用订单识别系统监测邮送广告效果
|金凡|2008-04-03
邮送广告从上世纪80年代由国外引入至今，已经走过了20多个年头。这个行业从最初的兴起到现在平稳发展，市场格局已趋稳定，现已树立了一个比较好的品牌。但邮送广告面对整个行业性的衰退，受到各种因素的影响，给企业带来的营销效率正在下降。从长远来看，邮送广告业务要面临以互联网为首的新媒体的挤压，邮送广告业务过去的高盈利率时代已一去不复返了。
当前一个显著的问题是：企业的营销成本（广告费用和渠道费用）在急速攀升，效果却在急速下降，销售和市场推广成本已经超过了企业收入的增长，这是所有企业正面临的痛苦。当前，媒体数量急剧增多，特别是所谓的新媒体。媒体多了，自然就分散了消费者的注意力，因此传播的效果不停的下降。但问题在于，效果下降了，媒体的价格却没有跟着下降。
美国前邮政部长、美国百货商店之父约翰·华纳梅克的一个著名悲叹：“我的广告花费有一半浪费了，可我不知道浪费的是哪一半。”还有一位著名营销权威专家菲利普·科特勒也提到：“促销费用的大部分都打了水漂，仅有10%的促销活动能得到高于5%的响应率，而这个可怜的数字还在逐年递减。”
这是专家们对当今市场营销体系及理论缺陷的高度概括，这是全世界所有进行过广告投入的企业普遍面临的问题，它反映了传统营销模式中ROI（Return on Investment——投资回报率）普遍过低的现状。
如何找回丢失的营销效率？媒体广告作为一种信息传播与促销的手段，已越来越被企业重视与应用，但实际上，从无数企业的感觉或者最后的结果显示：当前媒体广告的投资回报率实在是太低了。
与其被动地等待行业调整，邮送广告不如直面挑战和压力，积极配合广告客户，找回丢失的营销效率。这里就需要解决一个问题，邮送广告的费用哪一半浪费了？浪费在什么地方？如何找回？笔者认为核心问题在于对广告效果的评估。
从学术的角度来看，目前对广告效果评估的研究一直是“碎片化的”，基本上没有任何系统推进的色彩。一个令人尴尬的事实是，迄今为止还没有哪一个关乎广告效果评估的理论得到普遍的推崇。菲利普·科特勒指出：一般来说，广告的销售效果较之于传播效果更难测量。
在广告投放之后，企业总是想知道产生的真正效果是什么，至少是想知道传播后效果是什么。企业通常会委托其广告代理商寻找一家“独立”的调查机构，来进行消费者调查。但效果往往不好。因为没有手段去评估媒体的广告效果，这就导致广告费的浪费一直处于持续严重和恶化的状态中。
如何才能弄清广告费浪费在哪里？笔者认为，传统的邮送广告业务模式亟需升级，升级为传统的邮送渠道服务+媒体广告订单识别系统。邮政企业要发挥自己的优势，转型为广告营销效率调查服务。
这个系统的全称叫邮送广告订单识别系统，它通过在任何一个媒体广告上赋予特殊的识别特征信号来监测它最后产生的订单情况，这个识别信号会在消费者订购产品的过程中自动地（无法避开）、自然地（消费者无任何察觉）伴随整个订购过程并得到使用，通过系统后台对每个订单识别信号的解码判读，从而精确地识别出每个订单的媒体来源。
通过给每个邮送广告中赋予各种识别信号，邮送广告系统可以精确地识别每个订单的来源。一个标准的广告样式可使用3种识别方式。
电话号码识别。如果消费者拨打某某号码，那么系统就能自动判断出，这个消费者是看了某品牌在邮送广告发布后打来的，当订购产品并形成订单时，我们就定义这个订单是源于邮送广告的。
影子网站识别。如果消费者直接登陆该产品网站，购买产品并形成订单后，那么系统可以自动判断出这个订单是源于邮送广告的；这里，影子网站的概念是有别于企业销售网站而言的，相当于是企业销售网站的一个“克隆影子”。
促销号码识别。在广告中，在消费者购买低价促销产品时需报出领取密码。这个号码有两个使用方式，一是电话订购领取，消费者将这个促销号码在电话中告诉客户服务人员，客户服务人员在系统的服务平台上输入这个促销号码，如果正确，则系统自动以较低价格给予消费者这个促销产品。二是消费者可以直接登录网站去自行订购，在礼券号码激活页面或者购物车页面中输入该号码，则同样可以自动获得低价的促销产品。当消费者使用这个号码后，系统能够自动识别这个号码是否是来自于邮送广告的，当然形成的订单也就归属邮送广告。
这样，当邮送广告刊登广告的时候，消费者发生订购行为，所产生的订单就可以准确无误地被识别出来，在一段时间内形成的订单也可以完全精确地计算统计得到，长期以来无法解决的广告效果销售监测难题也就彻底解决了。客户可以根据数据统计找到最适合自己的邮送广告方式，取得最佳的营销投资回报。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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