电话销售流程三:

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||2004-08-09


客户的需求是销售的一个关键,所以,我们有必要先来谈谈对客户需求的一些理解。


“在完全、清楚地识别及证实客户的明确需求之前,请不要推荐你的产品!”


你如何理解这句话?


 


对客户需求的理解
探询客户需求是所有的销售阶段中最重要的一个,我们来分析上文中“在完全、清楚地识别及证实客户的明确需求之前,请不要推荐你的产品!”这句话的含义:
  完全:是指我们要对客户的需求有全面的理解,客户都有哪些需求?这些需求中对客户最重要的是什么?它们的优先顺序是什么?
  清楚:客户表达的具体需求是什么?客户为什么会有这些需求?很多销售人员都知道客户的需求,如客户说:“我准备要小一点的笔记本电脑。”这是一个具体的需求,但他们对客户为什么要小一点的笔记本电脑却并不知道。“清楚”也就是让我们找到客户需求产生的原因,而这个原因其实也是需求背后的需求,是真正驱动客户采取措施的动因,找到了这个动因,将对我们去引导客户下定决心作决策会很有帮助。
  证实:电话销售人员所理解的客户的需求是经过客户认可的,而不是他/她自己猜测的。
  明确:明确的需求其实是和潜在的需求相对应的,我们将客户的需求分为两大类——潜在的需求和明确的需求。我们接下来分析两者的不同。
潜在的需求和明确的需求
一般来讲,客户的采购动机是由于他们存在某些问题,或者他们认为其现状与其所认为的理想的情况有差距,为了弥补或减小这个差距,他们产生了购买的需求。
潜在的需求是指由客户陈述的一些问题,包括对现有系统的不满,以及目前面临的困难等。不管这些问题是电话销售人员发现的,还是客户发现的,也不管客户是否同意,它们都算是潜在的需求。潜在的需求对电话销售人员来说是一个销售机会。如客户说:“我现在的计算机速度有些慢。”“我对找不到竞争对手的资料感到很头疼。”“我们现有的供应商供货有时不及时。”等等,这些都是客户对他存在的问题的描述,这就是潜在的需求。
明确的需求是指客户主动表达出来的要解决他们问题的愿望,客户向我们表达明确需求的用语主要有:
  我想 
  我希望 
  我要 
  我正在找 
  我们对……很感兴趣 
  我期望 
例如,“我想要解决我的这一问题”或“我们对服务器的实用性要求很高”等。
研究发现,对销售真正有贡献的是客户所表达的明确的需求。客户一旦表达了明确的需求,其实也就是表明他已产生了要改变现状的想法,而只有在这个时候,我们后面的产品推荐才会起作用。但遗憾的是,我们经常见到这样的销售人员,当客户在电话中说:“我的复印机的复印速度太慢。”这时,销售人员赶快说:“我有一种复印机,速度很快,肯定能满足你的需要。”结果会是什么呢?客户将有更多的异议提出来,令他/她难以招架。
很多销售人员花大量的时间学习如何避免遭遇客户的拒绝,但他们却发现客户的拒绝越来越多。为什么?大部分原因是客户根本就没有想要去购买企业的产品,他的需求还没有成为明确的需求,而这个时候销售人员去介绍产品的话,成功的可能性能有多大?
对于任何一个销售人员来讲,在这个阶段遇到的客户90%以上都是并没有明确需求的客户(当然,如果是客户主动打电话进来的除外)。所以,销售人员面临的一个挑战就是引导和激发客户,让其需求从潜在的需求变成明确的需求。但从我自己的经验来看,一般在电话中,销售人员想要激发和引导客户的需求,让它们从潜在的需求变成明确的需求,难度确实挺大。所以,在电话销售中,呼出电话的目的还主要是以建立关系、获取信息和获得销售线索为主,如果希望通过几次电话让那些暂时还没有需求的客户产生购买需求,这对电话销售人员的挑战太大了。花费这个时间,那还不如把精力花在接听电话上。一般来讲,如果销售人员接到的是客户的电话,有相当一部分客户的需求是明确的,至少他们已经对企业的产品产生兴趣。这类客户并不需要我们去激发其需求,我们只是利用探询来获得更多的信息和需求,从而促使他下定决心购买。
需要说明的是,虽然客户产生了明确的需求,但并不代表客户清楚地知道他到底需要什么。对有些客户而言,他们会很清楚自己到底想要什么;而对另外一些客户而言,他们并不一定清楚什么产品对自己是最合适的。例如,一个客户说:“我需要一台笔记本电脑。”他表达的是明确的需求还是潜在的需求?当然是明确的需求。但到底什么样的笔记本电脑是最适合他的,这一点他并不一定知道。所以,当专业的电话销售人员遇到对自己的需求并不清楚的客户时,他们可以利用专业领域的知识,帮助客户做出正确的选择,而这个时候,他们是在为客户创造价值。


探询客户需求的关键是提出高质量的问题
除非我们能够提出高质量的问题,否则我们不会知道客户的需求。探询客户需求的一个重要方法就是提出高质量的问题。可惜的是,有不少电话销售人员不会提问题,也没有意识到去提问题,他们只会介绍产品。
关于提问技巧,我们在后面谈电话销售中的沟通技巧时会加以探讨,这里只探讨探询客户需求时所要提的问题种类。
  获取客户基本信息的询问
当探询客户需求时,我们到底要探询什么?首先,我们应该获得客户的一些基本信息。客户的需求是如何产生的?客户的需求源于他自身所处的工作环境,所以,在探询客户需求的时候,电话销售人员应当更多地知道客户所拥有的与企业的产品应用有关的环境和信息,以便更好地理解客户的需求。例如,假如电话销售人员销售计算机,他/她就应当向客户了解:
    您的公司有多少台计算机?
    您的业务主要包括哪些方面?


您主要负责哪些方面?
    电脑出现故障的情况如何?
    您花很多时间来解决这些问题上吗?
    ……
  引发现有问题的询问
客户需求的产生是由于自身有需要解决的问题,或者有需要弥补的差距。当我们获得了客户的相关基本信息之后,我们需要知道客户现在对企业产品应用方面的态度,尤其是不满的地方,这样有助于将来进一步激发客户的明确需求。
  对现有系统您最不满意的地方在哪里?
  哪些事情使您很头疼?
  哪些事情占用了您太多的时间?
  ……
  激发需求的询问
当我们发现了客户对现状的不满之后,通过提出激发需求的问题,可以将客户的这些不满扩大成更大的不满意,从而引起客户的高度重视,以提高客户解决这类问题的紧迫性。
  这些问题对您有什么影响?
  您的老板如何看待这一问题?
  ……
  引导客户解决问题的询问
当客户已经意识到现在所面临的问题的严重性后,通过进行引导客户解决问题的询问,让客户看到解决这些问题后可以给他带来的正面积极影响,从而促使客户下决心行动。
  这些问题解决以后对您有什么有利的地方?
  您为什么要解决这些问题?
  ……
需要说明的是,以上4种类型的问题的作用,主要在于激发客户的需求,让其需求从潜在的需求转变为明确的需求。正像我在前面已经提到过的,如果销售人员试图在电话中激发客户的需求的话,那将是一个很大的挑战,还可能是一个长期的过程。如果电话销售人员所销售的产品比较复杂的话,我们还是建议他们先将主要精力放在客户关系的建立上,等到信任关系建立起来以后,再来激发客户的需求,这样不至于遭遇客户的拒绝。
  探询客户的具体需求
当客户表达的是明确的需求时,电话销售人员就要花时间尽可能多地了解客户的更加具体的需求,同时也要知道需求产生的原因,以便有针对性地介绍企业的产品。


 我想更多地了解您的需要。您能告诉我您理想中的新电脑是什么样子吗?
    对于我们台式机的主要特点:可靠性、稳定性、易服务性、可管理性,您最感兴趣的是哪一点?为什么?
    除了这一点外,您还对哪些方面感兴趣?
    您都用这台电脑做些什么工作?
    您是已经有了一个产品配置呢,还是需要我为您推荐?
    您希望得到一台什么样的计算机?这对您为什么很重要?


 您准备如何用这台计算机?
    请告诉我您要的配置,好吗(听上去很直接,但这对于那些很清楚自己要什么的客户是很凑效的。因为,他们可能就是想听听价格而已)?
 ……


引导客户往下走
在销售中,需要引导客户在销售的阳光大道上不断前进。从最初接触客户,到与客户达成合作协议,有时候一个电话就可以,而有时候可能要持续1个月。在这个过程中,电话销售人员得引导客户一步步往前走,不能被动等客户来作决策,要记住:我们要帮助客户作决策。
    您下而且能一步有何打算?
    如果您感到ABC公司的电脑不仅能节省您的支出,而且能提高您的效率,那么还要多久您才能作出决定?


您对ABC公司的电脑最感兴趣的地方是什么?
    是什么原因妨碍您作出决定?
    如果ABC公司的电脑可以满足您的要求,我们现在可以谈谈具体细节问题吗?
    为了得到您的同意,我还要做些什么?为了得到其他人的同意,我又要做些什么?
    对于ABC公司电脑的主要优点:按需配置、可靠性、性价比(其他),您最感兴趣的是什么呢?它可以帮您解决什么问题?解决这些问题很紧迫吗?为什么?
    可以请教一下,除了我们以外,还有谁在与您联系?您认为他们哪一方面做得更好?
    您认为我们现在离合作还有多远?
    ……
  与决策相关
    除了您作决策以外,还有谁参与决策过程?
    您下一步准备做什么?
    什么对您来说是最重要的?
    除了与您谈以外,还需要与谁谈?
    做这样的决策需要多长时间?
    您希望分批送货还是一次性送货?
    ……
以上是我们在探询客户需求时可能问到的问题种类,具体还需要根据不同的情况灵活运用。
案例——探询客户需求
在打电话之前,李某仅仅知道客户需要采购30台电脑,但其他的事情他了解得并不多。现在,他已经有了自己的电话目标,还需要提些什么问题来探询客户的需求呢?
    您可否谈谈您的整个想法?
    您需要我为您推荐最适合您的呢,还是您已有了中意的型号?
    您对性能有何要求?其他方面您还有何要求?


 您准备如何用这台电脑?
    谁会使用这些电脑?
    您的最终用户使用什么软件?是比较单一的软件,如MS OFFICE、E-MAIL、一定程度的上网?还是经常要执行多任务的应用软件?
    您目前面临的最大的问题是什么呢?
    您为什么想换呢?您希望有何不同之处?
    它们以后可能运行的应用软件有哪些?
    您现在是否正在用ABC公司的产品?感觉如何?
    您决定使用ABC公司的电脑吗?
    您还在考虑什么品牌的电脑?您对它们最感兴趣的地方是什么?
    这些方面对您来讲最重要的是什么?为什么?
    您希望什么时候拿到这些机器?出于什么考虑会有这样的想法?
    您主要负责哪方面的工作?
    除了您以外还有谁参与决策?


 您计划什么时候升级这台电脑?
    您的预算范围是什么?这个费用仅包括标准配置呢,还是希望加入其他的配件,如第二电池、L120等?


 您未来有何发展计划?
上面的这些问题都是为了尽可能明确客户的需求,使客户的需求更加具体,也使电话销售人员更清楚地理解客户的需求。需要说明的是,这些问题仅仅是罗列而已,并没有顺序之分。具体问题还要根据与客户沟通的情况来定。有些客户性格很急,很开放,当电话销售人员问第一个问题:“您可否谈谈您的整个想法?”时,他就会把所有的信息都说出来,而有些客户却未必,他可能并不想说太多,可能仅仅会说:“我给你讲讲我要什么,你给我报个价就行了。”所以,你需要灵活应对。
在探询客户需求的过程中,如果遇到电话销售人员难以满足的需求时怎么办?我们来看下面的案例。
案例  通过探询转变决策标准,从而扭转形势
陈东是一个网站的电话销售人员,他所销售的产品是中文掌上电脑。一天,一个客户打电话给他,客户想购买XOX掌上电脑,可遗憾的是,他们不销售这种产品。但是,客户最终购买了另外一个牌子的产品。陈东是如何做的呢?


销售人员: 你好,我是陈东,请问有什么可以帮到您的(问候)?
客    户: 我想咨询一下你们的掌上电脑。
销售人员: 首先谢谢您打电话进来,我可以请教您几个问题吗(征求客户同意提问问题)?
客    户: 可以,讲。
销售人员: 请问怎么称呼您呢?
客    户: 我姓张。
销售人员: 张先生,您这是第一次购买掌上电脑呢,还是以前有使用的经历(开始探询需求。对于高科技产品,并不是所有的人都会有购买经验。有购买经验和没有购买经验的人在购买时心理活动往往不太一样,有购买经验的客户往往会清楚自己想要什么产品,而没有购买经验的客户往往不太清楚自己想要什么产品,也就是他对自己的需求可能并不是很清楚,他可能看不到或想像不到他使用这个产品时的状况,所以,有时会买下并不适合他的产品)?
客    户: 第一次。
销售人员: 哦,第一次的话,那就应该好好选择一下。您心中有没有一个比较合乎您心意的品牌和型号?
客    户: 我想买一个XOX V
销售人员: XOX V,不错。以前有不少人买这种型号,您觉得它什么地方合乎您的要求(心里知道:他们并没有XOX销售。但他如果直接告诉客户的话,客户可能会挂掉电话。而陈东知道,根据他的经验,客户第一次购买类似产品,往往自己都不是很清楚需求。所以,他现在要做的是帮助客户尽一步明确客户的需求)?
客    户: 其实我也就是想买XOX,至于哪种型号还没想好。
销售人员: 看来您对XOX情有独钟,您觉得XOX好在哪里呢(尽一步探询)?
客    户: 国外老牌子了,而且可以安装很多软件。
销售人员: 哦,明白了。我还有个问题:您准备用这个掌上电脑做什么工作(陈东知道是品牌的因素在起作用)?
客    户: 主要的用途就是日程安排、通讯录等等,也没有其他的。我们做销售的,有时候一出去就是一整天,有个掌上电脑会方便很多。
销售人员: 那是,最近有很多销售人员都买掌上电脑呢。那是不是说日程安排和通讯录是您最常用的两个功能,对不对(确认)?
客    户: 可以这么讲。不过,还有就是XOX V挺小的,而且是银色金属外壳,手感挺好。
销售人员: 那张先生,我知道了,你在选择掌上电脑时最看重的是要小,金属外壳,功能上能满足基本使用就可以了,是不是(尽一步确认客户具体需求,并有完整的了解)?
客    户: 对。
销售人员: 顺便问一下,就功能、外形和大小,你最看重哪一个(要清楚哪一个需求对客户来讲是最重要的)?
客    户: 如果让我选择的话,我会选择大小和重量。
销售人员: 我完全赞同您的看法,很多客户都这样想。选择掌上电脑时,大小和重量确实应是一个要主要考虑的因素。不过,每个人出发点会不同,您为什么会将大小和重量放在第一位(不仅应知道哪个是最重要的,而且也要知道为什么,也就是需求产生的原因)?
客    户: 哦,是这样,有时候休息时外出在外,最不喜欢带包。这样需要将掌上电脑放在口袋中。
销售人员: 那是,很多人都是出于这样的考虑。我还有个疑问:您的客户是中国人多还是外国人多(陈东在对客户需求有个完整、清楚的了解后,开始准备引导客户的需求。因为他们没有XOX V销售,所以,他想引导客户不要购买XOX V,他是怎么做的呢)?
客    户: 那当然是中国人多。
销售人员: 那我的理解就是您会经常用中文输入,对不对?还有您的手机上有红外线吧?
客    户: 有。
销售人员: 那这样你还需要手机与掌上电脑的数据进行互换,对吧(帮助客户看到未来的需求,同时把需求引导到对自己有利的方面)?
客    户: 可以吗?这我倒还不知道。如果能的话,当然更好了。
销售人员: 可以的,操作起来也很方便。张先生,我知道您需要用中文进行输入,同时还需要与手机上的信息互换。如果是这样,我觉得XOX可能并不适合您。
客    户: 为什么?
销售人员: 张先生,首先,XOX到目前为止还没有推出中文操作系统,你如果用中文输入的话,需要安装中文系统,这一方面会比较麻烦,而且识别率和速度也较慢,同时也会占用内存;另外,如果需要与手机互换数据的话,XOX中的中文有时会乱码,假如您通过手机和XOX群发短信的时候,就会出现乱码。所以,我觉得XOX不太适合(陈东以自己的专业知识,以顾问的角度正在帮助客户寻找最适合的产品,当然也是对他自己最有利的,这就是顾问型销售)。
客    户: 那你觉得什么会好一些?
销售人员: 我的建议是……他具有……可以让您……您觉得怎么样?
客    户: 也行。


看了上面这个探询客户需求的案例,你有何启发?
不知你发现没有,陈东在探询客户需求阶段,还做了一个重要的工作:那就是影响客户的决策标准!让客户自己制定决策标准对电话销售人员是有利的。客户原来是准备购买XOX的,但销售人员没有XOX这种产品,所以,他在探询客户需求的过程中,花了些时间转变了客户的标准。
谈到对我们有利的决策标准,我们应该知道自己的独有销售特点(Unique Selling Point,USP)。USP是公司与竞争对手不同的地方,也就是使公司与竞争对手区别开来的地方。USP可能是与公司相关的,也可能是与公司的产品相关的,也可能是与电话销售人员相关的,总之,一定要做到与众不同。与众不同将使公司更具有竞争优势。知道了自己的与众不同之处,那么,当与客户在电话中交流时,就尽可能地将客户认为重要的地方引导到自己的USP上,这样,当客户作决策时,也就非我们莫属了。
当然,我们在电话中与客户谈USP时,重点应放在USP所带给客户的价值上,这一点我们在下面的产品推荐阶段再探讨。
一旦我们与客户开始谈话,我们就应时刻建立自己在客户心目中的专家形象,要取得客户的信任。要知道,信任是任何生意的基础,我们在前面提到过,这里再强调一次。
在上面这个案例中,陈东通过他丰富的掌上电脑知识和对客户的关心,察觉到了客户还没有发现的需求,利用这一点,他已经与客户建立起了信任关系。
另外,信任关系的建立,也体现在电话销售人员回答的问题上。如果他们被客户“难倒了”,那信任关系也就很难建立了。
(作者为广州朴石咨询有限公司首席咨询顾问)

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