“服务品牌”将成商用车竞争新标杆

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1423

||2005-12-14

　　当今汽车工业发展的重要特征之一，就是产品的同质化，尤其对于商用车而言，配置和性能等方面的差异越来越小，品牌的价值体现越来越大。长期处于被动消费状态的中国汽车消费者，目前基本还谈不上品牌忠诚度，这对汽车企业在中国树立全新品牌形象既是很好的机遇，也是巨大的挑战。在这种市场背景下，提高品牌忠诚度、提升品牌价值的核心是营销的关键之所在，而靠价格和市场战略竞争，对于商用车市场及营销表现，尤其像中重卡等车型来说，确已不是什么“得力”的手段。差异化的营销，从今年市场表现来看，主要体现在服务战略的竞争，协同产品品牌和整体形象品牌战略，已成为厂商角逐商用车市场克敌制胜的关键之关键。

　　服务营销成为制胜显规则

　　“商用车卖服务”，这个商用车市由隐性到显性的规则，在今年得到进一步的印证。当乘用车市场正为降价促销及所谓的“金牌服务”、“放心服务”打得不可开交的时候，商用车市场则掀起新一轮“货真价实”的服务战。

　　北汽福田服务理念应当说在同行中已经占据了制高点，2005年福田公司创新提出：“服务创造价值”，2005年欧曼全年服务方针还提出“满意360，服务中国欧曼行”的服务理念。可以说在服务理念及意识上已领先国内同行。在福田汽车“服务创造价值”经营理念的指导下，福田汽车在2005年又鲜明提出新的服务推广概念——“同步世界，服务中国”，将在营销方面坚持“全方位大服务”的战略，大打服务品牌。

　　据了解，福田“大服务”战略，包括自新车出厂进入流通领域，直至其使用后回收报废各个环节所涉及的所有服务性工作，其内涵和外延包括服务理念和服务的行为，即作为服务主体的企业、组织和个体满足全方位的服务客体不断延伸的需求的全过程。

　　不管福田是否能够彻底地按自己所诉求的服务理念来服务于客户，但称其核心理念及意识已领先于国内同行毫不为过。事实上，为了实现差异化的营销，福田早就开始从具体的细节来扎稳服务品牌的根基，致力于将轿车化服务首次引进商用车领域。为了更快速地响应消费者的需求，福田汽车建立了中国汽车行业最大规模的呼叫中心，全年365天24小时，实现全覆盖、不间断为消费者提供服务，而且通过短信、传真、e-mail、网络数据、视频、语音等多种通信媒介，面向消费者开展产品咨询、定期回访、市场调查、服务站报修、用户投诉、客户关怀等业务。

　　据了解，东风柳汽于2004年6月投入近百万元启动的“阳光在线”服务品牌，大力倡导其“服务零距离关怀永在线”的核心服务理念。在今年上半年的“阳光在线服务月”活动中，除了提供制动系统、转向系统等8项免费检测外，东风柳汽还对VIP用户实行购车价格、售后服务、购置配件等方面的优惠。在6月到7月的服务月活动中，更是增加了许多人性化的和消费者互动的倾情服务。

　　而跃进汽车正在全面推行的“温馨360”服务品牌，是在原“全方位关爱、全天候支持”服务准则基础上的进一步升华。这一服务品牌所涵盖的范围，不仅有跃进轻卡、重卡和农用车，而且也包括跃进客车底盘等产品。

　　据悉，在国内重卡行业率先规划建设4S店的重汽，加大营销力度，不断提高市场占有份额的同时，不断强化售后服务工作，并在国内同行率先注册服务品牌——“亲人服务”，以“亲情服务、主动服务、及时服务、有效服务、终身服务”为承诺，让广大用户感受中国重汽真诚服务，进一步提高“亲人服务”品牌的影响力。

　　与此同时，陕西重汽、一汽等也纷纷推出相应的服务措施……

　　服务战背后的深层原因

　　商用车企业纷纷打出服务牌，有着深层次的原因。由于2004年商用车领域火爆的销售形势，使得企业在服务方面的投入跟不上销售的同步增长，难以做深做透。进入2005年，重卡市场增量骤然放缓，据公布的统计数据显示，2005年一季度，重卡销售同比增长只有6.07%，相比2004年44.98%的增量不可同日而语。市场的突然变冷与受到银根紧缩、新的政策法规的实施有很大关联，但与消费市场饱和度过高、竞争日趋激烈有更大的关系，随着品牌多元化及产品同质化趋势日益明显，企业纷纷开始寻求产品之外的营销手段。

　　成功的汽车营销光靠价格战、广告战是不行的，厂家之间对决的主要内容，将是整体营销服务能力，即在产品技术、品质、价格保持竞争力的前提下，特别要以服务拉动品牌的综合竞争实力。对于一个中国消费者来说，这个“庞大的耐用消费品”的使用风险越低越好，当然一旦购车，服务就是他们使用风险的“救命神”。

　　来自权威机构的最新统计分析，对于国内商用车厂商而言，2005年将是极其关键的一年，一方面，国际巨头大举进军中国，VOLVO、雷诺、现代等外资厂商步伐咄咄逼人，来分食潜力巨大的市场；另一方面，国内厂商间的争夺也将愈演愈烈，市场集中度越来越高，少数厂商将获得更大市场份额，如何在趋于饱和的市场中胜出，“服务”二字显得至关重要，企业在服务上的竞争也将是国际化的竞争。一些商用车厂家表示，服务已经成为企业获取竞争优势的最后一张王牌，未来厂家的重心就是为客户提供更有特色的服务，从而获取更大的市场份额。

　　“现在各个汽车企业技术层面的差异越来越小，要想获得优势只有在售后服务方面下功夫。”某营销专家表示。

　　据国外的一项调查表明，70%左右的消费者更换汽车品牌是因其服务不到位，只有14%的消费者是对其产品不满意。

　　另据《美国营销策略谋划》的研究结果：91%的用户会避开服务质量低的公司，其中80%的顾客会另找其他方面差不多、但服务更好的企业。越来越多的商用车企业已经意识到，做好服务工作，通过“创建服务品牌，培育忠诚用户”，以服务打动用户的心，争取更大的市场份额，才是谋求企业长远发展的上策。足见服务在培养品牌忠诚度中的作用。

　　如何做好“服务品牌”

　　服务从过去的“花哨”举措到现在的“货真价实”，和产品品牌战略一样，也是一个循序渐进，从认识到提高、再到适应市场需要的过程。

　　在过去，服务是一个比较模糊宽泛的概念，只停留在传统意义上的销售和售后服务两个方面。但是，在市场竞争日益白热化的今天，挖掘其根本，探索实施服务品牌的战略路径，是每个参与竞争的企业的必修课。

　　从本质上来讲，服务战略就是致力于用户“满意程度最大化”。对于厂家来说，包括用户对产品性能、产品质量的满意度、车辆在设计运行中的问题等涉及产品在消费者使用过程中暴露的问题与消费者对其评价等方面。

　　而从消费者角度来讲，据专业人士分析，就是如何做到让消费者对汽车品牌的服务内涵、过程与接受服务后对整体服务本身高度认可，继而形成对其品牌的高度忠诚，这才是真正的服务品牌的树立与营销。

　　营销战略专家认为，和产品战略一样，服务品牌的树立，就是明确服务内涵，使消费者对具体的品牌汽车服务方面的需求的认知形成统一化，同时通过品牌精神的诉求，与其他竞争厂商的服务产生差异，让消费者都几乎按照同样服务手册规范操作的同质化服务行为，在消费者心目中留下不同的印象，形成服务品牌的差异化，这其实就是服务品牌的创立与塑造、推广的应有之意。

　　实际上，服务品牌的塑造与创立，就是在众多厂商看似无差别的服务举措下，建立真正的服务差别化，形成服务优势，从消费者内心深处培养对产品及服务的忠诚。

　　不管是北汽福田的“服务创造价值”的理念，还是东风柳汽的“阳光在线”，或者是跃进的“温馨360”、重汽的“亲人服务”等正在塑造或已初步成型的服务品牌，从国内服务水平及软硬件来看，都还需苦练内功，扎扎实实做好服务的精细化，以走好通向成熟服务品牌的路子。

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