某全球TOP3 FMCG公司实施记分卡拓展计划解决方案成功案例

||2006-02-06

某全球TOP3 FMCG公司实施记分卡拓展计划解决方案成功案例

集中数据、集成系统、集聚分析，为了更有效管理

在日用消费品行业，生产商涉足的品类越来越广：从牙膏、洗发水到美容护肤，从洗涤织物到家居护理，从健康护理到食品饮料，涵盖了生活的方方面面。越来越多的产品参与市场竞争，争夺着有限的市场份额。于是通过经销商、批发商建立深度分销体系成为消费品生产商认可的能快速让产品打响知名度，扩大销售面积的方法。但是随之而来的矛盾也日益突出：生产商如何管理这支庞大的分销商队伍？权力的分散与集中能不能用一个行之有效的方案进行统一？

以上问题曾在A公司的发展历史上出现过，作为一家全球排名前三位的日用消费品行业巨头，A公司对其分销商进行有效管理的解决之道值得同行业内参考。

一、公司背景
A公司是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名位居前列。A公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

该公司在中国广州、北京、上海、成都、天津等地设有十多家合资、独资企业，在中国境内拥有数百家分销商，由遍布全国各地的经营者将产品直接销售给最终客户。

A公司的B品牌化妆品牌定位面向中端市场，其品牌形象深入人心，深受广大消费者的喜爱。该品牌在为消费者成功提供系列齐全完善的高品质大众护肤品的基础上，继在全国各大商场建立品牌形象专柜之后，又为社区超市全力打造了美肤品牌专架，以专门设计的易于辨认的品牌专架和产品按系列的清晰摆放，让很多生活在两点一线、工作忙碌的女性也能得到专业便捷的肌肤护理。该品牌多层次市场营销方式，全方位满足中国女性在高端领域和大众化领域的不同护肤需求，为她们打开肌肤护理的方便之道，提供了更好更专业的服务。

二、A公司面临的挑战
1. 对渠道缺乏有效管理
  A公司此前对分销商没有系统的评估方案，无法详实了解各分销商的业绩。对于门店内缺货数据、送货及时准确度不能掌握，间接影响了客户对品牌的满意度。

2. 分销商的拓展计划缺乏战略部署
  A公司尽量将所辖分销商的各个专柜分散于不同地方，避免发生在同地区过度竞争或缺乏零售店的情况。但是每个分销商各自的拓展计划，包括在哪些地方开设新的专柜，A公司却不能全盘了解，从而影响其在中国的营销战略。

3. 数据收集方式效率低下
  A公司的分销商IT水平参差不及，熟悉电脑操作的经销商将统计数据用mail发回总公司，而不使用电脑的销售者仍使用传统的手工输入，由此造成了数据收集及统计上的不便，A公司不得不耗费大量人力物力重新整理海量的数据，费时费力准确性也不能保证。

4. 数据不准确，公司报表对高层决策失去指导意义
  A公司旗下有将近300多个品牌的产品，分销商的销售、进货数据得不到及时反馈，公司高层无法确切了解每个产品的销售状况、市场受欢迎程度、以及同竞争对手相比的优劣情况，从而对公司的产品线调整、广告投放、销售预估等一系列战略决策都造成了影响。

5. 对美容顾问的监督控制不力
A公司旗下某一年销售额超过10亿美元的护肤品牌，在各大城市的百货公司均设有专柜，由美容顾问负责销售给最终客户。与分销商不同，美容顾问的数量更为庞大，且流动性也更快。现有的系统使得A公司无法对每一个专柜进行监管。

6. 纷繁复杂的内部系统，不利于统计数据
  A公司原先使用多个管理系统，销售、库存、财务各类数据交互，造成了后台系统的庞杂无序。

三、记分卡拓展计划解决方案
GrapeCity的实施顾问在详细分析了A公司的需求后，结合其迫切要求对分销商进行有效管理的现状，提出了记分卡及拓展计划解决方案，全面考核分销商的多项业务指标。
在实施过程中，GrapeCity富有经验的实施顾问与A公司IT部门通力协作，解决了一系列难题，也为今后的再次合作打下坚实的基础。

1. 针对A公司庞大的分销商队伍，GrapeCity的实施顾问采用了最新的smart client架构，实现了智能部署和更新，同时也满足了客户输入端的庞大数据量，具备离线工作能力，增强用户界面 (UI) 响应 ，充分利用本地资源等各种需求。

2. 针对A公司亟待改进的报表系统，GrapeCity提供了完善的报表解决方案，充分体现了“将合适的数据以合适的方式展现给合适的人”这一理念。GrapeCity开发的报表系统具有完备的权限限制、报表定制、报表订阅、查询、发送等功能，使得A公司各个级别的业务人员都能方便快捷看到自己所需要的报表。

3. 针对A公司复杂的后台系统，GrapeCity的资深顾问在实施前期作了大量咨询规划，为了提高系统的性能，采用最新的同步解决方案，将存在于不同系统中的同类数据进行整合，方便用户快速调用。

四、实际收益
A公司将原有的深度分销体系与GrapeCity提出的记分卡拓展计划解决方案相结合实施之后，取得了非常可喜的成效，具体表现如下：

1. 记分卡拓展计划解决方案的评分标准分为分销商整体业务、分销商B品牌化妆品业务两类，将A公司旗下所有分销商全部涵盖，便于总公司进行监管。

2. 及时准确收集每个分销商的销售数据、库存情况、财务报表。运用记分卡拓展计划解决方案，A公司能全面了解各分销商业绩，同时又可及时为销售状况不佳的分销商寻找对策。

3. 对于美容顾问负责的专柜，记分卡拓展计划解决方案提供了360度全方位分析评估方案，按照平衡计分卡的原则从财务、客户、流程合成张力方面逐步细化至近百项KPI（关键业务绩效指标）以全面客观的考量分销商绩效。将诸如专柜客流量、平均销量、专柜及产品在消费者心目中的形象、竞争对手业务模式订单送货及时性，和分销商利润水平等直观的统计数字回馈给分销商和A公司。

4. A公司采用GrapeCity提供的报表系统取代原先的Excel报表，在数据的查询响应速度方面有了显著改善，并能对数据进行挖掘钻取，使得报表具有更深远的商业意义，为公司决策者制定营销战略方针起到了很好的辅助作用。

5. A公司对分销商全面推广记分卡拓展计划解决方案后，电子化的数据报表减少了手工录入所耗的人力物力，不仅保证了信息反馈的速度，还大量节省公司劳动力，提高了工作效率。

激烈的市场竞争如大浪淘沙，幸存者必有其独到之处。A公司将传统的深度分销体系与先进的解决方案结合，取得了事半功倍的效果， 进一步巩固了其在多个目标市场占有率第一的领导地位。对于快速消费品领域的其它企业，A公司的成功经验足以为后来者所借鉴。

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