“五化”的消费者

||2006-04-18

　　消费环境的变迁，是一个渐进的过程，往往有一种温水煮青蛙的效应，企业如果失之察觉，缺乏应对，在日积月累之中往往会失去既有的优势，我们对此必须高度警惕。

　　中国社会正在转型，消费者呈现出以下几个特点。

　　社会阶层化的消费者

　　正如前文中蒋老师所说，阶层不是细分的所有维度，可有些时候它也有效。目前，穷富人分区的高调提出，其实只是这种分化日趋明显的结果。消费者社会阶层意识正在觉醒，对于自己的社会阶层身份的辨识的需求越来越明显。在消费领域的影响就是，消费者将其所在的社会阶层意识在消费领域进行物化，特别是在一些能够让别人较好地对阶层进行辨别的地方进行投资，如房产、汽车、服饰、活动场所等方面。企业在满足消费者这种阶层心理的时候，也往往以阶层的方式对所售卖的产品或者服务进行定位与包装。

　　阶层不管是在现实层面还是在心理层面，都有高低之分。低阶层的想上去，高阶层的则想区别于其他阶层。体现在消费层面，就是低阶层的在现实生活中，往往得不到更高层次的满足，但他们可以以一种类似于更高阶层的物化外在体现，使其在阶层心理上获得满足；而中国的很多高阶层，由于其阶层意识刚刚觉醒，在消费体验上积累的欠缺，使其在消费上往往以一种较为怪诞的方式体现出来，并因此被具有较好历史背景的高阶层所诟病。这使得我们的企业在中低阶层定位上，往往需要倡导一种比他们的实际需求更高的特点；而针对高阶层的定位，则需要从文化与时尚、模仿发达国家高阶层生活方式等方面进行打造。

　　在中国持续不断转型的社会背景下，社会阶层之间的冲突和裂痕，变得更为突出。和谐社会是我们所努力的目标，阶层之间的理性相待与和谐相处尚需时日。在商业社会中，这种标志社会阶层差异的物化品，使得这种阶层冲突显得更为鲜明。而物化品本身，在无意识下也卷入这种阶层冲突之中，成为大众争论的标识物。前几年对于高尔夫球场的讨论、最近对于穷人与富人是否应该分区居住的问题讨论，则是这种阶层物化品卷入阶层冲突的典型案例。在泛大众意识的强势影响力下，有些太过鲜明的高阶层消费品可能成为泛大众意识的抨击对象。

　　个性化的消费者

　　消费者因其行为差异和消费偏好，呈现出不同的消费特点，这种表现出来的不同消费偏好和特征使得我们可以对消费者进行细分，并分别有针对性地对待。不同类别的消费者的消费特点，往往与企业所售卖的产品/服务产生一种较为直接的联系，如有的消费者对于价格方面特别敏感，有的消费者对技术有一种狂热，有的消费者则热衷于某一个特定的品牌……从更深的层面进行剖析，这种消费特点又反应了消费者内心的价值观。所以很多具有长远战略眼光的公司，为从战略上适应消费环境的变化，非常重视社会群体的价值观的研究，从社会层面、从群体的内心深处，做出准确的应对。

　　消费者的分群越来越细。这种群体的分化表现为：消费群体从自己的偏好出发购买产品和服务；而为了满足消费者这种差异化的需求，企业也不断向消费者提供越来越个性化的产品。从生产的角度来观察，则体现出从大规模制造到随需定做。这种随需定制，已有海尔、DELL等公司进行了初步的实践。　

　　而我们在街头，其实也能观察到许许多多这种随需定做的存在。在服装领域，普遍消失的裁缝铺又开始普及，消费者在这里可以根据自己的身材和偏好，定做自己所钟爱的服饰；偏爱饰物的女性，则可以在很多饰物店，自己设计自己所喜爱的饰物，由商家进行定做加工；电信运营商们在面对行业用户的需求的时候，也越来越强调根据客户的需求，订做相应的个性化解决方案……当然，要在大型企业里实现随需定做，则需要进行组织变革，需要技术手段的进步，企业也需要在消费者的个性化需求和实现成本之间做出一个平衡。

　　品牌扩散化的消费者

　　在中国手机企业的集体失利之中，我们更多关注的是中国本土企业与跨国公司之间竞争力的差异，将其归因于技术、管理、创新、品牌等方面的差距。而从外部来看，这种集体失利则透露出消费环境的变迁。消费者消费心理在变迁。中国手机企业也正是因为没有对这种变迁做出很好应对而导致失利。

　　在非成熟体验的状态下，消费者往往对于某种吻合自身需要的、突出的产品/服务特点产生较为强烈的偏好，由此，在价格和外形上有着突出表现的中国手机企业能够受到消费者的青睐；而在成熟体验的背景下，消费者往往寻求多维度的评价，这种多维度的评价所对应的是企业品牌在多维度的丰满、在竞争力上的多维度丰满，即品牌扩散。

　　品牌的扩散化，在一个层面上就体现为：消费者要求对品牌拥有更为深入的认识，这使得企业在品牌建设上，需要逐步丰满其品牌，在企业竞争力上，需要从单一竞争优势向综合竞争优势转化。这种消费环境的变迁，导致中国企业原来所依赖的单一的价格战路径或成本优势，越来越难以获得预想的效果。

　　从另一个层面上观察，品牌扩散化则体现为从中心城市到二、三线城市，乃至农村市场的扩散。消费能力的提升和消费经验的丰富，使得我们在品牌建设、广告投放等环节上，不能再轻视非中心城市的广泛消费者，需要对他们的品牌偏好和价值观做充分的研究。

　　网络化的消费者

　　众多学人从不同纬度对“超女”现象进行了详尽的解析。而站在消费环境研究的角度，则需要从公众传播和公众价值观两个方面进行思考。

　　传统的BBS和新近的BLOG这些互联网技术的应用，使得普通网民拥有了更多的话语权。网络这个较为自由的媒体，已经成为独立于传统电视、电台、报纸杂志之外的一个重要媒体，企业在传播上更为难以把握。这种个人化、分散化的信息源，使得企业难以用原来管理传统媒体的手段去应对。2006年2月，新加坡出现39例眼角膜真菌感染的病例，其中34例曾经使用过博士伦润明护理液。消息很快就传到了国内，网上出现了众多的相关信息和讨论，一时间议论纷纷。在这种情况下，网络的快速扩大效应成为一个双刃剑，使得我们可以快速制造出“超女”，也可以快速给我们带来一个个“危机门”。企业在传播上，如何利用网络这个新兴媒体，在危机管理时，如何对网络媒体施加影响——是摆在企业面前的大课题。

　　公众化的消费者

　　“超女”现象，让很多学人搞不懂大众到底在想些什么和要些什么。只不过在现象之后，我们可以按我们的思维和逻辑，对其做出种种合理性的后验解释。面对“超女”，某权威电视台还大张旗鼓地去反对这种“庸俗”的文化倾向，不过这家电视台后来的种种努力，再也难以达到“超女”的影响力。从价值观层面来看，我们可以看到“超女”现象反映了大众的“非主流式”的娱乐化、平民化的倾向，这将在很长一段时间内对中国的消费环境产生深远影响。

　　在 “非主流式”价值观的趋势下，我们同时又发现部分公众价值观的强势化，这种强势的公众价值观，往往成为企业不能触摸的底线，如绿色主义、企业的社会责任、企业家的道德观、对于弱势群体的关注等，如有违犯，就可能受到公众的群体性谴责，而这种公众的舆论，在很大程度上又会进一步影响相关的决策部门。

　　2006年3月初，可口可乐公司被传其生产的美年达、芬达等软饮料中，含有的苯甲酸纳(防腐剂)与维生素C(抗氧化剂)这两种成分可能产生相互作用生成致癌物苯，一时间议论纷纷；有关网络游戏成为“精神鸦片”的说法，在今年全国的“两会”上被代表着重提出……种种有害于消费者、违背公众价值观的事件，受到了公众的集体反对，这使得企业要特别关注公众和社会的利益，关注企业行为的社会性后果，采用社会营销的方法，建立企业的良好社会品牌形象。

　　由此出现一个有趣的现象：一方面，大众在消费上体现出越来越个性化的特征，另一方面，某些公众价值观的影响力越来越大。面对这种情况，企业需要在不同层面做出具体的应对策略：在进行产品/服务的定位的时候，在突出阶层特性的同时，也特别需要注意是否违反了强势的公众价值观，否则会给企业发展留下很大的隐患。

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