案例研究:CRM的魔力

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||2004-06-15


随着市场竞争的不断加剧以及企业间绝对差距的缩小,企业的竞争已经从简单的价格高低,质量的优劣转化为服务、文化、品牌、环境、资源、管理等等众多细节的较量,不过所有这些的核心只有一个,就是最大限度地满足客户的各种需求,提高客户的满意度。这是成功战胜竞争对手的关键所在。


泰国有一家饭店几乎天天客满,不提前预定是很难有入住机会的,而且客人大都来自西方发达国家,堪称亚洲饭店之最。虽然泰国的经济在亚洲算不上特别发达,但为什么会有如此诱人的饭店呢?大家往往会以为泰国是一个旅游国家,而且又有世界上独有的人妖表演,是不是他们在这方面下了功夫。错了,他们靠的是真功夫,是非同寻常的客户服务,也就是现在经常提到的客户关系管理。


他们的客户服务到底好到什么程度呢?我们不妨通过一个实例来看一下。


一位台湾知名企业家x先生因公务经常出差泰国,并下榻在该饭店,第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象,当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。


那天早上,在他走出房门准备去餐厅的时侯,楼层服务生恭敬地问道:“A先生是要用早餐吗?”A先生很奇怪,反问“你怎么知道我姓A?”服务生说:“我们饭店规定,晚上要背熟所有客人的姓名。”这令A先生大吃一惊,因为他频繁往返于世界各地,入住过无数高级酒店,但这种情况还是第一次碰到。


A先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层,刚刚走出电梯门,餐厅的服务生就说:“A先生,里面请”,A先生更加疑惑,因为服务生并没有看到他的房卡,就问:“你知道我姓A?”服务生答:“上面的电话刚刚下来,说您已经下楼了。”如此高的效率让A先生再次大吃一惊。   


A先生刚走进餐厅,服务小姐微笑着问:“A先生还要老位子吗?”A先生的惊讶再次升级,心想“尽管我不是第一次在这里吃饭,但最近的一次也有一年多了,难道这里的服务小姐记忆力那么好?”看到A先生惊讶的目光,服务小姐主动解释说:“我刚刚查过记录,您在去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”,A先生听后兴奋地说:“老位子!老位子!”小姐接着问:“老菜单?一个三明治,一杯咖啡,一个鸡蛋?”现在A先生已经不再惊讶了,“老菜单,就要老菜单!”A先生已经兴奋到了极点。


上餐时餐厅赠送了A先生一碟小菜,由于这种小菜A先生是第一次看到,就问:“这是什么?”,服务生后退两步说:“这是我们特有的某某小菜”,服务生为什么要先后退两步呢,他是怕自己说话是口水不小心落在客人的食品上,这种细致的服务不要说在一般的酒店,就是美国最好的饭店里A先生都没有见过。这一次早餐给A先生留下了终生难忘的印象。


后来,由于业务调整的原因,A先生有三年的时间没有再到泰国去,在A先生生日的时侯突然收到了一封A饭店发来的生日贺卡,里面还附了一封短信,内容是:亲爱的A先生,您已经有三年没有来过我们这里了,我们全体人员都非常想念您,希望能再次见到您。今天是您的生日,祝您生日愉快。A先生当时激动地热泪盈眶,发誓如果再去泰国,绝对不会到任何其他的饭店,一定要住在那里, 而且要说服所有的朋友也象他一样选择。A先生看了一下信封,上面贴着一枚六元的邮票。六块钱就这样买到了一颗心,这就是客户关系管理的魔力。


营销学告诉我们,争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍,在利润贡献方面老顾客更高达新顾客的16倍,而企业的利润最简单的描述就是收入减去成本,那么留住老顾客就会使你的利润提高,从而提高企业在市场中的竞争能力。而客户关系管理的主旨就是要提高顾客的忠诚度,也就是提高“回头客”的数量和光顾的次数。


这家饭店可以称得上深谙此道,他们非常重视培养忠实的客户,并且建立了一套完善的客户关系管理体系,使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务,迄今为止,世界各国的约20万人曾经入住过那里,用他们的话说,只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满,这就是该饭店成功的秘诀。


在市场竞争多元化的过程中,“服务制胜”成为企业管理者的共识,而服务制胜的核心“以客户为中心”,也就是建立良好的客户关系管理体系,为客户提供最完善的服务,最大程度上提升客户的满意度。


客户关系管理在现代企业经营中的作用正在变得越来越重要,在很多著名跨国企业中客户关系管理已经成为其经营管理中的一个重要组成部分,并且发挥了巨大的作用。一家国际著名的汽车公司,在其网站中也加入了客户关系管理系统,当客户登录网站时,系统会根据客户的资料和以往的浏览记录分析出客户的个人喜好,自动把符合该客户需求的产品显示出来,从而大大提高了销售额和客户满意度。


2001年超过通用而登上全球五百强之首宝座,2002年又以优异的业绩和高增长率而再次蝉联榜首的国际零售巨头沃尔玛公司的成功要素之一也是其杰出的客户至上的理念和其优秀的客户关系管理体系。沃尔玛在解释客户忠诚度的重要性时曾经做个一个假设:每名顾客平均每周消费100美元,每年50周,在该地区可能居住10年,总消费金额5万美元。而且,失去忠诚度的顾客再次光顾的可能性将会变得非常小,因此,每减少一位顾客都将会给企业带来一个重大的损失。大家耳熟能详的“啤酒和尿布的故事”就是发生在沃尔玛的一个基于商业智能技术的客户关系管理经典案例。


现在客户关系管理的观念已经被普遍接受,而且相当一部分企业都已经建立起了自己的客户关系管理系统,然而对中国的大多数企业来说,客户关系管理还处在一个起步阶段,虽然大家已经意识到了它的重要性,但真正付诸实施的还是少数,而且有的尽管已经实施,但仅仅是上马一套软件系统,并没有在内心深处去思考如何去贯彻执行,所以大都浮于表面,难见实效,没有真正发挥出作用,真正能做到像泰国那家饭店的还并不多见。因此,需要从战略管理的高度对其进行全面的规划和设计,首先就是建立起客户至上的经营理念,找出对营销产生明显影响的关键要素,同时需要有强大的IT技术作为支持,针对这些要素建立起详细的消费档案和强大的数据分析系统,通过数据采集挖掘等商业智能技术进行分析,同时要不断对档案进行更新和追踪,了解客户群的动态和消费趋势的变化,准确掌握客户的消费习惯、利润贡献率(相对价值)等重要的信息,不断调整经营策略,及时采取适当的措施,在优化客户群体的结构的同时,保障全程服务的最优化,从而获得客户的青睐,达到客户贡献度的最大化以及忠诚度的最高化。


(注:文中案例为实例,部分案例细节稍做修改和处理)


 
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