谁能称霸中国的CRM市场？

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 2238

||2005-07-13

谁能称霸中国的CRM市场？

中国客户关系管理（CRM）市场初探

作者： | | 2005-07-13

。。客户关系管理（CRM）作为商业概念已经进入了很多中国大中型企业管理高层的视线，比较中国与其他国家的CRM市场发展，从理念认识的角度看，相差不是太大。这主要归功于最近几年，中国的企业和管理人员更加富有竞争力、更加具有全球战略眼光，同时，国际商业信息传播和流动的即时性也给管理人员了解行业新动向、新思维提供了条件。

。。然而，我们仍然没有看到中国企业竞相实施大型CRM项目的局面。IDC公司预测中国在未来五年应有每年百分之三十左右的CRM市场增长率，但IDC的调查同时也指出中国目前的CRM市场只有大约两千五百万美元的规模，仅占亚太地区（除日本外）CRM市场的十分之一。绝大多数大型企业包括传统的CRM龙头行业 —— 金融、电讯的企业，仍然对CRM能给企业带来的价值心存疑虑，在人员、资源投入方面自然犹豫不决、举棋不定。通过对这一现象进行观察、分析结合从事CRM咨询工作的经验，笔者认为至少有以下四个方面影响了CRM在中国市场的快速发展：

市场竞争现状

。。大多数企业的管理层根据市场变化来制定企业的发展策略，并相应地调整管理系统的人员和资本投入。如果现阶段的市场尚不需要一家企业花大力气和资本去维持和扩展它的客户基数和市场占有率，那么无可厚非，以赢得、分析、服务、挽留客户为目标的CRM极难可能作为被管理层优先考虑的项目去执行。

。。中国最有潜力和能力实施大型CRM系统的企业应该是四家国有银行、大型民营股份制银行以及电信行业的公司，我们就CRM在银行业的发展状况作简单分析。中国的银行业是四大国有银行的天下，每家银行提供的金融产品、服务方式、服务渠道区别不大，尤其由于存款利率由人民银行规范，市场上缺乏诱因促使客户更换银行，而且由于客户基数庞大，每家银行的账户增长速度足以满足银行对业务增长的预期，加上中国金融体系的结构性问题，例如储蓄率高、投资工具少等问题，银行对客户满意度等以客户为中心的绩效考察衡量维度的重视程度远不如对其他考量，如风险管理、坏账等指数的重视程度高。相应地，信息管理系统的投入注重于基础业务交易系统的维护或更新，以满足客户增长的基本业务交易需要。偶尔有银行提出需要，进行CRM愿景规划也是基于基本客户服务需求，例如呼叫中心的建立，一般仅限于操作型CRM系统的实施。

。。相反，在其他许多行业，大型企业对市场的控制相对较弱，中小企业之间的竞争非常激烈，对客户关系管理的需求也相当迫切，但是由于资金缺乏加上中小企业本身的策略局限性，这些企业对CRM的理解有些偏颇，对CRM各功能领域的投入很不平衡，主要侧重于客户交易、客户服务功能的应用系统，能建立包括分析、市场营销等功能的完整CRM解决方案的公司凤毛麟角。这些企业对CRM的认知和实施也仅限于CRM软件的开发和使用，而CRM项目的成功与否很大程度上取决于公司管理理念的转变和相应的管理流程变革，这些CRM构成因素就不在这里详述了。

客户数据不完备

。。客户数据不完备、不完整是企业的通病，这一方面由于绝大多数中国企业一直以来以产品为中心，对市场和客户数据的收集分析不重视，造成历史数据的匮乏，专业数据分析人员稀少，一家有将近一千万客户的电信公司竟然只有两个从事数据挖掘、分析的专业人员！另一方面，外部的客户数据提供体系不健全，例如国内尚没有个人信用记录体系，大型的数据清洗、处理、管理公司还没有出现，企业的客户数据仅限于公司内捕获的客户信息。而数据恰恰是企业信息化的核心，如下图所示：

。。由于数据不完整，分析型的CRM系统实施工作难以取得成效，企业管理层在进行项目预算时看不到短中期内实施包括分析型和操作型CRM的大型完整CRM方案能带来的回报，所以完整的长期的CRM方案常常被肢解成阶段性的实施项目，短期内更注重客户数据的捕捉、储存，等历史数据积攒充分后，再实施分析型CRM系统的实施。这是为什么目前在CRM市场相对成熟的地区如美国，CRM的实施通常由强力的业务分析需求来驱动，而在中国则有信息技术部门作为基础数据系统来牵头实施的重要原因。

CRM供应商

。。为节约项目成本，国内的企业通常使用国内的软件供应商和当地的IT咨询公司，而这些供应商进入CRM领域时间不长，渴望尽快建立起市场可信度，比起屈指可数的那几家跨国咨询公司，国内的CRM咨询公司更接近中小企业，也愿意尽量为这些客户节省CRM实施成本。在这个前提下，许多客户引导、培训工作被大大地简单化甚至省略了，加上客户企业对这些潜移默化但看不见摸不着的知识产品不如对简单实用、价格相对较低的软件产品更有兴趣。偶尔有大型公司采用这些软件大都也是出于项目成本的限制，对CRM的长期效益和大规模投入缺乏信心。

。。由于这类软件的开发投入不多，入市门槛低，同时由于客户所需的、有能力并愿意购买的软件功能通常只是包括最基本的CRM功能，所以国内市场上最近几年出现很多互相竞争的CRM软件，譬如MyCRM、TurboCRM等，用户也很难区分这些软件的功能优劣。结果，目前的CRM市场由中小CRM软件公司主宰，显得支离破碎，规模小，没有出现CRM品牌软件称霸的局面。

。。笔者认为在国际品牌CRM软件如Siebel和跨国咨询公司如Accenture（埃森哲）开始在CRM市场逐鹿中原之前，中国的CRM软件公司和咨询公司应该有机会亦有能力整合CRM中小企业的市场，形成品牌效应，才有可能在中国CRM市场快速发展时仍能稳固并扩展市场占有份额。在此，愿致力于CRM的中国公司在国际业界巨头侵入中国时仍然能够称霸潜力巨大的中小企业市场！而且，在品牌效应的带动下，在大企业市场成为Siebel、Accenture等公司最难对付的竞争对手。

国外CRM实施经验教训

。。本文开始时提到全球信息流通带来了先进的管理理念，但CRM项目不成功的实践故事也很快传之千里，在中国CRM业界广泛流传。事实上，Gartner公司早在2002年便通过调查指出约有百分之七十的CRM项目由于种种原因最终未能达到预期目标。究其原因，第一，美国和欧洲的CRM市场成长过程中出现过急功近利的短期行为，对CRM非技术构成部分，如流程变革、人员培训等认识和投入不够；第二，有些企业采取另一极端，设定过于庞大、不切实际的CRM项目目标，导致具体事实非常困难；第三，项目回报（ROI）难以量化计算，以致在企业需要降低管理、运行成本，需要理性地对项目进行评估时，CRM项目往往难以产生令人信服的硬性指标，而且CRM实施时间不长，期望CRM能产出的诸如客户满意度等长线效益尚未实现，许多CRM项目被认为实施失败而中止。

。。所以，不无道理，中国的企业对CRM项目犹豫不决。然而，在实践中，我们看到实施CRM的中国企业并不是积极地总结、分析和规避国外CRM实践中出现的问题，从而可以少走弯路，而是大胆地肢解CRM总体解决方案却在项目投入上小心翼翼甚至裹足不前。我们看到上述三个CRM实践错误不断地在中国市场重复，国内的市场是在沿着国外CRM实践的轨迹在演变，而不是迎头跟上最前沿的先进实践，取长补短、更科学地实施CRM项目，所以导致目前国内的CRM市场仍然落后于欧美乃至其他许多亚太国家。

。。影响CRM在中国发展的因素当然还有很多，以上仅对四个方面作了粗略分析，谨以此文与国内同行和所有关心客户关系管理的人士共享从事CRM工作的经验心得。

。。本文作者周杰（Carlos Zhou）是埃森哲咨询公司的总监，在美国和大中华地区从事CRM咨询工作多年，为多家财富500公司策划、实施CRM项目,曾在DM Review, Greater China CRM等专业刊物发表与CRM相关的文章多篇，如对本文有疑问，请致信carlos.jie.zhou@accenture.com。

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