CRM已死，CRM重生

国内CRM实践现状

从2001年10月深圳招商地产开始CRM尝试至今，房地产行业的CRM实践已经走过三个年头。细数起来，已经有十几家房地产企业部署了CRM系统，分布在全国各地，如深圳、广州、上海、北京、杭州、大连、成都、济南等，最密集的当然属房地产市场最成熟的深圳地区。一时间，很多人都为房地产行业的CRM实践欢喜鼓舞，一致认为房地产CRM应用进入到令人欣喜的阶段，大有高歌猛进的势头。

如果我们能够理性、深入的分析，就会发现真相并非如此，这里面存在了很大的房地产CRM实践的泡沫，是一些利益相关人或企业炮制出来的。通过房地产CRM应用现状的研究，可以发现整个国内CRM应用的真实现状，笔者总结有以下几种：

现象一：多家CRM系统已经闲置，成为企业的鸡肋，不能对外说不好，自己是哑巴吃黄连，有的在寻找新的优化方案，有的被打击了信息化的积极性而暂缓所有IT投资；

现象二：多家CRM系统沦落为业务处理软件，成为企业销售和服务的业务系统，没有了战略层面的客户导向价值；

现象三：大部分CRM项目并没有形成CRM厂商所鼓吹的营销、销售、服务的闭环流程，还仅仅是各个部门各自在同一个平台上输入自己的信息；

现象四：虽然统一了客户信息输入，但没有基于客户战略框架和业务需求进行数据结构建模，没有形成有效而且有价值的客户统一视图，也无从谈起整体的客户消费行为分析；

现象五：虽然售前的大师们鼓吹营销投资回报分析，然而没有一家CRM能够建立投资回报模型并计算效果，不能给企业提供有效的营销效果评估结果和指导；

现象六：大部分CRM项目刚刚开始还能得到主要领导的关注，渐渐的关注的人越来越少，最后只剩下IT主管人员在维持，基层的市场人员、招商人员和销售人员的使用积极性越来越差。

CRM泡沫的原因

从以上列举的现象来看，这个CRM泡沫还是不小的，它所产生的幻象让很多不明就里的企业陷入了进退维谷的境地。要击破泡沫，就要分析泡沫产生的原因。

原因之一：大部分企业将CRM从信息技术的角度考虑，大量资金投在基本的信息技术设施及技术架构方面，而不是花在通过增进对客户的了解，从而提高客户满意度和忠诚度，最终创造利润上，结果看起来很完美的客户关系管理解决方案并没有使企业获得预期的竞争优势；

原因之二：多数企业受CRM软件厂商或相关利益获得者的鼓动，盲目将期望寄托在软件厂商提供的CRM系统上，而没有将客户关系管理提升到企业战略的高度，而优化企业与客户的互动模式，是需要进行战略再调整的，这绝不仅仅是一次技术实践那么简单；

国内CRM实践现状

从2001年10月深圳招商地产开始CRM尝试至今，房地产行业的CRM实践已经走过三个年头。细数起来，已经有十几家房地产企业部署了CRM系统，分布在全国各地，如深圳、广州、上海、北京、杭州、大连、成都、济南等，最密集的当然属房地产市场最成熟的深圳地区。一时间，很多人都为房地产行业的CRM实践欢喜鼓舞，一致认为房地产CRM应用进入到令人欣喜的阶段，大有高歌猛进的势头。

如果我们能够理性、深入的分析，就会发现真相并非如此，这里面存在了很大的房地产CRM实践的泡沫，是一些利益相关人或企业炮制出来的。通过房地产CRM应用现状的研究，可以发现整个国内CRM应用的真实现状，笔者总结有以下几种：

现象一：多家CRM系统已经闲置，成为企业的鸡肋，不能对外说不好，自己是哑巴吃黄连，有的在寻找新的优化方案，有的被打击了信息化的积极性而暂缓所有IT投资；

现象二：多家CRM系统沦落为业务处理软件，成为企业销售和服务的业务系统，没有了战略层面的客户导向价值；

现象三：大部分CRM项目并没有形成CRM厂商所鼓吹的营销、销售、服务的闭环流程，还仅仅是各个部门各自在同一个平台上输入自己的信息；

现象四：虽然统一了客户信息输入，但没有基于客户战略框架和业务需求进行数据结构建模，没有形成有效而且有价值的客户统一视图，也无从谈起整体的客户消费行为分析；

现象五：虽然售前的大师们鼓吹营销投资回报分析，然而没有一家CRM能够建立投资回报模型并计算效果，不能给企业提供有效的营销效果评估结果和指导；

现象六：大部分CRM项目刚刚开始还能得到主要领导的关注，渐渐的关注的人越来越少，最后只剩下IT主管人员在维持，基层的市场人员、招商人员和销售人员的使用积极性越来越差。

CRM泡沫的原因

从以上列举的现象来看，这个CRM泡沫还是不小的，它所产生的幻象让很多不明就里的企业陷入了进退维谷的境地。要击破泡沫，就要分析泡沫产生的原因。

原因之一：大部分企业将CRM从信息技术的角度考虑，大量资金投在基本的信息技术设施及技术架构方面，而不是花在通过增进对客户的了解，从而提高客户满意度和忠诚度，最终创造利润上，结果看起来很完美的客户关系管理解决方案并没有使企业获得预期的竞争优势；

原因之二：多数企业受CRM软件厂商或相关利益获得者的鼓动，盲目将期望寄托在软件厂商提供的CRM系统上，而没有将客户关系管理提升到企业战略的高度，而优化企业与客户的互动模式，是需要进行战略再调整的，这绝不仅仅是一次技术实践那么简单；

原因之三：很多企业都犯了一个错误（或者是被CRM厂商误导），它们都是基于所拥有的整个客户群的普遍需求来管理和提供产品和服务，而不是根据不同客户细分尤其是最有价值的客户的需求来提供个性化的产品，忽略了CRM的核心——客户细分和客户价值；

原因之四：大部分CRM项目的实施仅仅是安装培训，没有以客户为中心的咨询服务，从而造成系统运行之后仅仅能够做到信息数据输入而不能有效的基于客户细分和客户价值定位进行客户消费行为的建模分析以及营销的投资回报建模分析；

原因之五：没有内在的推动力，包括CRM专职分析岗位和CRM流程绩效考核指标，从而是CRM闭环流程破裂，也没有专人来推动和反馈，并指导相关流程的优化，使自动化的闭环流程越来越堵塞并闲置最终成为鸡肋；

原因之六：CRM系统缺乏灵活性和可操作性，企业不能优先进行适合企业自身特点的定制化应用的开发，只能受限于CRM厂商；而CRM使用者期盼的可操作性也没有体现，让第一线的使用者产生抵触和敷衍心理。

CRM真知

国内企业要进入真正的CRM境界，就要颠覆传统的CRM系统和思想，从最基本的客户关系管理进入实践的过程。

CRM完整过程

CRM强调的是一个对客户完整了解的过程，在这个过程中，贯穿着以客户为中心的主线，而这也是企业运营流程所应该围绕的中心。整个过程以客户细分为基础，基于客户细分的不同通过差异化的影响渠道提供差异化产品和服务。当企业发展到一定规模，业务开始跨产品、跨区域、跨目标客户群进行操作的时候客户细分就越显得重要。如果一个企业的CRM项目没有进行客户细分，而仅仅是部署CRM系统，就如同空中楼阁水中花月。我们先来看一下CRM的完整过程：