微博、微信的客户互动体验
客户世界|高威|2013-09-27
身处移动互联时代的我们是幸福的，有各种各样的互联网产品能够让我们快捷、方便地满足各种现实与心理需求。我们身处一个越来越“容易”生活的环境，这个环境由虚拟与现实交织而成。与此同时，构建这个环境的企业正在试图用越来越复杂的技术不断将我们的生活变得更加容易。当我们拿着手机享受“微时代”给我们带来的畅快淋漓，必然有另外一群人在绞尽脑汁思考怎样让这一切维持并发展下去。
微博与微信是如今最热门的两大互联网产品，从属性上来看，这两大产品并不具有很大可比性，但是这两大互联网产品在先后四年的时间里占据了中国互联网用户的大部分线上时间。这两个“微时代”的典型代表到底具有什么样的特点呢？
微博与微信的基本特点
1、主体
一个快速的反应测试能让我们对微博与微信的核心有比较深刻的认识，当我们打开微信和打开微博时，我们在三秒时间内，看到了什么？
如果是微信界面，我们首先看到的是好友或者企业公众平台的名称，但是打开微博，我第一眼关注的是最先看到的微博内容而不是谁发布和转发的。从这个测试结果让我们认识到：微信以对象为主体，强调关系。微博则以信息为主体，强调的是内容。
2、模式
我们终归要从微博和微信上获得点什么，如果通过这两个平台获取信息，需要有什么样的步骤呢？
微信上我选择一个对象进行对话与交互，就能获取自己想要获取的内容。
通过微博我只需要滚动鼠标，就能够看到内容。
由此可以看出微博是一个点对面的辐射方式在进行信息传递，重在强调浏览、传播。但是微信则是强调对话与定制，强调私密与精准。
3、定位
一般情况下我们使用这两个互联网产品的模式是怎样的呢，从我个人来说，微信是永远都在线的，我会在闲暇时用它来与朋友聊天，生活中有趣的事情也会拍照分享，关注一下企业平台给我推送的资讯等等。微博则是一个信息库，工作累了休息十分钟，等车无聊时打开刷一下，看到感兴趣的内容也会转发评论，但自从有了朋友圈，很少再将自己私密的生活细节通过微博进行分享。
微博就像一个广播，这个平台能够满足人们对于“发现”与“受到关注”的需求。微信是一个私密的乐园，不会轻易建立关系也不会轻易的消除，通过对话的方式倾听与表达，稳定而且持久。
微博与微信在企业与客户关系上的特点
微博与微信的推出也是企业与客户新型关系建立的契机。移动互联的发展、社会化媒体时代的到来，这样的背景下很多企业都在努力研究着该如何抓住机遇迎接挑战成为双“微时代”的赢家。
当微博与微信运用到企业与客户的关系中，他们各自又会有什么样的特点呢？
当微博与微信被冠以企业服务或者营销渠道的身份，我们如何看待这两个不同渠道对客户关系的影响呢?
微博与微信的服务体验
或许从渠道本身的定位来看，这两个渠道在服务能力上没有办法与传统的实体、电话、IM等渠道抗衡，但既然是占据我们生活大部分业余时间的综合性平台，企业是丝毫不敢怠慢的。
首先来看一个案例
在发现自己的手机话费出现异常后，我尝试通过微博与微信进行投诉。从交互体验的过程与结果上有如下比较：
从这个试验能够发现，通过微博与微信进行投诉得到的是截然不同的两种体验。
微信平台进入后给出了很多的业务选择，但惟独没有投诉的入口，从机器人卖萌的回答里面可以明确的是它能够识别投诉字眼，但是并没有提供途径或者引导。
通过微博平台投诉并且有了后续的交互，整体感觉就是引导，将客户先引导到电话或者其他封闭的渠道再对问题进行解决。
在此次试验后又分别就其他业务咨询服务进行了试验，在服务体验上两个平台各有千秋。
优点
微信的人机互动在服务过程中强调智能、高效，能够针对性的解决客户提出的关键字相关问题。
微博平台开放性促使企业在服务范围上比微信有较大扩展，但微博平台更多的是在进行渠道的引导以及信息发布。方便、透明、引导性强是其优势。
缺点
微信的服务范围比不上传统渠道，针对性与功能范围不能保持一致。微信客服大多为人机对话，从服务体验上来说，有对客户感知影响的可能。
微博平台由于较大的信息量和高速传播的特点，企业在对待微博渠道的服务上态度较为谨慎。服务理念重在引导，实际解决能力较差。另外，由于微博的大信息量以及人工操作，效率是影响客户感知的隐患。
微博与微信的营销体验
多媒体时代的营销从营销手段、载体及营销内容上都与传统营销存在较大差异。移动互联技术让企业与客户的关系更加“亲密”。拿着手机我们就能够随心所欲的获取信息，随时随地的与商家建立联系。内容营销的时代，微博与微信又有什么样不同的营销体验呢？
Push
Push代表的是营销内容的推送。以视频、画面、音频等作为信息载体、以LBS技术、智能交互、定制化选择等作为推送手段是多媒体营销时代的大势所趋。
从推送手段上来说，微信利用移动互联的优势，有更加丰富的技术利用空间。摇一摇、搜附近、漂流瓶、智能机器人对话等技术手段已经在企业与客户的交互当中广泛应用。由于自身特点，从定制化、精准度、趣味性等角度来看，微信更能给消费者带来良好体验。
微博的信息发送更类似于广播。移动客户端的技术应用也很丰富，但是从信息推送的精准度、定制化程度上来说，微博并不具有明显优势。但是由于微博关系结构的透明化，通过大量的用户参与以及有信任基础好友的转发评论很容易营造出营销氛围。
Idea
Idea代表的是营销内容，从传统的产品营销到现在的概念营销、品牌营销是顺应互联网技术以及社会关系发展的特点。信息爆炸的时代，消费者期望通过有吸引力的方式获取有吸引力的信息，而企业则致力于设计具有吸引力的信息并能对产品营销产生作用。这是一个微妙的关系，既不能直接营销产品、也不能完全脱离产品。好的社会化营销是营销理念，当人们接受和跟随这个理念的时候自然而然地会联想到产品。
从营销内容上来说，目前微博与微信的推送内容有一定区别，企业与企业之间也存在较大不同。微信一般情况下倾向于进行产品推送或线上线下的结合，但由于微信的封闭性、一对一的对话模式能让商家更快锁定客户需求。微博则是利用信息传播的性质进行概念推送，由于线上传播速度以及透明性，概念营销的目的能够达到。
双”微时代”的营销取决于企业在平台上的操作，从现有微信营销、微博营销案例来看，好的社会化媒体营销具有这样几个特点：
概念营销而非产品营销
有吸引力、有引导力的概念
多样化的营销方式
准确的时机掌控
线上线下结合
实时互动
关注细节
案例
出来，出来！
夏夜来临，Nike发起了一波非常成功的微博营销。（本案例来自@socialbeta《从Nike“出来出来”案例观察，去重新认识社会化消费者旅程》）
预热
Nike官方微博在转发NikeBasketball微博时用“不趁着凉爽的夏夜做点什么，难道要等到寒冷的冬夜么，明晚开始，别开生面的夏夜即将拉开序幕。”
拉开序幕
Nike推出图文广告，主题为“出来，出来”的视频受到大量转发和追捧，视频主题则是宣扬夏夜无眠，应该邀三五好友一起出来运动，创造夏夜的激情。
推波助澜
Nike旗下众多子品牌微博开始疯狂转发评论该视频，主题依然是鼓动夏夜的运动。
虚实结合
Nike实体店进行活动组织，各地区开展夜跑活动并鼓励照片分享，加大微博传播。
推入巅峰
Nike官方邀请NBA众球星“夜袭”球场，各地开展明星代言的各项活动，鼓励夏夜运动。
伺机而入
全国各地体验店进行现场活动宣传，海报内容依然不离主题：出来，出来！
实时互动
整个过程中，官方微博与粉丝实时互动，关注每个细节，力求体验完美。
结语
微博与微信是“微时代”的代表，是移动互联时代与社会化媒体时代背景下产生的杰作。这二者各具特色——一个为用户带来了最新资讯和不同的声音，一个为用户带来了随时随地与朋友及时通讯的私密空间，所以不需要分个出孰好孰坏。企业身处“微时代”，将微信作为精准定位的入口，而将微博作为营销造势的平台，为用户带来更好的体验，产品才能站稳脚跟。这是属于用户的“微时代”。
本文刊载于《客户世界》2013年9月刊；作者单位为北京鹈鹕信息咨询有限公司。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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