营销破局：经济不确定性下的四类变革

在经济增速放缓、外部环境不确定性增加的背景下，企业营销策略正在经历一场深刻的变革。过去，企业依赖大规模广告投放、短期促销和功能价值的竞争来吸引消费者，试图通过规模效应和价格优势占领市场。然而，随着经济环境的变化和消费者行为的演变，这些策略逐渐显露出局限性。消费者变得更加理性，对广告的免疫力增强，同时对品牌的实际价值、情感连接和价值观提出了更高的要求。因此，越来越多的企业开始将目光转向效率导向、长期价值创造、情感与价值观的深度共鸣，以及危机中的机遇把握，通过精细化运营、用户体验优化和社会责任，实现可持续增长。

趋势一：从增长导向到效率导向

过去，企业追求高速增长，依赖大规模广告投放和粗放式运营，试图通过规模效应占领市场。然而，这种策略在经济下行期逐渐失效。消费者对广告的免疫力增强，频繁的曝光不仅难以吸引注意力，还可能引发反感。企业开始将目光转向效率导向，通过精细化运营、数据驱动和技术赋能，最大化资源利用效率。效率导向的核心在于提升营销的投入产出比（ROI），通过数据分析和精准营销，减少资源浪费。企业更加注重客户生命周期价值（CLV），通过优化用户体验和提供个性化服务，提高用户的留存率和复购率。

1、宝洁减少数字广告转投内容营销

例如，宝洁近年来大幅削减了低效广告支出，尤其是在数字广告领域。通过数据分析，宝洁发现某些广告渠道的转化率极低，于是果断削减了这些渠道的预算，将资源集中在高转化率的渠道上。宝洁减少了在Facebook上的广告投放，转而投资于效果更显著的精准营销工具和内容营销。这一策略不仅帮助宝洁提升了营销效率，还将其广告支出减少了20%，同时保持了市场份额的增长。

2、耐克DTC战略提升营销效率

耐克近年来大力推进数字化转型，尤其是通过DTC（Direct-to-Consumer）战略，减少对传统零售渠道的依赖，直接通过官网和APP与消费者互动。耐克通过数据分析，精准定位消费者需求，提供个性化的产品推荐和服务。这种策略不仅提高了营销效率，还大幅提升了客户生命周期价值。

趋势二：从短期促销到长期价值创造

短期促销活动（如折扣、满减）虽然能够带来一时的销量增长，但难以形成持久的品牌忠诚度。消费者对促销的疲劳感增强，甚至形成了“不促销不购买”的心理。企业开始将目光转向“长期价值创造”，通过品牌建设、用户体验优化和客户关系管理，实现可持续增长。长期价值创造的核心在于提升品牌资产和客户生命周期价值。企业需要通过品牌故事、产品创新和优质服务，满足消费者的深层次需求，从而建立持久的品牌忠诚度。

1、完美日记从流量驱动转向品牌建设

完美日记是中国本土美妆品牌，早期通过大规模的社交媒体营销和低价促销迅速崛起。然而，随着市场竞争加剧和消费者对品牌忠诚度的要求提高，完美日记开始从流量驱动转向品牌建设。

完美日记最初通过小红书、抖音等社交平台的KOL推广和低价促销（如买一送一、限时折扣）迅速吸引了大量消费者。这种策略帮助完美日记在短时间内获得了高曝光和销量，但也让品牌陷入了“促销依赖”的困境。完美日记意识到，单纯依赖促销难以建立持久的品牌忠诚度，于是开始从流量驱动转向品牌建设。首先，完美日记推出了高端子品牌“完子心选”，通过更高品质的产品和更精致的包装，提升品牌形象。其次，完美日记与知名设计师合作推出限量款产品，进一步增强了品牌的时尚感和独特性。此外，完美日记还加强了用户体验，例如通过线下体验店和会员体系，与消费者建立更深层次的情感连接。完美日记的品牌价值显著提升，消费者不仅因为价格购买其产品，更因为品牌故事和情感连接而成为忠实用户。完美日记的成功表明，从短期促销转向长期价值创造，不仅能够提升品牌忠诚度，还能为企业带来可持续的增长。

2、三顿半从网红品牌转向精品咖啡文化的倡导者

三顿半最初通过创新的“小罐咖啡”设计和社交媒体营销迅速走红。然而，随着市场竞争加剧，三顿半开始从网红品牌转向精品咖啡文化的倡导者。三顿半最初通过社交媒体上的网红推荐和限时促销活动（如买赠、满减）迅速吸引了大量消费者。这种策略帮助三顿半在短时间内获得了高曝光和销量，但也让品牌陷入了“网红依赖”的困境。三顿半意识到，单纯依赖网红营销难以建立持久的品牌忠诚度，于是开始从网红品牌转向精品咖啡文化的倡导者。首先，三顿半推出了高端产品线，例如与精品咖啡豆产地合作推出的限量款咖啡，进一步提升了品牌的高端形象。其次，三顿半与精品咖啡店合作，举办咖啡文化体验活动，例如咖啡品鉴会和咖啡制作课程，增强了消费者对品牌的认同感。此外，三顿半还通过社交媒体与消费者互动，分享咖啡文化知识，进一步增强了品牌的情感连接。三顿半不仅在国内市场保持了高增长，还成功吸引了大量对咖啡文化有深度需求的消费者。三顿半的成功表明，从短期促销转向长期价值创造，不仅能够提升品牌忠诚度，还能为企业带来可持续的增长。

图：打卡上海三顿半咖啡空间-大众点评 (dianping.com)

趋势三：从功能价值到企业价值观的深度共鸣

消费者不再仅仅关注产品的功能、质量和价格，而是更加注重品牌所代表的情感连接和价值观。企业需要通过品牌故事化、情感营销和社会责任，与消费者建立深层次的情感共鸣。品牌价值观的深度共鸣能够帮助企业建立独特的竞争优势，尤其是在消费者越来越注重环保、社会责任和公平贸易的背景下。企业需要通过透明化沟通和实际行动，赢得消费者的信任和支持。然而，一旦品牌价值观受到质疑，消费者的信任和忠诚度也将迅速下降，市场反馈也会极为负面。

1、Patagonia在环保消费者群体建立极高品牌忠诚度

Patagonia通过持续的社会责任行动（如环保倡议、公平贸易），建立了强大的品牌信任。其“Don't Buy This Jacket”广告不仅传递了环保理念，还通过实际行动赢得了消费者的信任。Patagonia承诺将1%的销售额捐赠给环保组织，并通过修复旧衣物、推广二手商品等方式，践行可持续发展理念。这种价值观的深度共鸣让Patagonia在环保消费者群体中建立了极高的品牌忠诚度。

2、胖东来“真诚服务”价值观让企业保持较高市场口碑

胖东来则是另一个典型的成功案例。胖东来以“真诚服务”为核心价值观，不仅体现在对顾客的关怀上，更体现在对员工的关爱中。于东来认为，只有员工感受到爱与尊重，才能将这种价值观传递给顾客。胖东来为员工提供了高福利政策，如高工资、带薪休假、免费午餐等，甚至为员工提供住房补贴和子女教育支持。这种对员工的关爱让员工感受到家的温暖，从而在工作中更加积极主动地为顾客提供优质服务。此外，胖东来积极参与社会公益（如捐赠、扶贫），传递了强烈的社会责任感。例如，在疫情期间，胖东来不仅为员工提供全额工资，还向抗疫一线捐赠了大量物资。这种价值观的深度共鸣让胖东来在经济下行期依然保持了较高的顾客留存率和市场口碑。消费者不仅购买其产品，还积极参与品牌活动，形成了良性的品牌生态系统。

3、特斯拉品牌价值观动摇影响企业市场表现

特斯拉近期的情况则展示了品牌价值观动摇将会给企业的市场表现带来多么严重的影响。特斯拉长期以来以“加速世界向可持续能源的转变”为使命，吸引了大量关注环保和创新的消费者。然而，近年来，特斯拉的品牌价值观受到了多方面的挑战，尤其是在埃隆·马斯克（Elon Musk）接手狗狗币（DOGE）并频繁发表争议性言论后，他的各种言行让消费者感到，特斯拉的价值观可能只是口号，而非实际行动。此外，马斯克近期的政治立场反转，以及对环保事业的冷淡态度，进一步削弱了消费者对特斯拉品牌价值观的信任。特斯拉在北美、欧洲、大陆的用户量也出现了显著下降，市场对其品牌信任的负面反馈极为强烈，甚至在北美地区出现了反特斯拉的暴力事件。

图：贴纸“我是在Elon疯之前买的车”日销售近七百张

趋势四：从危机到机遇——黑天鹅事件中的逆势增长

近年来，受地缘政治冲突、贸易战、疫情等方面的影响，各类黑天鹅事件频发，对市场产生了深远影响。然而，危机中也蕴藏着机遇。一些企业通过敏锐的市场洞察和快速反应，成功抓住了危机中的机遇，实现了逆势增长。要抓住这样的黑天鹅事件，企业首先需要提升“危机意识“，一方面是规避危机带来的负面影响，另一方面应具备敏锐的市场洞察力、快速反应能力、品牌价值观的深度共鸣以及创新能力和产品差异化，以便安全的将”黑天鹅“转为企业的成长机遇。

1、李宁抓住国潮风口实现逆势增长

例如，在新疆棉事件引发国际品牌抵制中国棉花的背景下，李宁迅速抓住国潮风口，推出了一系列以中国传统文化为灵感的产品，赢得了消费者的广泛支持。李宁通过市场分析和舆情监测，及时发现新疆棉事件引发的市场变化，迅速调整品牌策略。李宁在短时间内推出国潮系列产品，并通过社交媒体和线下活动迅速推广，赢得了消费者的广泛支持。李宁通过强调“中国文化”的理念，与消费者建立了深层次的情感连接，增强了品牌的社会责任形象。李宁通过推出符合新需求的产品和服务，满足了消费者对国潮文化的需求，实现了逆势增长。

2、小红书优化内容生态吸引TikTok用户

在TikTok被美国政府封禁的背景下，小红书迅速抓住机会，通过优化内容生态和用户体验，吸引了大量原本使用TikTok的用户。小红书通过市场分析和用户反馈，及时发现TikTok被封禁引发的市场变化，迅速调整平台策略。小红书在短时间内优化内容生态和用户体验，吸引了大量原本使用TikTok的用户。小红书通过强调“真实分享”的理念，与用户建立了深层次的情感连接，增强了品牌的社会责任形象。小红书通过推出符合新需求的功能和服务，满足了用户对内容分享的需求，实现了逆势增长。

图：TikTok“难民”涌入小红书，企业发掘“泼天流量“的底层逻辑已发生巨大变化

结语

在经济不确定性增加的背景下，企业营销策略正在经历一场深刻的变革。从增长导向到效率导向，企业通过精细化运营和数据驱动，最大化资源利用效率；从短期促销到长期价值创造，企业通过品牌建设和用户体验优化，建立持久的品牌忠诚度；从功能价值到情感与价值观共鸣，企业通过品牌故事化和社会责任，与消费者建立深层次的情感连接；从危机到机遇，企业通过敏锐的市场洞察和快速反应，抓住黑天鹅事件中的逆势增长机会。

这些转变的核心在于通过建立长期的价值驱动、树立并坚持良好的企业价值观、对不确定性的反向利用，建立并不断维护与消费者的深层次信任关系。对于那些能够快速适应这些趋势的企业来说，这既是挑战，也是机遇。效率导向、长期价值创造、情感与价值观的深度共鸣以及危机中的机遇把握，不仅能够帮助企业在短期内应对经济挑战，还能为企业的长期可持续发展奠定基础。未来，随着消费者需求的不断变化和市场竞争的加剧，这些趋势将成为企业营销的核心竞争力。

本文刊载于《数智世界•未来商业导论》2026年第1辑；作者常纲。