概念尚未说清，体验如何平均？
最近在做相关研究时，偶然读到益普索发布的《顾客体验全球洞察报告2025——中国篇》。细读之后，觉得其中一些概念和分析方法颇有值得议论之处。尽管益普索已经推出2026年全球版本，但目前尚未见相应的中文版或中国大陆篇，因此，以下讨论仍以2025年中国篇为依据。
这篇《顾客体验全球洞察报告2025》，试图用一套统一框架解释不同国家和行业的客户体验。全球研究覆盖约6.5万份体验评价，横跨银行、保险、养老金、汽车、航空、超市、流媒体、移动通信、互联网服务以及电力和燃气等十多个行业。中国篇则采集了5631名受访者的11140份体验评价，覆盖银行、保险、汽车、手机、电视、超市和移动运营商。
报告提出，好的体验能够驱动品牌选择，并带来体验溢价；客户与品牌建立“情感依赖”后，会表现出更高的满意度、推荐意愿和继续使用可能性。为了解释这种关系，益普索提出六项“Forces of CX”，即公平性、确定性、掌控感、身份与尊重、归属感和愉悦感。全球结果显示，确定性和公平性最重要；中国结果则显示，愉悦感成为最重要的驱动因素。
这套框架看起来简洁完整，数据也颇为丰富。然而，研究范围越大，越需要确认不同受访者是否真的在回答同一个问题。如果基本概念在不同语言、行业和场景中不断漂移，样本数量越大，得到的可能只是一个更加精确的含糊结论。
这份报告至少存在两个层次的问题。第一个是翻译和概念边界问题：体验相关英文构念本来就相当抽象，进入中文以后又发生明显偏移，导致受访者可能各自理解、各自作答。第二个更加根本：它把价值逻辑、交易关系和体验密度完全不同的行业放入同一套量表，最后用总体平均值和统一排序解释问题。这种比较究竟具有多少专业和商业意义，值得怀疑。
翻译改变了研究对象
报告的中文标题使用“顾客体验”，正文中却又不断出现“客户关系”“客户终身价值”和“客户需求”，顾客与客户交叉使用。英文原文其实一直是customer。
英文customer可以作为企业关系对象的总称，但进入中文语境以后，不同称谓代表着不同角色。“顾客”更适合商场、超市和门店等光顾、挑选和购买场景；通信运营商面对的是拥有合同关系的客户和实际使用网络的用户；汽车在购买阶段面对购买者和顾客，购买以后面对的则是车主、用户或叫品牌客户；航空公司面对的是旅客或乘客，和水电煤行业一样，根本就不会有“顾客”出现在任何话语体系中。
这些人可能是同一个自然人，却不是同一种角色。角色不同，对体验的预期和判断依据也不同。跨行业研究当然需要统一称谓，但如果连研究对象是谁都没有说清楚，后面的统一测量便容易失去边界。
问题更加明显地出现在“情感依赖”这个翻译上。英文原词不是emotional dependence，而是emotional attachment，更接近“情感联结”或“品牌连接”，绝不是中文日常语境中的“依赖”。
客户可以信任一个品牌，认同一个品牌，甚至愿意原谅它偶尔出现的错误，但这并不意味着客户依赖它。对于电力、燃气等公用事业，客户在生活功能上确实高度依赖其供应，却可能对供应企业没有任何情感。将emotional attachment翻译为“情感依赖”，恰好把功能上的不可替代与情感上的品牌联结混成了一件事。
益普索2017年最早验证这一模型时，用来构成情感维度的主要题项是Trust、Pride和Forgiveness，即信任、以成为该品牌客户为荣，以及企业犯错时愿意宽容；功能维度则包括满足需要、可靠和总体满意。因此，所谓emotionally attached，本来指的是一种较强的品牌关系状态：客户不仅认为企业可靠，而且对品牌产生认同、偏好和宽容。
但是，即使翻译成“情感联结”，跨行业适用性仍然存在疑问。一个人可以为拥有某个汽车或手机品牌感到自豪，也可能因为流媒体平台提供的内容而产生认同；但电力和燃气客户为什么要为成为某家公用事业公司的客户感到自豪？如果客户没有选择，只因居住区域而使用这家企业，所谓情感联结从何而来？
六项“体验原力”究竟在测量什么
同样的问题也出现在六项体验原力上。
Fair Treatment被翻译为“公平性”，原文是让客户感到自己与企业之间存在公平交换。对航空公司而言，客户可能想到动态定价、新老客户差异、退改签规则和航班取消后的补偿；对运营商而言，可能想到套餐资费和隐性收费；对电力和燃气公司而言，则可能想到计量是否准确、账单是否透明，以及故障处理是否一视同仁。
这些都可以叫公平，但航空客户回答的是交易与价格公平，公用事业客户回答的可能是计量和程序公平。对于一个从未遇到收费争议的燃气客户，他选择“同意”，可能只是因为没有觉得不公平，而不是亲身感知到了公平交换。
Certainty被翻译为“确定性”，原文是事情清楚透明并按预期运行。打车软件显示三分钟到达，客户期待的就是接近三分钟；航空公司承诺两小时抵达，客户期待的是不要变成三小时；银行客户关注的是转账结果；流媒体客户关注的是付费以后能看什么；公用事业客户关注的是稳定供应和账单准确。上位概念虽然相同，实际回答的却完全不是一件事。
Control被翻译为“掌控感”，也容易让人误以为客户希望控制企业运营。它的原意更接近自主感、选择权和行动能力：客户能否获得信息、改变选择、取消服务，以及出现问题后是否仍有解决方案。航空旅客不能控制飞机，却可以希望自主改签和退款；银行客户可以自行设定交易限额和冻结银行卡。但在几乎没有个人选择的养老金或公用事业体系中，这一概念的重要性自然很低。
Status被翻译为“身份与尊重”，容易让人联想到社会身份和贵宾等级。益普索早期使用的词其实是Recognition，后来才改为Status，原意更接近被认可、被记住和被重视。长期客户再次来电时不必从头复述问题，企业能够承认这段关系的价值，才是它真正要表达的含义。
Belonging被翻译为“归属感”，原始定义却同时包含客户对品牌产生归属，以及客户认为企业关心更广泛的公共利益。一个是品牌共同体认同，另一个是对企业社会价值的认同，两者并不是同一件事。流媒体可能通过内容和粉丝社群形成归属，汽车品牌也可能形成车主社群；但区域性电力、燃气企业的客户通常没有主动选择，要求他们回答对供应企业是否有归属感，本身就十分勉强。
Enjoyment则可能是翻译偏差最大的一项。原始解释并不是简单地让客户快乐，而是“让客户的生活更加轻松，从而感到自由”。它更接近轻松感、自在感和负担减少。对于银行，可能意味着转账方便、流程简单；对于运营商，可能意味着业务稳定、不受打扰；对于流媒体，才更可能是内容带来的快乐。
中文报告把它译成“愉悦感”，又解释为“生活变得更加轻松和／或快乐”，实际上把减少费力与带来快乐合并成了一个变量。于是，中国样本中“愉悦感最重要”究竟意味着操作便利、问题解决后的释然，还是娱乐内容带来的快乐，已经无法分辨。
受访者面对这些抽象问题时，并不会研究它们的理论定义。他们会根据各自行业、最近经历和个人理解作答。有人回答产品性能，有人回答服务态度，有人回答品牌印象，也有人其实没有相关经历，却因为问卷要求而给出一个分数。这是一种“未回答而回答”：表面上每个题目都有答案，实际上大家回答的不是同一个问题。
从品牌关系模型走向跨行业平均值
这套框架的起点比今天的应用范围聚焦得多。
益普索2017年的原始研究约有8000名受访者，覆盖英国、德国、法国和美国，集中于银行、汽车和智能手机三个领域。它研究的核心是客户与品牌之间的功能满意和情感联结，并通过信任、自豪、宽容、继续使用、推荐和交叉购买等指标解释品牌关系强度。
银行可以形成长期信任；汽车和智能手机具有明显的品牌选择、产品偏好和身份表达。这三个领域相对容易讨论客户与品牌的情感联结。
到2020年，益普索将框架发展为六项Forces of CX，并称其研发覆盖九个行业。到了2025年，研究已经扩展到约18个国家和16个行业，既包括银行、保险和养老金，也包括超市、快餐、流媒体、移动通信、汽车、航空以及电力和燃气。
样本覆盖越来越广，但模型中的基本构念没有同步重构。最初用于解释银行、汽车和手机品牌关系的“信任、自豪与宽容”，如今被用于解释公用事业和基础通信；原本作为关系心理需要的六项原力，又被转化成各行业可以统一比较的体验指标。
研究对象越多，概念的共同部分反而越薄。最后剩下的，只能是一些人人都可能同意、却无法直接解释经营问题的抽象词语。
同样叫体验，客户购买的却不是同一种价值
流媒体客户购买的是内容及其观看体验。独家影片、内容丰富度、清晰度和使用便利，都可能直接构成付费理由。客户愿意为更好的体验支付溢价，其中很大一部分其实是在为更好的内容和产品付费。
汽车客户所说的好体验，可能是驾驶感受、性能、舒适度和设计，也可能是展厅接待、交付和售后服务。前者属于产品体验，后者属于客户服务。把二者合成一个“好体验”，已经混合了产品与关系。
航空公司首先提供安全、准点和到达，同时又包含较高密度的礼善服务。移动运营商提供的则主要是一项持续运行的基础能力。客户未必希望每个月获得新的感受；网络稳定、账单清楚、套餐不被擅自改变，企业一年不主动打扰一次，反而可能是最好的体验。
电力和燃气更是如此。客户所期待的好体验，往往就是稳定供应、计量准确、账单看得懂、出现故障后及时恢复。这里的优秀体验不一定值得记忆，而可能表现为客户多年没有意识到企业的存在。
因此，报告把体验分为正向、负向和“无印象”，并暗示无印象体验仍有待提升，同样带有特定行业的偏见。对于流媒体，没有印象可能意味着缺乏价值；对于移动网络和公用事业，没有印象却可能恰恰意味着服务稳定、顺畅、从未打扰。
不是所有好体验都要被记住。有些企业的价值在于创造感受，有些企业的价值则在于让客户无需操心。
平均值解释不了不同的关系
报告可以比较各行业的NPS、推荐频次、继续使用意愿和情感联结比例，但这些指标背后的机制并不相同。
流媒体客户继续使用，可能因为内容吸引；汽车客户推荐品牌，可能因为产品性能；银行客户留存，可能因为信任，也可能因为转换麻烦；养老金客户继续使用，可能因为制度限制；公用事业客户不离开，可能因为没有替代选择；运营商客户不更换，也可能来自合约约束、号码迁移成本和使用习惯。
这些都被解释为关系强度或情感联结，却可能分别来自品牌偏好、产品质量、转换成本、制度安排和市场结构。
“愿意为更好的体验多付费”也一样。流媒体客户可能为独家内容付费，航空旅客可能为时间、座位和服务付费，汽车购买者可能为性能和驾驶感受付费，公用事业客户则可能为更稳定的供应或绿色能源付费。这些溢价并不是同一种体验价值。
将它们合并计算全球或中国平均值，只能说明受访者普遍赞同“好体验值得更多钱”，却不能说明任何一家具体企业应该做什么。
这份报告并非没有数据，也不是每一个概念都毫无道理。它真正的问题在于，把品牌关系、产品体验、服务履约、制度信任、转换成本和情绪感受纳入同一套框架，再用整齐的平均值赋予它们共同解释。
数据可以被平均，行业也可以排列在同一张图表上。但不同客户心中所理解的公平、确定、掌控、归属、愉悦和情感联结，未必是同一种东西。
跨行业研究真正的专业性，不在于让所有行业回答同一组问题，而在于首先证明：当不同行业的受访者给出相同答案时，他们理解并回答的确实是同一个问题。同样重要的，当这些问题从英文转译为中文后，还必须确认其原意是否得到准确保留，而不是词不达意，甚至南辕北辙？
本文为《数智世界》原创作品，作者袁道唯为本刊总编辑。
