出海企业 CX-BPO 市场观察与CX超市构想

摘要

随着中国企业，而不仅仅是中国产品，越来越多地融入世界市场，出海企业对客户体验（CX）服务的需求日益增长，客户体验业务流程外包（CX-BPO）市场成为企业价值链海外衍生的关键节点和跨境服务领域的重要增长点。本文基于对海外 CX-BPO 市场需求实例的观察和总结，结合行业供应商现状的一些特点，提出“CX 超市” 构想，旨在为有志于为出海企业全球客户体验服务需求提供一揽子解决方案的有实力供应商，提供思考参照和实施路径。

海外 CX-BPO 市场供需特点

（一）需求侧

出海企业的CX-BPO需求，既显然不同于国内企业在国内市场对于普通话/中文支持的需求，也不同于西方企业在印度和菲律宾对于英文支持的需求，而是呈现出全球CX-BPO市场发展至今所未见的一些特点，比较显著的如以下所列：

语言要求多样化：不同于典型的国际市场大型CX-BPO客户动辄数百上千人的英语业务需求，出海企业的CX-BPO需求通常呈现语言多样化的特点，常见的语言通常有英语、德语、法语、西班牙语、阿拉伯语等，以及亚洲的一些语种。这其中英语并不占显著的优势，甚至我们接到的一些需求实例并不包含英语。这显然与我们一直以来感受到的CX-BPO市场特征不一致，在作为“世界后台系统”的印度和被成为“世界呼叫中心之都”的菲律宾，规模经济是这个行业的特征——英语市场是规模的基础，这两个国家正是通过大量受教育的英语人口获得他们各自在全球离岸外包市场的地位的。

业务规模通常较小：国内从业者大多是通过跨国外包服务商接触和了解这个行业的。那些首先进入中国市场的CX-BPO巨头，如Teleperformance, Sykes, Arvato, Convergys等，全球员工数量都高达数十万，他们的主要客户基本都来自英语市场，单一客户在印度、菲律宾交付的业务量经常达到几千坐席。而我们目前面临的出海客户业务需求，跟我们对于CX-BPO的这种最初印象显然太不一致了。虽然也有坐席数量达到几百的英语业务需求，但这种情况是例外而不是常态。更多的需求是个位数、十位数的多种语言的组合，比较常见的有德语、法语、西班牙语、阿拉伯语、俄语，以及东南亚的一些小语种如印尼语、马来语、越南语等。

价格敏感：即使在国内CX-BPO市场，服务商基本上都有这样的共识：来自外企的业务利润率比较高（而且还有普遍付款及时、不扣罚这样一些优点），国内业务则以Margin低、账期长、扣罚多为特征。在国际CX-BPO市场，来自跨国企业的订单在印度、菲律宾这样的低收入国家催生了一个新的中产阶层——显然这些服务商虽然也实现了不错的利润，但并没有把本地员工压榨到承受边界。跨国企业在选择BPO供应商时，价格虽然是考虑因素之一，但往往不是最主要的因素，更不是决定性因素。相比之下，国内CX-BPO客户的“比价”是供应商选型的一个关键环节。经常有甲方直接通知价格在XX之上不予考虑，对于已经以价格胜选的供应商在最后确认时还要在价格上砍上一刀也是惯常的操作。显然，随着中企出海，我们的国内甲方把这些“最佳实践”也一定程度上带到了海外，因而我们的CX-BPO客户对价格通常是高度敏感的，说是“不讲性价比，只要最低价”一点也不过分。

缺乏国际供应商管理体系和最佳实践：国内客户往往由于采用外包模式不久，并没有提炼出系统性的外包供应商管理体系和培养出相应的团队。经常需求的表达也不具体，有经验的服务商这时可以通过提出正确的问题，在互动中使得具体的需求得到明确——这还是其中比较好的情形。有些国内客户似乎很有主张，提出一些列自相矛盾的需求，让供应商无所适从，而为了拿到业务又不得不接受，为以后无穷的冲突埋下伏笔。在交付的过程中，在可以理解的经营压力下，要求供应商做到一些逻辑上或者数学上不可能的事情，还经常以扣罚作为武器。很多CX-BPO服务商形成了这样一个共识：外企客户是最讲道理的，其原因就在于众多外企已经形成了一套基本通用的国际供应商管理体系，积累了受到广泛接受的最佳实践，而广大的国内甲方还在达到这样一种状态的路上，相应的供应商管理团队也还在试错、磨练中。对于从业者而言，这是一个需要承认和面对的现实。

（二）供给侧

也正因为出海企业CX-BPO需求呈现出的特点为行业发展至今所未见，供给侧也还基本不存在一拍即合的解决方案也就不奇怪了。目前供应侧的特点可以总结如下：

对于多样化的语言要求，像Teleperformance, Concentrix这样的跨国大厂，由于其地理覆盖非常广泛，基本是可以满足客户的。但是这些服务商的价格也是众所周知地高，而国内客户又基本不认可与他们的高费率相伴而行的管理附加值——诚然，管理附加值对甲方的价值，需要甲方有对等的供应商管理能力才能体现。所以在以“卷价格”为最高优先项的国内客户面前，这些跨国大厂的服务自然是缺乏性价比的。

另一方面，CX-BPO跨国大厂与他们传统的大型跨国企业客户基本上是一种共生关系，后者的需求是他们的绝对优先项。在一些行业特有的季节性旺季需求出现时，缺乏规模的出海客户的紧急需求在与这些跨国大厂的传统客户的需求冲突时，一定不是他们的优先项是可以想见的。

还有一个出海客户没有准备好的方面是我们的供应商管理水平。跨国大厂服务的高收费是包含了他们的管理溢价的，但是如前所言，这种管理附加值需要甲方有对等的供应商管理能力才能才能为甲方所收获，否则反而变成频繁的冲突之源。

诚然，在印度、菲律宾这样的热门外包目的国，以及南美、东欧、马来西亚等地，都有许多小规模的地方性CX-BPO供应商，他们往往是有大厂经验的离职员工所创，没有大厂常见的来自欧美的一堆拿高薪的总监、副总裁等管理团队，交付的服务也比较单纯地围绕坐席员的个人素质——这是他们与跨国大厂共享的资源。如果客户是单一语言（主要是英语）的需求，这些本地服务商是可以提供很好的性价比的，但却满足不了多语言、多地点的要求。

另外，地方性供应商一般管理水平较低——融洽的外包关系需要甲乙双方的磨合，而且合规风险偏高，风险承受力也有限，需要甲方付出额外的关注和采取有效的对策。

（三）供需错配的结构性矛盾

CX-BPO行业诞生以来以英语为主体、在国内则显然以普通话/中文为主体的行业基调，显然没有准备好为中国特色的出海企业提供多语言的贴心CX-BPO服务。单一出海企业客户每种语言在规模上达到数百人已不多见，遑论在传统英语外包市场司空见惯的数千坐席规模，这又与CX-BPO行业的规模经济内在需要难以吻合。具有显著特点的出海企业CX-BPO需求是实实在在的，而目前供需双方结构性的矛盾又是现实存在的，这一局面显然呼唤创新性的解决方案。

CX 超市构想

模式定位与核心价值

“CX 超市” 以全球资源整合为核心，通过采集全球呼叫中心资源并实施标准化管理，为出海企业提供 “多语言、多地点、全流程” 的一站式 CX 解决方案。其本质是构建一个CX-BPO服务生态平台，通过规模采购、统一管理、技术赋能，满足出海企业所有语言、所有渠道的全球CX需要，同时破解传统供需模式中的效率与成本难题。

构想中的CX超市将具备以下特点：

（1）多语言：通过平台自营交付中心和合作伙伴，CX超市提供出海客户需要的全球任何语言CX服务。

（2）多地点：在出海客户需要的国家和城市，交付出海客户需要的CX服务。

（3）统一管理：提供从系统搭建，人员招聘与培训，到运营管理的全过程CX解决方案，按照SOW交付CX服务。

（4）成本高效：采集全球呼叫中心资源，按照出海客户需求进行全球比价，确保最优交付组合，实现成本高效。

在客户方面，CX超市将提供以下价值：

（1）全球统筹：满足出海客户的多语言和多地点要求，实现供应商组合最优化。

（2）规模采购：通过集中客户需求形成规模，提升与供应商的谈判实力，实现成本高效。

（3）管理赋能：代替出海企业进行供应商管理，同时将地方性小规模供应商纳入平台，提升它们的运营水平。

（4）整合运营：CX超市提供全球统一平台，全球路由，实现各语种、各地点的服务一致性，并提供统一报表。

（5）合规保障：CX超市通过遴选BPO供应商、合约保障和定期审计，确保平台所有服务商合规运营，并承担不合规风险。

（6）配套服务：CX超市的运营商还可以（以自有资源或通过合作伙伴）提供出海必需的其他配套服务和解决方案，如海外实体设立、海外招聘与培训、薪酬与绩效管理、财务管理、IT网络搭建、海外市场洞察、海外市场进入策略与产品本地化等。

结语

中国企业出海是方兴未艾的全球化进程新阶段。企业出海不是产品出口，企业出海必然伴随价值链的重构和联动。承担企业与海外客户互动界面的客户体验（CX）职能对于出海成败起着关键的作用。CX流程历来是业务流程外包（BPO）的惯常选项（不外包才是例外），出海企业群体期待BPO服务商能够提供符合他们需求特点的CX-BPO服务是在自然而然的——专业的事情让专业的公司来做一直是这个行业的口头禅。然而BPO产业发展至今，无论是跨国BPO服务商在印度和菲律宾的诞生和发展以及在中国市场为跨国企业提供的产业链配套，还是随后成长起来的国内BPO服务商，都没有为出海企业目前面临的CX需求提供现成的配方。本文初略介绍的CX超市，是有远见的现有BPO服务商，或者有实力的新进入者可以尝试的路径。至少从理论探讨和商业逻辑的角度，CX超市可以以成本高效的方式，满足出海企业所有语言、所有渠道的全球CX需要。

（本文是丰祖军于2025年4月17在江苏高邮举行的首席客户官百人会2025春季会的演讲录音整理。作者联系方式：robin@sixelevencenter.com）