关于某保险行业续保续期业务数字运营方案

目前续保续期业务的概况

该企业的续保续期业务作为企业核心业务之一，目前主要的覆盖目标用户群体25-40岁都市白领，这个年龄阶段的群体多处于职场上升期，部分已组建家庭，需兼顾自身健康、家庭经济支柱责任及未来规划，重疾险、医疗险成为基础刚需，另外意外险也是这部分群体的高需，意外险属高频补充，这部分群体对消费型保险接受度高于传统储蓄型，注重条款透明度；另外这部分消费群体信息的掌握来源于线上，消费模式为线上投保、智能核保。

续保业务目前是企业的核心业务，它们拥有基础用户达492.51 亿元，当前业务依靠支付宝线上推广，但数字化运营仍处于零散化阶段，未形成系统闭环。

续保续期的业务痛点

1.用户分层粗放，需求匹配不足：未结合保单价值、健康状况、缴费习惯进行精准分层，对25-30岁职场新人与31-40岁已婚家庭用户采用统一提醒策略，前者反感高频打扰，后者关注保障升级却未获针对性服务，导致普通用户续期响应率仅32%，高价值用户潜在需求未被激活。

2.续期风险预警滞后，流失干预被动：依赖系统默认的“宽限期前7天提醒”机制，未通过数据建模预判流失风险，对“银行卡信息过期、理赔后质疑保障价值、健康状况变化”等高流失场景，往往在用户明确拒续后才介入，挽回率不足15%。

3.服务与续期割裂，粘性支撑薄弱：现有健康服务，如体检、绿通与续期提醒脱节，仅30%用户知晓保单附带增值服务，未形成“服务体验→价值认同→主动续期”的传导链路，部分用户因“感觉保障仅为付费项”而选择退保。

4.数据驱动不足，运营效率偏低：用户体检报告、就诊记录的健康数据、保单数据：缴费记录、保障范围等、行为数据：APP访问、服务使用，分散存储于多系统，缺乏统一数据看板，无法精准定位续期流失核心原因，人工跟进成本较高。

5.线上服务体验不足，便捷性待提升：25-30岁用户习惯使用的短视频、企业微信等渠道未开通续期咨询入口，线上续期占比仅45%。

在数字经济时代，数字经济不仅是全球经济增长的新引擎，也是推动社会进步和提升国家竞争力的关键因素，在当今时代，数字经济的发展对于促进经济结构优化升级、提高经济发展活力和效率、扩大就业和推动创新驱动发展等方面都起到了不可替代的作用。在数字化转型浪潮中，传统呼叫中心“成本中心”升级为企业连接客户的“价值枢纽”。数字运营通过“数据驱动+AI赋能+流程重构”，解决传统呼叫中心效率低、成本高、粘性薄弱、体验差等痛点，实现服务质量与商业价值的双重提升，基于续保续期业务的现状和痛点，特设定数字化运营的方案。

一、方案目标，预计用时3-5个月

1.完成“保单价值+健康状态+行为特征”三维用户画像体系搭建，明确核心用户标签，针对25-40岁白领群体的分层准确率达90%以上，输出高风险流失用户识别模型。

2.建立高风险用户干预机制，对扣款失败、健康异常等场景的用户干预率达100%，确保初期挽回率提升至10%；

3.搭建基础数据监控看板，整合保单、健康、行为数据，实现续期率、流失预警、服务使用等核心指标实时可视化，数据支撑决策占比达60%。

二、核心运营策略：全链路数字化闭环

（一）用户策略：精准画像+分层运营，激活用户价值

1. 构建360°用户画像：

数据采集维度：构建“保单-健康-行为”三维数据体系，通过用户的年龄、职业、家庭结构、消费习惯、往期保费金额、保障类型、缴费记录、是否往期有理赔记录体检报告、就诊记录、运动数据、对保险的访问路径、续期提醒响应方式、咨询内容、支付偏好等多维度进行数据收集。

构建方法：依托保险核心业务系统整合内数据，合作体检机构等渠道数据，标签化处理，细分标签，形成核心用户画像：①25-30岁职场新人，标签：预算区间、自助服务选项、健康意识关注时期、保险类型；②31-40岁已婚白领，标签：家庭情况、子女保障、就医绿通、保险类型等；

2. 用户分层运营：

基于保单价值+健康风险+续期潜力的模型，结合25-40岁白领群体特征，将用户分为高价值忠诚用户、潜力增长用户、普通稳定用户、高风险流失用户四类，制定差异化运营策略：

高价值忠诚用户：年缴保费10000元以上服务使用率高的用户，配置1对1专属健康管理师，即VIP服务，提供年度定制体检、三甲医院专家问诊等增值服务；续期前推送“保障升级建议书”（如附加子女医疗险）；邀请加入“健康精英俱乐部”，定期分享健康知识和健康提醒，参与线下健康沙龙，通过“推荐享保费折扣”等营销模式促成消费 。

潜力增长用户：这部分群体年龄段为31-40岁已婚白领+单份保单，续期提醒绑定家庭健康服务，比如成功绑定赠配偶、儿童体检券等；通过支付宝推送“家庭保障组合方案”；定期推送“健康育儿/职场减压”线上课程，强化“保障覆盖家庭”的认知，推动保单升级服务。

普通稳定用户：这部分群体年龄段为25-30岁职场新人+保费2000元以下，推行“轻服务+便捷化”策略，通过短视频推送续期操作指南；APP端设置“续期立减50元”专属优惠；发送“健康周报”（结合运动数据），培养健康服务使用习惯，提升粘性。

高风险流失用户：这部分群体为理赔后、扣款失败、服务未使用等，启动“三级干预机制”，一级系统预警推送“理赔保障说明+续期权益清单”；二级专员跟进24小时内电话解读保障延续性，针对扣款失败用户协助更新银行卡信息；三级服务绑定提供“续期成功赠就医绿通”紧急权益，挽回信任。

3.服务策略：健康闭环赋能，强化续期价值

1)核心服务与续期深度联动

将健康服务作为续期核心抓手，针对25-40岁白领健康需求痛点，设计“服务前置-体验强化-续期绑定”的全流程：

健康预警服务：结合体检数据，对血压偏高、颈椎劳损等亚健康白领，推送“专属健康改善计划”，附带“续期用户免费理疗”体验，让用户先体验，体验感知“保障不止于理赔，更在于健康维护”，提前干预身体发出的信号，提前为自己的健康保障。

场景化服务触达：针对职场新人推送“加班族健康包”，比如护眼知识、急救包申领，肩颈按摩体验等；针对已婚用户推送儿童疫苗预约指南，疫苗知识普及等，所有推动内容关联续期提醒，直接强化服务与保单的绑定。

续期服务激励：同时推动设立服务积分体系，使用体检、绿通服务等服务均可累计积分，积分可抵扣部分免费服务或者续期保费；续期成功后即时解锁升级服务，比如普通用户升级为专家问诊、深夜问诊、深夜药物派送等，形成正向反馈，这也为用户画像形成数据沉淀。

2) 数字化服务渠道优化

数字化服务渠道的优化首先要贴合25-40岁白领碎片化使用习惯，打造“多渠道协同、全场景覆盖”的服务矩阵；按用户分层建立社群，每日推送“健康早报”，每周开展“续期咨询日”；配置智能客服，实时解答保费查询、续期操作等问题；针对高风险用户发起1对1服务邀约，替代传统电话打扰，提升整体服务感知，形成企业私域。再通过短视频/直播渠道，在抖音、视频号发布白领健康误区、续期简单操作教程等短视频，植入点击链接一键续期的入口；另外每月开展健康专家直播，讲解重疾预防知识，养生知识等课题在直播间专属续期优惠进行渠道宣传植入。

另外还需要优化APP与小程序：将续期流程简化至3步，数字化时代带来的是“简单懒人”，不需要过多、繁琐的步骤，傻瓜式的切入，然后在支付宝新增“健康档案”模块，整合体检报告、就诊记录，让用户直观看到保障价值，同时汇聚所有的数据。

4.数据策略：全链条整合+模型驱动，提升运营精准度

1)构建统一数据监控体系

数据整合体系：打通核心业务系统、健康服务平台：体检、就诊等数据、用户行为系统APP、公众号访问数据、客服系统等四大数据源，建立统一用户数据中台，实现“一人一档”。

核心数据看板：搭建“续期运营驾驶舱”，包含三大模块：①风险预警看板，如高风险用户名单、流失原因分布等；②用户运营看板，各分层用户续期触达率率、服务使用率，服务成功率、服务转化率等；③效果复盘看板，不同挽回策略的转化率、渠道效能对比等，支持实时监控与决策调整。

2)数据驱动策略优化

建立“数据建模-策略落地-效果验证-模型迭代”的闭环机制，提升运营效率：1.每月基于新增流失数据优化预警模型，对数据进行详细分析，提升流失预警准确率。2.通过数据对比不同健康服务的续期拉动效果，聚焦“体检服务，提升整体的转化率等高效服务，加大资源投入。3.话术优化支撑：分析高转化率的客服话术特征，提炼“共情式表达，如我理解你担心理赔后保障问题等，另外就是价值聚焦，如续期后孩子的保障也不会中断等要点，形成标准化话术手册并全员培训。

3)客服系统升级辅助客服精准服务

通过大模型接入，整合用户画像、保单数据、历史服务记录构建客服智能辅助平台。首先是服务前置，可以智能预判，用户来电咨询实现自动匹配用户分层标签与历史问题，提前为客服人员推送历史问题清单和关键事项，实时为用户提供高效服务；二是知识库联动，将产品信息、优惠活动、理赔流程等内容进行结构化录入，客服人员可通过关键词快速检索精准答案，减少回复误差；三是服务闭环追踪，系统自动记录咨询问题及解决结果，同步至用户数据中台，为后续运营策略优化提供依据。

5.多维度构建品牌口碑

在数据驱动策略下提升服务效能，实现营收后，后面需要通过收集续期用户服务反馈，筛选理赔高效、服务贴心等案例，制作短视频传播或者H5页面等系列的宣传内容，邀请高价值用户参与品牌体验官计划，定期反馈需求并参与产品优化，实现用户口碑的沉淀。

另外也需通过舆情精准管理，针对保费争议、服务延迟等负面评价，执行2小时响应、24小时解决、48小时回访的机制，将负面舆情转化为信任契机。

最终通过权威认证强化：突出央企背景、银保监会监管、数字化高效服务等资质，展示创新企业等荣誉，同时提升品牌可信度。

最终通过数字化运营实现渠道整合，高质量运营。

（本文来自于2025深圳 数字化运营架构师CDO认证培训第3期 学员结业论文）

《客户世界》创办于2003年1月，是中国客户服务与数字运营行业的旗帜媒体。本文刊载于2025年玄冥辑（总第240期），本文作者：杨艾洁来自中国电信股份有限公司深圳分公司；联络编辑：edit@ccmw.net