关于建立金融互动交流社区的可行性分析

随着零售金融数字化转型的不断深入，商业银行需要开辟更多的符合客户个性化需求、能够有效增加客户黏性的互动场景，为业务转型升级提供新的动能。本文结合对同业推出的金融互动交流社区的发展情况分析，谈论建行建立类似互动社区的可行性。

一、同业调研分析

光大银行“金知了”互动社区于2023年推出，是目前业内公认建设比较成熟、客户认可度较高的金融互动交流社区。社区涵盖金融知识普及、产品销售、交流互动等多个功能模块，并实现了与手机银行App的联动，具备较强的互联网综合化运营特点。

（一）“金知了”社区基本功能

社区分为关注、推荐、产品、活动、私募五大功能模块。

关注：用户可关注光大银行官方用户号，如光大理财、光大私行等。也可关注客户经理账号（加V用户）及其他社区用户，关注后会接受到上述用户号发布的内容更新推送。

推荐：相当于社区首页，包括话题广场、精选活动推荐、社区官方通知、社区活动及高热度贴展示等

产品：理财类产品销售页，提供按类型、周期、风险等级等筛选产品的功能。也可按热议精选、小白精选、心动精选的大类集中展示产品。

活动：主要展示社区举办的各类活动，如创作有礼、购买产品抽奖等。

私募：针对高净值客户，完成私募投资意向或合格投资者认证后可了解私募产品信息。

（二）“金知了”社区特色

理财经理小店模式：选择V认证的客户经理头像即可进入理财经理小店（与建行的客户经理云工作室类似），查看或购买客户经理推荐的理财产品、特色活动。也可在线向客户经理提问或添加客户经理企微。与各类传统的企微工作室相比，社区+工作室的模式改变了被动等客上门的痛点，给了理财经理更多的“主动出击”的空间，理财经理可以通过在社区发布高质量内容的模式吸引客户，或公开回答客户的提问，展示自己的专业知识与能力，赢得客户信任，进而实现在线低成本的引流。

话题广场：社区定期发布话题，设置活动与奖项鼓励用户积极参与。话题不仅局限于金融相关，也会推出生活相关话题。起到了吸引用户参与，集聚人气的目的，从参与量来看具有较好的成效。理财经理可以在参与话题的过程中与普通用户互动，适时地进行产品推荐，发现潜在的商机。

理财产品评价功能：在社区产品频道理财产品的购买页，设置了评价功能，普通客户和客户经理都可以在产品下方对该产品进行评价和转发，也可以针对其他用户的评价进行回答和讨论。在金融产品的购买过程中模仿了网购普通商品的模式，更符合新生代客户的交易习惯和偏好。同时，评价和转发也能够帮助产品快速集聚人气，形成社区内的“网红”产品。

地域圈功能：在社区内选择分行官方用户的首页，可以进入对应分行的地域圈，圈内内容展示属地特色的产品与活动，使用户能够直观了解和享受属地特色的福利。同时，圈内话题或帖子讨论内容包含本地生活、经济形式等内容，能够有效拉进用户距离，更容易使同地域的用户产生共鸣，进而积极参与到讨论中，提升用户黏性。

（三）客户体验视角的缺点和不足

1.销售类内容占比过高：从社区内容发布来看，光大银行将金知了社区定位为线上产品销售基地，社区内热门内容八成以上为产品推荐、投资规划、营销活动等，销售内容输出过多且形式较为单一。而社区内关于生活、娱乐、旅游等内容的帖子浏览和回应寥寥无几。这种热门内容结构很难真正吸引普通客户长期、广泛参与。

2.视频类内容质量较差：在当前的新媒体运营中，视频内容无疑是最能够有效吸引用户，提升人气的内容输出形式。而纵观目前金知了社区的视频类内容情况，大部分为其他社交平台财经类博主的视频搬运、银行产品广告。缺乏具有原创性、趣味性能够有效吸引客户的爆款内容。没能发挥通过新媒体产品力和运营特点吸引客户的作用。

3.功能布局不够合理：一是在五个一级板块下没有内容细分，普通用户的发帖只能在“推荐”栏目中随机显示，无法固定显示在某个子板块中，使得产生互动的可能性大大降低，违背社区内容运营的基本原理。（笔者认为可能是出于内容审核和风险防控的考虑）二是内容重复，如推荐栏目中出现的产品、活动精选推荐，进入后与一级菜单的产品、活动完全相同，内容布局重复。三是部分功能入口隐藏过深，入问答、地域圈等用户可能感兴趣的功能，缺乏明确的入口指引，需要多步点击才能进入。

4.权益类活动较少：受限于各银行业务发展程度和维度不同，所能提供的权益亦存在较大差异。金知了社区目前的权益类活动基本只涉及金融产品与服务，缺乏能够有效吸引客户的生活服务类非金融权益。

二、建行建立金融互动社区的可行性分析

（一）优势分析

与光大银行相比，建行在客群基础、运营能力、内容输出等方面有一定的优势，具备建立金融互动社区的基础条件。

1.客群基础牢固：建行个人客户客群基数大，客户对业务、产品、动态的关注度高。微信公众号、新媒体矩阵等服务渠道目前已具备一定的粉丝基数。如推出互动社区功能，在保证运营能力和内容输出质量的前提下，具备在短时间内吸引客户关注参与，形成较高热度的可能行。

2.业务生态完善：除传统金融服务外，建行建行生活平台经过几年的高速发展已形成了良好的非金融服务生态。非金融服务衣食住行为主导的业务领域与互动社区的特点契合度高，容易吸引客户的兴趣。可以以此为切入点引流，鼓励客户参与针对营销活动、消费立减、优质商户等话题的讨论，形成建行生活与互动社区的联动发展。

3.高质量内容输出：远银条线具备较强的原创内容输出和制作能力，作品形势多样，趣味性强。在目前的多媒体矩阵场景中，客户对于各类金融知识普及、产品服务介绍等原创视频、图文有较高的认可度。在互动社区的场景下，可考虑制作更多的适合互动讨论的视频内容，提升关注度。

4.较强的运营能力和引流能力：远银多媒体矩阵经过几年的快速发展，目前已具备较充足的运营人员储备和较好的运营能力，在与客户互动、舆情处理等方面积累了一定的经验，为互动社区运营奠定了坚实的基础；在触客引流方面，远银条线与分行的合作模式日趋成熟，触客方式多样，引流效果良好。

5.融入全行业务经营能力：建行线上各渠道功能完善，客户经理企微、云工作室等服务模式成熟，在互动社区运营过程中，能够实现流量获客、内容养客、精准转客的经营目标，最终带动产品销售和潜在价值挖掘，提升远银融入全行经营的价值贡献。

（二）面临挑战

1.运营管理难度及投入较大：由于互动社区的特点是以互动交流为主，与其他多媒体渠道相比，需投入更多的资源精细化运营，包括但不限于：官方内容发布与维护、各类活动及讨论的组织、客户问题投诉的处理、客户发布内容审核、商机发掘与转化等。整体来看，对运营的时效性和专业性要求均较高。除远银条线外，可能也需要理财经理等具备专业资格的分行人员参与到运营中。此外，互动论坛从建立到聚集人气再到发展成熟的周期较长，期间需要投入大量运营资源予以支持维护，实现经营成效的转化落地的周期较长。

2.存在内容审核风险：从互动社区特点来看，对用户发布内容管理的难度较高。政治敏感信息、虚假信息、涉诈信息等都是需审核管控的重点，稍有不慎则可能引发较严重的风险。内容审核的工作量较大，在系统建设及运营过程中，可考虑引入AI加人工的形式对发布内容进行审核管控，降低内容审核风险。此外，由于互动社区内容公开的特点，针对一些不违反法律法规，但对建行负面并可能影响建行形象的内容，如“XX行服务产品比建行好”，如何引导、化解或有效处理，也是需要在内容审核和运营中加以具体分析和制定细则的重点。

（三）建设构想

建行可根据业务发展情况及系统功能实现情况逐步完成金融互动社区建设，社区应包括以下主要功能模块及子模块。

1.互动交流：论坛性质的基础功能模块，用户可自由发帖参与各类话题讨论；官方号及建行认证的员工账号可发布金融知识宣传，普通用户可参与评价及讨论；互动问答区可提出问题及邀请回答；本地生活圈提供按不同地区进行交流分享的子版块

2.产品推荐：产品推荐板块展示建行精选各类金融产品，提供产品评价讨论功能，嵌入客户经理云工作室，有效挖掘和转化潜在商机。

3.精彩活动：展示互动社区组织的各类活动，提升用户参与积极性；展示建行生活属地化活动，以非金融服务和权益提升客户黏性。

4.远程服务：提供常见业务的自助办理入口及在线或其他服务渠道。

《客户世界》创办于2003年1月，是中国客户服务与数字运营行业的旗帜媒体。本文刊载于2025年玄冥辑（总第240期），本文作者：刘晓扬来自中国建设银行远程智能银行中心北京分中心；联络编辑：edit@ccmw.net