在线时代，各显风采——当前主流电商手机端在线体验

panjl | 2016年1月29日 | 2015年, 文库 | 评论已关闭 | 2112

2015年“双十一”阿里平台销售额达912.17亿，同比激增59.7%，其中无线端消费占比达68.67%，移动互联化趋势明显！

上一期我们尝试从“服务显性化和主动化、服务分类导引、论坛社区、智能机器人和在线人工”5个维度对京东、唯品会、小米和淘宝PC端在线服务做了些体验和探讨。在此基础上，本期聚焦四家电商平台的自身服务特色，再从手机侧尝试对其在线服务做些体验比对。

一、微信侧在线客服

关于微信、微博、论坛和APP，当前较共识的定位区隔大致是“微信长于服务，微博长于传播，论坛长于深度粘性，APP长于综合自控”。

关于APP和微信，企业都希望有自己独立的APP，自我掌控度高，打造一站式综合流量入口。但只有BAT等主要互联网企业的APP才能长期雄踞TOP50，成为客户装机首选。对于大多数企业而言，在APP客户规模和活跃度条件一般时，更多还得充分利用好微信服务平台。

在京东、唯品会、小米和淘宝四家电商中，只有唯品会充分利用了微信平台的在线服务功能。一个例证是，在其PC和APP客户端，会有明确的“微信唯品会”专项导引。唯品会倡导将微信服务打造成“一站式服务”，力求达到类似唯品会APP的效果，从而最大限度引流微信客户流量。

1、服务入口显性化：在微信服务号首页，点击“我的唯品——联系客服”，就能寻求服务（如图1）。

2、个人数据充分对接：充分对接微信平台，客户一次登录后自动捆绑，“个人中心”包括我的收藏、优惠券、待收货、全部订单等信息（如图2）。

3、人工客服：唯品会微信上的在线客服，也是类似PC端，客户点击“联系客服”后，会先由“智能机器人”提供热点问题导引，但提供醒目的“人工服务”字眼，方便需要的客户快速进入，如图3。当客户进入人工服务后，仅提供“满意度调研”、“＋”和“发送”三个键；“＋”下面提供“选择照片”和“表情”两项功能——是否考虑直接调动微信平台自身功能键（如表情库、拍照等）？（如图4）。

5、人性细节

（1）微信客服界面不同于APP和PC端等，当客户切换屏幕时，可能会遗漏掉客服人员的回复。因此点击人工客服后，先提醒客户“请勿点击返回或关闭微信，避免对话被关闭”（如图6）。

（2）客户多次使用微信客服，后续交谈中，可以自动调取“历史沟通记录”（如图6）中右上“消息记录”提示框。

（3）“发送”键特别“红色标粗”，方便客户快速扑捉和使用（如图5）。

（4）当客服主动挂机后，系统提示“对话已结束 22:29”，方便客户回来后“快速理解”（如图5）；同理图6中红色字体提示“您已进入人工服务”，现在是和人工客服在聊，还是机器人等。

二、手机侧在线客服

（一）京东

京东APP在线服务功能相当强大，具有匹配PC侧在线服务的能力。

1、服务入口很显性（如图7）。

2、历史记录：对于客户而言，如果中途有事，过段时间再“接着聊”，最需要的是快速寻找“历史交互记录”，而京东APP右上醒目标识“前期和不同商家的交互记录”，很方便用户查询（如图8）。

3、万能“+”

（1）咚咚表情库：开发了符合京东品牌特色的个性表情库。

（2）“+”下面功能丰富，笔者10月中旬体验时恰逢“拍照”和“语音”功能刚上线（如图9）。相对于其它电商而言，在系统功能快速开发迭代上做的非常好。但可能是新功能，实际使用时，在线客服人员当时反馈“还不能听到客户发送的语音”。

（3）最近浏览：结合客户浏览轨迹等，为客户提供“足记”回看，并提供“一键发送查看商品的具体信息”功能，对于客户而言，很省力（如图10）。

图9：“+”下面的应用功能项图10：一键发送浏览产品信息功能

（二）唯品会

唯品会APP在线服务功能，和微信平台上的在线服务相似，具有类似PC侧的服务能力，不再赘述。

（三）小米

小米APP侧在线服务整体沿用“简约清新风”，且其PC侧在线客服界面就和移动侧保持一致，客户感知上“很统一”，APP侧基本具备了PC侧在线服务能力。

1、入口和分类：入口很显性，APP首页下端4大菜单就有“服务”项，点击“服务”——“我的服务”。在分类指引上，有11类竖排分类（如图11）。点击“问题帮助”后，提供九宫格分类导引，且提供搜索功能，针对客户问题提供TOP3热点答案供参考（如图12和13）。

2、有待改善点：体验时也发现一处有待改善的细节点，主要是客户使用手机打字输入交互的方便和醒目问题。如字体颜色，小米服务界面主打“黑白简约”，但客户输入字也是“灰色的”，不醒目，在手机上看着有些费力。如手机上没有醒目的“发送”键，客户打完字，未必每个人都很清楚“点Enter就是发送”，可能导致某些客户第一次使用时“无法发送文字”，还以为是系统有问题。如手机侧屏幕长度有限，当客户输入字数较多时，界面不会自动换行（一行显示到底），客户若要修改，得手工来回切换等。如图14。

（四）淘宝

作为业务最复杂的电商平台，对于客户习惯从PC侧向手机侧转移，淘宝面临的挑战最大。而淘宝APP在线客服，也基本实现了和PC侧同等功能。

1、掌中宝：笔者10月中旬体验时，正值淘宝官方大力推荐“掌中宝”，会在部分页面右上角直接提醒推送。掌中宝实际上是移动侧的在线客服，优先自助和机器人服务，最后进入人工客服（组图15）。而站在普通客户角度，并不关心“什么是掌中宝”，对于有需求的客户，直接进入淘宝APP在线服务功能就是了，可能设计方需要更多“站在普通客户角度去考虑”，尽可能降低普通客户的体验费力度。

2、多渠道信息实时共享：当客户使用同一账号，先体验PC侧在线服务，再体验手机侧在线服务时，会看到“PC侧服务交互记录”——淘宝是唯一实现了不同界面服务信息实时共享！意味着背后强大的技术支撑能力和未来多渠道协同空间。如图16。

3、机器人和人工对接：对于机器人三次无法处理的问题，会引导客户“寻求人工服务”，如图17。

三、四家在线服务综合比对

结合笔者对当前四家主流电商PC侧和手机侧在线客服的体验，应该说“各有特色”，用一张表综合比对下。对于业务相对复杂些的京东和淘宝，京东的综合服务能力不错，且JIMI机器人越来越好；淘宝技术支撑能力很强，兼职云客服仍有较大提升空间。对于业务相对简单些的唯品会和小米，唯品会整体服务“很有质感”，界面设计中多处体现“人性关怀”，唯小宝品牌形象令人印象深刻；小米整体简约清新，小米客服人员热情活泼。

五、移动在线客服趋势

1、服务移动化趋势

客户使用习惯从PC端向手机侧迁移，是大势所趋，相应的，服务也呈现“移动化趋势”。设计在线服务时，需要区分PC端和手机侧，两者最大的区别是——手机不是PC（手机屏幕没有PC那么大，手机上多屏幕切换不方便，手机没有鼠标和实体键盘、打字没那么方便，客户使用手机可能是碎片时间、可能是闲逛和调侃心境等……）。

启示：手机在线客服如何区别PC端设计？需要几个功能键？UIUE（用户界面和体验）设计布局如何方便客户快速捕捉和对应操作处理？都需要特别调研和设计考量。

2、服务社交化趋势

微信的成熟成功进一步引爆“社交商业”模式。绝大多数客户早已离不开微信，我们的手机APP使用习惯很大程度上是被微信逐步培养和主导的，如拍照、语音、个性表情库功能等。

启示：是否类似京东做法，手机在线客服增加“微语音和微视频”功能，和文字交融使用（在线客服人员也需要夹杂使用耳机和说话？）企业的手机在线客服主要功能键是否要“最大限度和微信保持一致”（方便客户习惯使用）？如何淡化服务概念，让服务社交化，让服务成为“公司和客户社交关系”中最平常的元素之一？如何依据人际社交关系、结合心理学等来重新考量整个在线客服体系的规划和人性细节设计？

3、服务技术化趋势

从“热线”到“在线”，不同的赛道和规则，于企业而言，都希望能“弯道超车”，都希望探索和寻求“在线特殊的价值空间”——当前已为共识的是智能机器人！机器人的智能度直接决定了在线效益高低！

启示：如何尽可能提升机器人分流率、解决率和满意度（如京东JIMI娱乐元素吸引客户不断互动、双向磨合提升机器人智能度）？如何实现“机器人和人工客服的无缝对接”（如招行客户在和人工客服交互中，部分简单问题，机器人准确识别后会自动切入答复。即人工服务过程中，机器人和人工交互更迭使用，这样效率最高，但关键是如何精确识别问题和切实保障客户体验感知）？热线模式下复杂业务会区分不同技能队列，在线模式中如何使用机器人“精准识别和智能匹配入线”？PC、APP、微信等多渠道如何实现“客户服务轨迹实时共享和无缝协同”？在线模式下，对技术支撑，要求似乎更高！

4、服务价值化趋势

在线模式下，客服中心将是“全方位客户关系管理中心”，一切均依托“客户精确画像”平台，服务价值趋势更加明显。如手机侧“看见后下单、选定后直接付款”（相对IVR信用卡按键输入购买等，客户费力度大减）；如客户浏览轨迹和服务交互文字化等，使得客户资料收集更高效，客户画像更精确，服务营销更精准。此外，在线传播营销、在线服务口碑构建、在线导购、多渠道协同等，在线服务价值空间，值得想象期待……

移动化、社交化、技术化和价值化趋势，可能只是在线服务转型升级诸多想象中的冰山一角！如同对科技充满期待一般，对服务的未来，也满怀期盼……

本文刊载于【客户世界】12月刊,版权作品，欢迎转载并标明出处；作者孙小波，工作单位为广东移动客户服务（江门）中心。