案例研究:美国亚瑟王面粉的成功营销之道

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||2004-07-06

案例研究:美国亚瑟王面粉的成功营销之道


将忠诚顾客“团团”围住


作者: | | 2004-07-06


在中国,人们对许多面食的品牌都耳熟能详、脱口而出,但是,要是问起面粉的品牌恐怕就很少有人能够“指名道姓”了。在美国也一样,问起面粉的品牌有哪些,许多受访者都会不停地挠头皮。其实,美国并不是没有有名的面粉品牌,在这个面粉消耗量极大的国家有两个家庭主妇比较熟悉的品牌,一个是金牌,一个是皮尔斯伯利,后者拥有一个由李奥贝纳广告公司创造的很受欢迎的小厨师面人这一形象。这两个名牌在一个产品差异化不明显的市场占据着“天时地利人和”的优势,给规模较小、没有雄厚资金支撑的中小型面粉公司带来很大的竞争压力。美国第三大面粉生产商亚瑟王面粉公司就面临这样的压力,但是这家位于佛蒙特州纽威治市、资产只有3500万美金的公司凭借有效的营销策略建立起自己特有的形象,在面食消费整体处于停止增长的市场环境中(这是因为美国人开始注意自己饮食中的碳水化合物含量),2003年的销售却增长了20%多,其中全麦面粉的销售量甚至超过了前面提到的两个名牌,跃居这个产品类别中的首位。更有价值的是,亚瑟王品牌在专业面点师和食品分析师中受到了普遍的好评,在位于纽约的美国烹饪学院执教的尼科说:“亚瑟王为我们的教学提供了品质稳定的产品,这也大大的帮助了我传授更多的烹饪技巧。”               


一个普通的面粉品牌取得了如此的成功,其秘诀是什么呢?让我们先来看一看亚瑟王的历史。用一个类似神话故事中的人物来作为公司尤其只是一个生产面粉的公司命名,似乎有些出乎常理,但该公司问什么要用这样一个名字呢?1896年,当马可?泰勒、乔治?伍德和奥林?山迪接手该公司时,他们为想公司的名称煞费苦心。 他们希望能给公司能够体现质纯、厚重、可靠而且能有特殊表现等属性,结果就选择了亚瑟王这个家喻户晓的名字,表面似乎和产品不怎么相关,但是随着时光的飞逝,亚瑟王面粉的名字还真的象亚瑟王和他的12圆桌骑士一样在人们心中扎下了根。


当然,光是有一个响亮的名字并不能保证屡战屡胜,尤其是在90年代中期,公司经历了一次大的管理层动荡,加上面粉市场几乎是两驾马车在竞争,第三品牌亚瑟王面粉有一阵子在市场上似乎已经是偃旗息鼓了。不过经过几年的挣扎,冥冥中似乎真有亚瑟王在保佑,该公司在新世纪有重整旗鼓,稳步地恢复丢弃的阵地,终于保持了亚瑟王和公司近200年的威名。就象当年亚瑟王在英格兰平原上所向披靡是因为有了12圆桌骑士的支持一样,亚瑟王面粉的成功的一个很重要的因素就是公司拥有一个被称为“烘焙圈”的、近十万人的网络社团,在那里,社员们可以交流食谱、刊登消息以及上载已经焙制成功的面点。这个网上社团的吸引人的最重要一点,就象亚瑟王公司网络部门市场和运营总监乔?卡洛所说的那样,“人们在制作面点时,通常要参照很多的食谱,但是就算你精心地一步一步地按照食谱、测量、添加和观察时间,出来的东西也永远是不一样的。而我们这个烘焙圈就给了人们一个基地,他们可以讯问各种各样的问题,这也同时增强或是促进了很多人对烘焙的兴趣和乐趣。”这个网络社团和亚瑟王公司通常很少进行大众媒体宣传、主要通过口口相传的传播做法一点都不冲突,而是了相互促进,网络和口口相传使得原先亚瑟王面粉的忠诚用户更加忠诚,有一些甚至可称得上是亚瑟王面粉的“死党”,他们甚至利用烘焙圈网站组织了一个亚瑟王面粉的“朝圣团”,去公司佛蒙特总部“朝圣”。不知亚瑟王在地下是否也会对有将自己的火种不断延续下去的继承人而感到欣慰。


这个烘焙社团的主意其实很早就有萌芽,90年代初期,公司从一直坚守的新英格兰地区向全国拓展,但是直到1993年,全美只有11个州的超市销售亚瑟王面粉,其他州的爱好者通常是通过公司的购物杂志来购买,那是这个直邮杂志只有不到4万个用户,经过近十年的不懈努力,现在全美所有50个州的超市都能购买到亚瑟王面粉,而公司的直邮杂志现在则已经可以散发到将近900万个用户的信箱中去。而网络烘焙社团则更是帮助亚瑟王的用户们感觉到,虽然这个品牌现在已经发展成了一个家喻户晓的名字,但自己仍然属于一个特殊的群体,就象进入了那些要求苛刻的会员制俱乐部一样。公司从这些用户身上可以获得比一般的用户更多的销售,烘焙社团的会员每年购买的次数是一般用户的三倍以上,每次订购会多花12元以上。亚瑟王公司创立出一个特殊的群体,特殊的群体给公司带来更多的销售,从而也带来更多的净利润,这真是一个双赢的局面。


细细说来,亚瑟王面粉的成功有一下几个重要的因素:
 
消费者参与社团发展过程


2000年在准备发展这个网络社团的时候,公司向注册过的4万个用户发出了一封电子邮件,对这个烘焙社团的主意进行了详尽的调查,询问他们的认同程度和建议。当他们知道有86%的人赞同这个主意时,又发出了一封电子邮件,询问这些赞同的人,他们究竟希望从这个网络社团中获取哪些信息。今天,这个社团的会员们总是很骄傲地发现他们的建议和希望一一体现在网络中,这些建议包括会员们可以保存食谱、可以及时地发现有多少人在同时上网。这种高度的参与性给了会员们一种自豪感和认同感,加强了他们和公司以及产品之间的亲密程度。这往往是很多大公司花了巨额的大众媒体广告费也无法获取的宝贵财富。


从最中心的消费者开始


经过长达一年的测试和发展阶段,这个网络社团就正式登场了。公司经过仔细的分析研究,精心筛选了一批称得上是“死党”的用户,向他们发出邀请,让他们注册成为首批会员。头几天,有2千人加入,公司紧密地跟踪这些用户的反馈,及时调整,然后再有条不紊地通过呼叫中心和直邮邮件将这个网络社团的消息逐步地传播给更多的消费者。


将网络技术简洁化


公司意识到自己产品的用户通常对信息技术并不是很精通,因此他们在设计、建立这个网站社团时,就坚持一个原则:尽可能地将网站简单化,让会员们不必耗费很多心思和力气就能自如地在这个虚拟社团内活动。其实这对公司还有一个意想不到的好处,那就是简单的网络操作和维持技术,使得公司不必向外寻求帮助,在内部就能将这个网站维护下去,大大地缩减了开支。


给会员们充分的奖励


公司为了鼓励网络社团的会员们购买产品,设置了一个名为“烘焙者点数”的奖励机制,每一笔购买都能换取一定的点数,然后等这些点数收集到一定程度,会员们可以用他们来换取产品,比如一个点代表一块钱,那么,4 点就可以购买到一袋5磅重的亚瑟王面粉。公司希望这个点数奖励制度还能吸引一些新的用户,同时稳固那些不是太热心的、游移不定的用户,后者通常只是登陆这个网站,浏览一些消息,也不参与聊天,也很少购买,公司希望至少这个点数奖励机制能够促发这些人的购买欲望。


充分挖掘网站社团提供的信息


如果网站哪一天冷冷清清,公司管理者就开始忧心忡忡,因为网站越是热闹拥挤,公司就能从那些聊天的内容中了解消费者们的真正需求,这是很多公司化了巨额的调研经费所想获取的最重要的消费者信息,因为只有充分满足消费者的需求,公司才能真正的有所进步。公司有专人每天观察消费者们的交流,仔细发掘消费者们的需求,及时地将这些信息传递给有关的部门,及时地加以改进,这种一定程度上的实时信息,有助于公司快速地对消费者需求做出反应。


定期地进行全面调研,获取消费者的全面反馈


零散的每日观察是比较无序的,所以公司并不只是百分百地依赖于日常观察,他们每隔几个月就向烘焙社团的会员们进行比较详尽的调研,询问他们对产品和成分的需求,以及他们购买公司产品的真正原因,或者是对这个网络社团本身的需求。网络给了公司召开一个由10万人组成的大型座谈会的机会,公司管理层有时聚在会议室内讨论公司策略时,总会不由自主地想起网络上的这些热心的用户,而且通常是虚心地向这些会员请教,这大概算得上是亚瑟王和他手下的12圆桌骑士的协作精神的再现。


亚瑟王面粉围绕忠诚顾客进行精确营销的成功经验是值得许多面临强大竞争对手的中小企业认真学习的食谱。当一个企业将自己的忠诚顾客团团围住的时候,也就是把竞争对手牢牢地挡在外面的时候。


原载于《南风窗·新营销》


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