案例研究:渣打银行 从客户信息中寻找价值

    |     2015年7月12日   |   会员信息   |     评论已关闭   |    1464

||2004-07-27


  加入WTO以后,国内银行业一直在挑战中前行。银行业核心竞争力的关注焦点应该体现为对本土客户关系的理解和客户资源掌握上的优势。


  渣打银行在香港也曾面临同样的问题,通过实施CRM系统大大提高了员工和用户的满意度,销售转换率提高了56%。


  渣打银行目前正面临着不规范的、新的市场竞争,同时,产品利润空间持续萎缩,而用户的期望值又在不断提高,另外还要面对由收购零售业务银行曼哈顿银行行动而产生的产品与渠道的整合问题。这些挑战促使渣打银行决定实行一项根本的业务转换战略,从而保证自身的竞争优势地位。而采用的方法,就是推行“Customer One”战略。


  分散客户信息困扰渣打


  一直以来,香港是渣打银行的最大市场,这一地区的收入约占本行全球收入的第三位。而最近一段时期,境外竞争的大量涌入,以及产品利润空间的不断萎缩,使得金融服务领域的情况有了较大变化,想要在这个竞争激烈的市场区别于其他竞争对手保持领先地位,必须以用户需求为中心进行调整。


  基于上述背景,渣打银行目前需要应对几种挑战。首先,银行面对的内部挑战是,如何在收购了香港本地的零售业务银行曼哈顿银行后,将原先单独的产品和渠道整合在一起。行业兼并在银行头上悬了一把剑。新增区域仍然依赖原有的客户信息系统及人工和电子化流程。这些沿用下来的系统使组织难以对所有区域内的客户获得全面认识。这种信息混乱的状态为高效全面地管理客户关系增加了难度。


  第二,渣打银行并没有一个统一的、稳固的平台以分享所有的用户信息,数据都分散地储存在不同产品和渠道各自的数据库中,这使得对客户情况的了解变得支离破碎。而这种状况使渣打银行无法使用户拥有始终如一的、完满的品牌服务体验。对用户需求的回应也经常延迟,尤其在必须从不同产品和渠道的数据库中搜索相关信息的情况下,这种情况更为严重。


  总之,没有全方位的用户信息观察,渣打银行的领导们无法充分地利用交叉销售和向上销售的机会向用户推广更多的产品和服务。


  启动Customer One


  为了在不断提升的宣传竞争中与其他对手相区别,成功地应对挑战,渣打银行开始着手进行一项规模浩大的业务调整策略以加强其品牌效应,以变得更加用户导向、以成效为中心。为贯彻这一策略,渣打银行开发了一套名为“Customer One”的变动管理程序,这成为全面重建其核心业务运营的销售和服务程序的关键。


  成功贯彻“Customer One”的关键,即是在渣打银行应用Siebel Finance。渣打银行用户银行(Consumer Banking)的用户销售及服务负责人表示:“我们选择Siebel Finance的原因是它综合了银行业CRM(客户关系管理)的最佳实践。它能帮助我们达到成为用户首选合作伙伴这一最终目标。”


  在9个月里,渣打银行在香港和新加坡的90个零售办事处和2个呼叫中心的900个一线和后台员工中应用了Siebel Finance。Siebel的解决方案综合利用渣打银行的所有主要渠道和产品线信息,为其员工提供了用户的全方位信息。


  如今,渣打银行的员工能够随时查阅某一用户的历史、要求、购买纪录及个人的最新信息。Siebel应用方案还提供用户数据分析平台,对用户进行更好的分析和分类,从而准确找出更具利润前景的用户。


  下大力实现员工转变


  变动管理项目的最终成功首先有赖于员工思想的转变,在应用Siebel Finance的过程中,渣打银行在调整业务流程以及调查员工态度方面花费了大量时间和资源。渣打银行用户销售及服务负责人说:“Siebel的CRM技术是关键的先决条件,但最终的成功还包括人力和业务流程等多方面因素。”


  定期组织培训和焦点团体,以鼓励使用者对系统的应用,还设立了名为“创造未来——生命中的一天”的情景模式工作室,从而向员工示范正确使用Siebel Finance将如何促进他们的生产力和工作质量。


  渣打银行将培训作为一个持续的教育程序和固定措施,这种方法的成效是其员工满意度指数跃升了39%。900多名员工从进行基本信息处理的操作人员转变为用户关系管理解决方案的提供者。


  取得重要的投资回报


  渣打银行将CRM的实施作为其广泛的业务战略的一部分,在销售和服务程序方面也显现出戏剧化的进展。自从实施了Siebel Finance,渣打银行的销售转换率增加了56%,交叉销售率增加了18%,而加速的应用处理实践增加到60%。举例来说,一个典型的投资公司申请,以前需要22分钟的处理时间,而现在只需5分钟就可完成。


  渣大银行的呼叫中心的客户满意度增加了6%,而最具价值客户的保持率增加了6.5%。此外,直接利用Siebel Finance进行的新的销售成功率上升了13%。而且用户及员工满意度上升了39%。


  渣大银行将继续利用Siebel行业应用软件,以支持其发展战略,并帮助银行在亚洲地区激烈的竞争环境中实现差别化的产品和服务。银行还计划扩大Siebel行业应用软件的使用范围以支持其新的产品和服务的执行,从而达到提升用户体验的目标。 (B6)


案例研究:渣打银行 从客户信息中寻找价值

Siebel Finance流程图


  技术文档


  Siebel Finance套件解决方案


  面对挑战,商业银行正在寻求新方式来驱动收入增长,增加客户收益率,并控制信用损失。同时,增加收入和削减成本的压力也迫使银行用更少的关系经理们和产品专员去实现这些目标。


  为了解决问题,商业银行采取了如下一系列战略措施:交叉销售无利息的、收费的产品;提高信用组合的质量;协调有限的销售和产品资源;提供快速高效出色的客户服务;提高工作效率.


  Siebel Finance套件提供一系列解决方案,帮助商业银行在业务的各个方面实施这些战略行动,包括商业零售和批发贷款业务、现金业务、资金管理业务,以及小型企业银行业务。


  “以盈利为目标的客户管理”(Profitability-Driven Account Planning)使得商业银行能够更好地了解客户总体需要和推动客户获利能力。主要部件包括基于获利能力的客户分类、集中调整和绩效管理,以便允许商业银行协调工作,并向适当的客户推动无利息的、收费产品交叉销售。


  “端到端信贷管理”(End-to-End Credit Management)实现了商业贷款的高效和协调一致的处理。主要部件包括协调一致的信贷请求处理和简化的账户发起,帮助增加信贷业务的质量。


  “以关系为基础的销售”(Relationship-Driven Sales)包括一些部件,如智能客户覆盖范围和企业呼叫报告,帮助商业银行更好地协调有限的销售和产品资源,以推动收入增长。


  “以客户为中心的服务”(Customer-centric service)允许商业银行增加客户满意度和保持力。


  “产品执行自动化”(Product Implementation Automation)能够使产品执行优化,同时提供有效的执行计划管理,以减少执行时间,提高精确性,并且提供出色的客户体验。


  通过利用Siebel Finance套件解决方案,商业银行获得了对客户需求、利润贡献能力和风险暴露的综合了解,从而推动高质量的营业收入,同时最小化信贷损失和最大化客户满意度。


中国计算机报

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