一个忠诚的客户是流失的？

panjl | 2016年6月6日 | 2016年 | 评论已关闭 | 1604

一、两次不佳的客户体验

第一次是和曲美家具打交道。

前年新家装修，家具是曲美定制。我7月份下的单子，8月15日曲美才到货安装，且安装前要求付清全款。结果安装时发现不少柜子尺寸不符合，要重新订做后再从北京发货。这一拖，就到了9月底。刚开始，我也确实心平气和去协调，但每次打杭州新时代家居广场曲美定制店里的电话，他们都再三推诿，无法给出准确的安装日期。等待遥遥无期，连搬家的日期都为了这几个柜子延迟了。

不得已，我只能去发微博，我的微博粉丝当时有9000多人。发微博次日曲美北京总部的客服电话就打过来，说你的反馈我们已经知道了，问我为何要发微博而不是通过客服电话先联系他们，并建议我删除微博。我说等帮我安装好并验收合格就可以删微博。对方很快落实到杭州代理商处，下午即接到安装师傅的电话。

事情最后虽然得到了解决，但几个月漫长等待的辛苦与周旋的无奈，让我决定以后离曲美定制越远越好。好的舆情管理又怎么样呢？灭了传播的火却失去了客户的心。

另一次是和网易印象派客服打交道。

我曾是网易印象派多年的忠实客户，下过20多个订单，累计消费2000多元。而且我还是一个最佳传播者，经常把它介绍给身边的同事和朋友。

然而，前不久发生了一次令人揪心的体验让我决定不再使用它。

2015年初，我想给项目组的同事定制个人明信片，希望在年终答谢会上给他们一个惊喜。定制的人工成本其实挺高的，挨个儿贴照片、写个性化的标签，一共DIY了56个人，花费了两个周末才搞定。

而当我终于完工、心情爆好地打算下单的时候悲剧来了，点击后转到了一个异常提示页面，如下所示：

我很着急地寻找人工客服电话。发现只有“我要申诉”的入口，点击进去就傻眼了：

首先，让我登录，要知道我已经处于登录状态，不过登录就登录吧，登录后，眼前显示的是一个N年代前的网页，一看就是长期无人维护的页面：

在那么多公司都开始提供便捷的微信公众号服务的时候，在“一键召唤客服”越来越成为标配的时候，你让我填这个没人维护的表单？

还有，我支付不成功，为何是网易宝账号被冻结？什么是网易宝？网易宝是我登录印象派的账号吗？如果这个被冻结，为何我的其他网易服务还能使用？百思不得其解。表单自然也没填。

此路不通，我又找不到别的客服联系方式，想到他们一定有微博官方账号，发微博去。

事实证明，大网易的舆情管理还不如人家曲美。当被朋友爱特到他们时，他们还说让我详细描述下我的情况，可我都拍了视频了。后来我终于找到了在线客服的入口：

你知道这种感觉吗？就像你已经内急了，好容易找到卫生间，结果看门的大妈说，我们下班了，请你明天上班时间来，并且塞给你一个卫生间使用说明，让你回去好好准备准备这些所需材料。

此时，我还没有放弃网易印象派。因为我真的想要这套明信片，不是因为别无选择，而是我已经花费了两个周末，我不想重新去搞一遍。所以，我愣是忍到了他们上班的时间，也浪费我上班的时间，连接到了网易人工客服。

以下就是我们的聊天记录：

既然仍然要提供这些资料，我联系你客服干嘛？况且我从来不用支付宝给网易宝充值，哪里来的充值记录！！！

此时我已经多处碰壁失望，发微博已经不为了解决问题，而是纯粹为了发泄愤怒：

在我发了微博后，网易并没有主动联系我。所以我又主动私信了网易印象派的微博官方账号：

我才不明白你们和网易宝的关系，我根本搞不明白嘛！那是你们的逻辑好不好？

我已经在微博上提供了详细的视频和照片，网易印象派的账号还在问我要详细说明。即便客服看不懂视频，为什么不能联系开发查询下我账号的出错日志？

之后，无论是网易宝的客服，还是网易印象派的客服，都没有再主动搭理过我，而明信片的订单也就不了了之。到了春节假期回来，2月中我又心存不甘地打开订单重新尝试了下，还是一样的操作失败提示。

这足以证明，他们在明知道客户已经受到影响，可能存在体验不畅的情况下，仍置之不顾。

我在想，即便我后来发现他们已经修复好了，我还会继续留下来成为他们的忠实客户吗？答案是不会，因为前段时间的求助无门已经足以消耗掉了我对网易印象派的信任，乃至我对网易的信任，比如LOFTER。我担心是否我如今投入了很多时间所在的LOFTER，有一天也会被网易忽视，也会没有人维护，甚至无法拿回我的数据。

两个故事讲完了。

总结两次交涉、投诉过程，两个企业不同之处是曲美的舆情管理做得比网易好。

同样是负面的微博，曲美通过快速反应，最终帮我解决了问题，我也遵守承诺删了最初的微博。而网易印象派则对待负面舆情的态度是全然不操心的淡定。我猜他们或许根本没有留存客户的KPI。

二、客户不开心，后果很严重

同学们，真的别以为那些忠实的客户不会流失。他们不但会流失，而且还会骂着你们走，会不断地传播给他身边的人哦。

下面让我们来关注几个数据和一个流程，下图是几个公司的调研数据，整合后可以看到结论是互通的。

【说明】

1、沉默的大多数（98%的不满意客户不会发声）。

需要记住一个比例，只有的2%不满意客户才会抱怨发声，他们会拨打客户电话，联系人工客服，或者去社交渠道上评论。这部分客户虽然使你觉得讨厌，然而他们比沉默的大多数更加宝贵。因为另外98%的人，根本懒得告诉你就投入到了竞争对手的怀抱。对比那些求助客服的客户来说，这98%的沉默客户流失风险高17%。

你不应该忽视这宝贵的2%，从他们的话语中你若发掘出改善机会，说不定来得及挽留另外的98%中的流失客户，还能预防更多的潜在客户受到伤害。

当你听到了客户的贬损，且客户的贬损是合理的，你要做的就是和时间赛跑，快速解决，快速止血。

2、当求助客服后，问题没有得到解决，其中91%的人会直接流失。

联系客服是看起来门槛较高的，所以要么不来求助，一旦来，人们倾向于相信“客服”是万能的，他们期待客服可以100%响应和解答、解决他们的问题。

这是留住客户或避免他发表负面舆情的最后的机会！

然而很多企业丧失了这一最后挽留客户的机会，且毫不警醒。他们甚至不会去做分析，研究下客户为何流失，而天天在思考如何吸引新的客户。

3、6-7倍

满意的客户会重复来使用你的服务或购买你的产品。如果你失去了一个老客户，你需要花费6-7倍的成本去获取一个同样价值的新客户。（数据来自：White House of Consumer Affairs）

4、不开心的人更容易传播（16：9）

坏事传千里，坏的情绪更容易影响别人。一个满意的客户默默不语，或者他告诉了9个人。然而你得罪一个客户，他平均会传播16个人。这个数据还是几年前的，现在SNS那么发达，又何止16个人。比如我，事情已经过去了几个月，还在博客上写文章呢……

三、回到客户体验这件大事

我曾专职于用户体验设计，产品上直接的用户体验，比如哪些流程不容易走通，哪些功能不容易令人出错，是我们最为关注的部分。客户的概念比用户更大。拿淘宝网提供的店铺服务来说，客户是老板，或者是品牌商，他们基本上不用直接操作淘宝网，更别提使用我们提供的店铺装修、营销工具了。他们的客户体验可能是：资金安全（账户安全得到保障，不会被恶意买家攻击等），规则清晰且合理，有钱赚，同时得到品牌发展等。而用户可能是他们雇佣的店铺运营人员、设计人员等，他们在乎的是工具层面、流程层面的易用性。所以广义的客户体验需要包含这两个层次，均指下图中的“前端业务体验”。这里的前端也即客户能够看到、感受到的我们的产品或服务。

体验不佳的源头往往来自于前端业务，而之后客户的流失则常常和多个环节有关。

1、升值的客户体验层次（从满意到推荐）

即上图中的绿色部分。

· 当客户对前端业务满意的时候，会留存下来，即发展为忠诚客户。

· 如果他感受到的是惊喜，WOW！的体验会让他忍不住说出来，他们会成为最佳广告人。

2、不佳的客户体验层次（从问题到失望到流失）

即上图中的橙色向下部分。

客户在前端业务上遇到了问题，视等级而言大概有几种情况：

· 通过多种方式求助客服。除了传统的拨打电话、在线客服，现在也有微信公共号等，对于企业来说，多个渠道都应加强监控和分析。

· 或者直接发表负面舆情（我懒得找你，或者我不知道怎么找到你，但是我心里有股气必须要发泄——一般来讲，发表负面舆情的人心里也会暗暗期待自己会被主动联系）。

· 最差的情况是客户直接流失。（按GARTNER公司提供的分析报告所示，这类情况的人占据流失用户的大多数）。

虽然这三种情况均不好，相比而言，还是求助客服对于企业、品牌的伤害小一些，在事情还没有到传播的时候，如果能够从客服渠道挖掘到客户的问题所在，并判断是不是属于影响更多人的共性问题，或者是不是代表很多人的共性需求，快速去解决它。带来的好处将不仅仅是留住当前的这个客户：

· 从小的说，这个客户说不定可以因为绝佳的服务成为忠诚乃至传播的客户。（设想一下，如果当时网易很快解决了我的问题，并对我的不佳体验致歉，同时为了感谢我的反馈，给我打个五折，我一定会继续推荐他们。）

· 从大的说，问题的解决也更快预防了更多客户受到同样问题的伤害而跌入不佳的体验层次。（设想一下，如果网易很快解决了我的问题，并且通过技术的手段分析到和我出现了同样的出错日志，且后续没有再访问过网易印象派的用户，主动给他们发个邮件，或者打个电话，询问他们是否前段时间遇到了问题无法支付，现在问题已经排查解决，邀请他们继续使用，且为了表示歉意，这个订单给打个折扣……这部分已经处于流失的客户，说不定会再度成为最高体验层次的推荐者。）

如果等到客户到处骂你时才反应过来，你早就失去了挽留他们的机会。

尤其是对于很多非频繁使用的产品或服务，等到你分析出结果的时候已经来不及再次激活他们了，他们已经投入到了竞争对手的怀抱。你要做的是，时刻保持警醒，去预测是否会流失。

企业要实现生存和长期盈利，必须靠客户留存，要让客户留存，必须得重视点滴的客户体验。

一次不佳的体验问题未能及时得到响应和解决，影响又是巨大的，谁为此而痛？

背后沉默的大多数在痛，而因为问题没有解决，我相信这个受影响的人群还在不断增多。但是，公司可能忙着分析各种转化率和财报的数字，根本不知道客户为何而流失。

四、客服的价值

在上面的体验层次里，客服是非常关键的一道，客服的价值（或者客服的机会点）在于：

1. 兜底保障：

记住上面谈到的数字：91%更快流失；以及16：9.

首先兜住这个不满意的客户，不要让他再跌落到下面两个体验层次里（一旦跌入，你将要花费更多的代价才能让他回升到基本水平）。有效兜底，意味着客服要快速响应当前客户的问题，并一站式解答、解决他的问题。比如，网易印象派的客服，就应该自己去联系网易宝询问情况，而不是告诉客户：是你和网易宝的问题，不是和我印象派的问题。

有效兜底仅仅是留住了一个客户吗？当然不是，记得以上的数据：16：9。可以避免客户传播负面信息，给企业、品牌造成更大伤害。16个人也会再次传播（比如，他们会说，别用那个产品了，我听HEIDI说过不好），所以，这背后不只是16个人。

2、有效助推：

即使客户来求助客服意味着他已经不开心了，但是超出期望的好的服务不但可以避免客户向下面两个体验层次下跌，还可以有效助推他向上面的留存和积极传播层次哦。

比如我老爸老妈就是这样成为海尔洗衣机的铁粉的。要买什么洗衣机，老人家的第一选择：海尔。为何，售后无忧呗。

当时第一台海尔洗衣机罢工了——拨打了海尔售后服务电话，次日人家就上门，而且自己带抹布，自己带全套工具，一会就搞定，态度礼貌，分文不取。老爸老妈笑着送人家出门，根本就忘记了那几日没有洗衣机可用的苦恼。

3、快速反馈，助力业务：

这是比有效兜底更有价值的一环（但有效兜底是基本功，必须具备）。

记住上面谈过的数字：98%的沉默大多数；以及16：9.

客户服务有“窥一斑而知全貌”的神奇作用，每一通客户心声其实都是不容忽视的，我们可以假设每一通心声的背后都可以代表另外的98%。尤其是拨打客服电话的，一般是遇到了比较严重的问题，有什么理由不去重视它呢？

如果问题是前端业务造成的，只靠客服兜底是无法从源头上解决问题的，必须从业务开始改变，在流程中将客户心声置为高的优先级，这是为了企业自身业务的良性发展。

4. 超越兜底，主动服务：

必须要等客户遇到问题来求助吗？NO！

98%的沉默客户早已是一个金矿，需要投入足够的重视。他们虽然没有来拨打客户服务电话，但是通过模型我们可以诊断出他和来求助的客户遭遇到了同样的问题，从客户贡献度、客户活跃度来看正趋于流失，我们能做什么？当然是主动服务客户了。

好的客户管理系统不但可以记录来求助的客户，也可以一目了然地提醒大家客户的流失情况，或者当一个客户来求助时通过结构化的数据或模型自动判断哪些客户遇到了同样的问题，结合流失模型自动发出“主动服务”的提醒。主动服务的方式当然有很多，比如邮件激活，比如电话回访，比如在线客服——当然，要主动告知他：你曾经感到困扰的问题已经得到解决了，你对我们很重要，希望你继续来使用我们的产品和服务，么么哒~

说到这里，我有几个问题：

· 你们的公司，客服是怎么有效反馈客户的心声到前端业务的呢？

· 反馈的过程中有遇到什么障碍吗？

· 只靠人肉反馈就OK了吗？

· 数据和技术如何发挥作用呢？

比如，如何从一通来电反馈的客户问题快速找到所有的来电客户，甚至找到那些沉默的大多数，从而在问题解决时可以有效激活其中的流失用户。

比如，如何把流失用户和遇到的问题建立关联，让企业主明白已经因为这个问题引起了多少用户流失，如果不及时解决这个问题，将有多少人将会继续流失，且他们属于高级用户！

欢迎大家来一起交流！

本人所在的阿里巴巴客户体验事业群，正在做的一个项目叫9点电台（意味着每日9点上班一刻，从客户心声启动一天的工作），致力于客户体验驱动神经网络的探讨和实践，也欢迎有志之士加盟共建。

9点电台：http://9.alibaba-inc.com/

DIGO平台：http://digo.alibaba-inc.com/

本文刊载于《客户世界》2016年5月刊,版权作品，欢迎转载并标明出处；作者谢旭鸿，作者为阿里巴巴集团客户体验事业群数据产品专家。