫破灭的时候,Cisco也不得不自食其言,并每天在与危机为伍。幸好,他最终还是通过两年的时间恢复了过来。


    于此相对,联想也通过增添新业务,购并企业等方式扩大自己的经营规模。但是每一次收购,每一次新业务的推出,总是让人摸不透联想的主线。当初FM365热火朝天的时候,没有人敢相信它会在一夜之间便消失得无影无踪。当人们看到联想推出手机的时候,人们又开始议论未来的联想是否会成为一个可以与三星抗衡的企业。不过当人们冷静下来分析的时候,才发现,无论是在独有技术,还是在资本运作方面,联想同三星还相差甚远。


    联想为什么会在近几年中推出如此之多,而又看似不相干的市场策略?一位专家一语道破其中的玄妙“联想从来没有一次战略性的投资!”,也许用“投机”这个词眼有些过分,但事实确实在证明这个道理。早年为了求得生存,曾经试水过多行业。PC业务的强势犹如一阵及时雨,把联想孕育成一个中国IT的强者。


    由于中国正处在发展阶段,每一个领域的进入门槛相对较低,因此才会造成联想现在能够轻轻松松的进入手机、网站、网络、安全、软件等诸多行业。当然一旦发现某个发展方向并不明朗的时候,联想依靠自身的实力还会全身而退。鉴于这样的情况,人们也没有必要去惊呼联想为什么会如此的扩张,会给人一种“不是我不明白,是这世界变化快”的感觉。


    相对联想多元化的扩张,中国另外的一些IT企业反而显得比较本分。用友借助上市揽得了数亿资本。他于是开展了数笔并购,以及业务拓展。无论用友如何扩张,人们还是能够清晰的看到他的发展脉络。围绕财务软件,拓展ERP市场,相关的服务、咨询仅仅是为了辅助软件产品的销售而进行。华为也是一个更加老实的企业,他从来没有偏离过通信业务领域。华为通过自己的努力构建了从电信级领域到企业级领域的全线产品,虽然在发展过程中华为也遭受过一些争议,但是就企业的发展轨迹来看,其脉络要比联想清晰许多。


    此次“直销”实验,从联想自身来看,其意义不能与此前涉足。COM和推出手机业务相提并论。


    无论前景如何,那两类业务在外人眼里总有些“玩票”的味道。而从“分销”转变成“直销”则会触动联想立足之本,即PC业务。


    在今年联想裁员过后,就已经传出联想对自身产品的发展确定了三个等级:A、B、C三类业务。PC业务成为联想最为看重的A类业务,而早先被媒体炒作的高性能计算则被划分到协同业务。在A类业务上尝试“直销”,看来联想今天所面临的市场压力已经不小。


    如今已经没有哪几家企业,敢拿自己的核心业务当作一块实验田。问题的关键就是要看这块实验田里是否能够得到联想想要的果实。那位曾经与联想合作多年的代理商,讲述了一个趣闻,就是联想内部有这样一个口头禅,“一拍脑门、一拍胸脯、再一拍脑门”。讲的是高层领导制定战略有时是一拍脑门,中层以及基层员工总会一拍胸脯表达执行任务的决心,到后来无论是领导还是员工总会再一次拍拍脑门,因为事情原本不想当初想象的那么简单。


    “直销”最初动因就是联想觉得自己离最终用户越来越远,但是放眼望去,无论是IT界还是其他领域,企业如何贴近客户是企业家永远在思考的问题,并非“直销”是唯一的道路。戴尔的成功未必仅仅是直销的功效,毕竟在IT界人们还只看到这样一个成功的事例,而在其他行业之中,“直销”模式早已是一个陈旧的话题。


    联想新的口号叫做“只要你想”,无论是想还是去做,都需要一个缜密的规划,很多事例已经证明,做任何事不能仅仅停留在“想”,执行是否有效才是关键,也许联想更应该晓得的道理是“如何想、如何做”而不能是“只要你想。”
 
 
网易科技报道


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