场景营销如何让用户欲罢不能

打开你的手机短信，是否发现很多未读信息？即使是电信运营商发的账户通知短信，也被杀毒软件拦截了很多。群发短信曾是风靡房产、金融、教育低成本宣传的利器，也是电信运营商做业务宣传的首席法宝；笔者最近用短信群发对我司重点业务进行了宣传，面对不到万分之五的成功转化率，寒意侵心；对比三年前，成效居然下降了几十倍。客户习惯在变，传统的营销推广模式不再奏效。

曾经编辑转发短信段子、笑话成为一时之风，而今大家对 “耍手机”是“移网情深”。移动互联网的迷药及智能终端的百花齐放，让人们对“上网”如痴如醉，短信早已被定义为移动终端的糟粕。移动终端的上网行为加速了信息数据大爆炸，或许你正在网游中搭讪美女，而美女通过若即若离的互动让你购买装备赠人以求芳心。殊不知美女为网游打造的虚拟玩家或职业玩托，用得就是“直钩钓鱼，愿者上钩”，让玩家在“窃喜中”乖乖掏钱之法。

用户的消费是注入感情的，那么场景则成为商家“诱发”用户产生消费情感的工具。下文笔者将谈一谈有哪些场景营销资源待挖掘、如何创新热点场景以及更好地进行营销。

【场景构建用之有方、取之有道】

今天，以提供内容为主或者搜索为主的互联网企业如雨后春笋般冒出，钻法律的空子以寻求利益最大化的企业并不鲜见。虽然说商业行为不一定要遵守道德，只要合法即可，但体验时代场景营销必须考虑消费者情感问题，违背道德很容易形成舆论之风，一夜之间被大家唾弃。搜索引擎的关键字竞价、大病论坛被承包者用回帖误导病友，虽然这都算是场景营销，但属于不道德商业行为，所以某度在魏则西事件曝光后被全国舆论口诛，虽然后来某度表示要“痛改前非，强调用户至上，并设立10亿基金保障用户权益”，但其品牌信誉已经名誉扫地。另外用banner条广告是最近一两年兴起的场景推广工具，被诸多流量入口把持者应用，不分客户群、不限频次地向客户强行推送，这些生硬的场景营销违反了道德，简直像牛皮癣广告，令人难以容忍。

相反，很多内容网站会将一些令用户“懊恼”的场景进行情感转化，比如404错误公益场景推广。这些曾被忽略的场景资源发挥巨大的公益力量，404页面也因此被网民称为“最美丽的错误”。那么通过一些公益场景，提升客户体验感知也是一种美丽的营销方式。

那么我们来联想一下跨界场景营销，苹果AppStore应用数量即将突破 500万个，每天登录APP失败、密码不正确等场景次数不计其数，而用户对这些场景的阅读深度要高于其他场景，那么这些场景是否可以切入一些公益营销呢？各种APP及各种官网，当用户打不开其中某个页面时，我们是否也可以在这个场景嵌入营销呢？

对，是否有想到在打开一些视频（比如朋友圈发的视频消息、微薄的视频文件）后，当网速不快或文件较大的场景时，你点击视频会有一个旋转的圆圈？这是一个等待播放的时间碎片，也是可以利用的场景。或许此刻你想起了更多让人懊恼的场景，用营销思维去“美丽”她吧。

【社交社群别刷屏，场景营销要精准】

社交软件几乎每个人每天都会接触到，比如你用腾讯QQ、微信聊天，在主题论坛、新浪微博等发帖，场景非常多。打开腾讯QQ的对话框，你肯定会发现对话框的右边有不断变动的营销广告，但这些广告符合浏览者需求的比例高么？笔者在近日上午10点左右打开五个朋友对话框，看到频次最高的五个场景广告分别为名片印刷、网店代运营、婚恋交友、钻石、男士短衫网购，这些营销除短衫笔者有一丝需求外，其他均无关联。如果说商家对广告精准度投入不在乎，那另当别论；如果从成功转化率来说，是否有提高空间呢？其实腾讯可以结合用户的QQ个人资料、QQ空间、好友印象标签等所在平台信息来对用户需求进行精分，再根据分类做场景营销。

那我们现在来看看腾讯的社群场景营销做得如何呢？7000多万个QQ群无疑是一个庞大的社交圈，但每个群都是一些志同道和者聚集的社群，目前腾讯在QQ群的场景营销主要借助QQ群右侧的广告栏来实现，那么这些场景营销是否符合当事Q群群体特征呢？笔者打开工作群、书画爱好群、本地开书法爱好群、人力资源考证群，其中工作群群聊框的广告是学历教育，而该群体成员现有学历都是本科或硕士，书画爱好群的广告是蜜月海景拍摄广告，而该群体有很明显的特征，就是书画爱好，且群友遍布全国各地。除理财Q群可能有一些相关外，其他很难引起群体兴趣。很明显腾讯可以根据Q群的特征在社群场景营销方面做得更精准。

社群中的场景营销要注重和用户潜在需求相关，不是单一的广告刷屏，场景营销切入要迎合用户问题和痛点，这样才能达到无缝过渡，获得用户积极响应的效果。

【线下线上场景相关，畅想新的流量平台】

有朋友热衷于线下互联网商业模式探索，其实线下无法像线上可以快速通过互联网技术来标识客户群，在开展场景营销时要结合客户即时环境来构建，且这个即时环境能够和营销标的具备相关性，才能保持较好的成功转化率。这也就是你出差的中餐时间，路人向你推销楼盘，你避之不及；如果是发放附近有特色餐饮的传单，你的接受度肯定会高些。

你是否有这样的经历，去专卖店购买服装、箱包、化妆品时，会因为不清楚所选体验的标的是否适合自己而举棋不定，最终带着疑问没有达成交易。笔者觉得这类场景是一个非常好的营销创新点，通过线下镜头和线上对接，线下的试衣镜、试妆镜相当于摄像头，那么是否可以建立以试衣镜、试妆镜为入口的购物指导平台，平台上穿衣搭配的行家实时对进入店里的试衣人进行指导、评价。很多女性朋友在购买化妆品前需要试用体验一下，但是自己又拿不定是否适合自己，需要化妆师来指导、给意见；交易完成后，由消费者对搭配行家、化妆师进行评分，甚至还可以开放打赏功能用于消费者对行家的酬谢。

通过线下线上相关场景整合创新，或许还能形成一个新的流量入口或商业模式。

【弹幕场景交互强，二次元营销良机】

具备互动的场景，简直是为营销而生，这里不得不提到弹幕B站。几年前有谁曾想在播放影片的时候，屏幕不停地弹出观看者的评论也会火，很多人会认为这会影响影片观看，但是观看者以此进行互动，增加了趣味。弹幕的实质是一个社交平台，因为评论的即时性和随心性，用户将更深地感受到“同步”的快感。

再来看一个赤裸裸的B站广告营销案例。3月13日，杜杜在B站直播了史上最长杜蕾斯广告片（AiR空气套），超100万的围观数让无数营销界的专家觉得匪夷所思，3个小时纯广告内容播放吸引庞大的人群确实是逆天之举。细想之下也是必然，杜杜早有铁粉，而满屏都是粉丝们利用弹幕在进行交互。那么很明显了，弹幕中各种场景营销具备很强的互动性。其实不只是影片，比如在火火的直播过程，根据直播内容场景，切入弹幕海报或弹幕广告语等，是不是一种新的场景营销模式呢？

微薄视频文件、微信朋友圈转发的趣味视频消息，都可以增加用户评论弹幕，同时借内容场景开展营销。笔者举例，视频中人物说出台词—— “口好渴啊”，此时来一串“农夫山泉有点甜”的评论弹幕飘过，是否会让观看者在忍俊不禁接受营销呢？如某电影中主角累了，瘫躺到沙发上；此时弹幕来一个葛优躺的图片，再配上某卖沙发的家私营销——“XX家居，更爽地来个葛优躺”。

其实针对广告本身，也可以利用弹幕进行相关交互，达到一石二鸟的效果。如德芙DOVE巧克力广告片——下雨天巧克力和音乐更配，在冒出“德芙，纵享丝滑”一句后，弹幕可飘出DOVE洗发水的场景营销——“DOVE让你更滑”。德芙是营销主体，多芬是营销寄宿者，虽然两者品牌不同行业，但广告场景是关联的。下雨天，头发湿了，需要洗发，那么洗发水自然和洗发的场景吻和，而德芙和多芬品牌的英文一样，再借助弹幕新颖的技术，营销自然做到水到渠成。

【娱乐场景处处是营销的真爱】

当前场景营销在娱乐行业的应用已如火如荼。还记得芒果卫视的综艺节目、各种大片中的台词和台景就穿插了非常多的场景营销。娱乐内容对于更多的人而言是当前面临社会压力下的“消遣”型消费，而且消费者在接触娱乐信息的时候，心理较为放松，因此更容易接受场景营销的信息。娱乐产品是非常好的营销舞台，场景则是舞台上的迷雾，消费者在体验娱乐时“爽”的心情给场景切入提供了“有机可乘”的空间。

文化娱乐行业包含非常多的分支，在移动互联网时代网络游戏是娱乐行业大爆发的分支。目前网络游戏在场景营销应用方面相对综艺节目、影视等较为滞后，但网游有用户深度参与，具备深度互动性，场景更容易构建，可以说网络游戏是一个待挖掘的、价值巨大的场景营销金矿。笔者以游戏中的道具场景为例，在玩网络游戏的时角色经常需加生命力，另外玩家玩游戏需要激情和冲劲，需要有“杀戮”的振奋，那么像红牛、脉动这类的功能性饮品就非常适合做植入了，比如对生命能量道具进行冠名。当然还有服装、护甲、化妆品使用场景，笔者就不做深度展望了。

商业即生活，无时不场景；而抓住相关性、互动性场景做营销，才能挠动用户的爽点，让用户欲罢不能！

本文刊载于《客户世界》2016年9月刊；作者曾岳衡。

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