基于客户体验的直复营销执行

客户世界|田淑红|2006-05-19

基于客户体验的直复营销执行

直复营销执行攻略

我们先来一起看一个测试题，这是源自一次真实的体验。10月26日，我乘晚航班飞往上海，这是我一天中的第二次飞行。和以往一样，我会在飞机上睡着，直到发饮料的时候醒来。空姐为我倒了杯橙汁后，我不无睡意但带笑对她说：“我要是还想要杯咖啡该怎么办？”

我自己思索空姐大概不会超出三种回答方式中的一种，当然每种回答时她应该都面带微笑，彬彬有礼：
第一种：“你用完橙汁后我会再给您一杯咖啡。”语气中充满肯定。
第二种：“小姐，您的咖啡，请慢用。”语气中不乏客气。
第三种：“那我就再给您倒杯咖啡吧。”语气中带着俏皮。

第一种回答没有第一时间满足我的基本需求，第二种回答虽然满足了我的口欲， 但总觉得服务有些勉强， 好像我的多吃多占确实是个问题。多年从事服务营销的我，当然期待着第三种回答。 当我听到空姐的确这样回答后， 还真的兴奋起来。 因为根据经验， 回答第二种的会居多。 我从睡梦中醒来，又吃又喝。当飞机降落在上海机场的时候，我已经补充了足够的能量，继续后面的工作。这就是今天我要跟大家分享的客户体验，这种体验能带给客户的振奋、新奇、忘我、刺激及愉悦，体现了一次客户接触的价值，增加了客户对下一次体验的渴望。

我经常会与国内各行业负责直复营销、电话营销的负责人见面，也经常有机会被邀请进行演讲。我知道，所有愿意见我或来听我演讲的人，都或多或少听说过我的团队在中国直复营销领域创下的业绩：如某地小灵通电话销售从日均2部到300部的飞跃；提升某电信ARPU值套餐电话销售平均每部电话销售代表每天成功100个客户；某保单电话销售成功率3%；某银行信用卡电话销售绩效提升30倍等等。其实，很多人最想知道的是为什么我们做得到？

这是一个很大的话题，如果一定要用一篇文章，一次对话或一次演讲来阐明的话，我愿意说我们在直复营销的各个环节创造了优质客户体验，这种体验能愉悦客户的心灵。举个例子，我曾接到过一个电话，销售某电信增值服务产品：“你好，我是xx运营商的xx工号，我们现在推出了一个xx业务，能打搅您几分钟向您介绍一下吗？他的收费是每月XX元，他的功能包括……您现在申请还可以……，请问您需要办理吗？”以上表述花了大概三分钟的时间，我说：“对不起！没听明白。”话筒另一端又传来了：“你好，我是xx运营商的xx工号，我们现在推出了一个xx业务，他的收费是每月XX元，他的功能包括……她还没有说完我就已经挂断了电话，我对她后面要说什么已经清楚，而且对跟她沟通丝毫不感兴趣。我想礼貌的跟她说再见，但她喋喋不休的重复，连的机会都不给。这通电话让我高兴不起来，我不再希望听到来自这个企业的任何类似电话。这是一次糟糕的体验，带来的不仅是本次通话的失败，更是封闭了下次通话之门。其实问题出在电话销售代表在试图去讲清楚一个业务，却没能照顾我的体验！运营商推出新的业务与我何干，为什么你推出新业务就要占用我几分钟时间？你业务是什么讲的艰涩难懂也就罢了，居然还一口气告诉我你每月要收我多少费用，我凭什么为你的业务付费？与我有什么好处？最后算你有勇气，还敢问我要不要，给个理由先！我想这是大多数人在接到这个电话时的第一感觉。

在电话中创造良好的客户体验是一门艺术，也是直复营销成功的关键，在这里我想跟大家分享我一次项目的经历。当时我的一个电信运营商客户新建了三百座席的外呼中心，希望通过直复营销卖自己公司的全线产品。客户找到我时，面临的最大挑战是他们的销售业绩几乎为零，我和我的客户必须找到业绩突破的方法，在最短的时间内看到成绩。于是我开始监听座席代表的电话，翻阅他们的脚本，了解产品营销政策，关注电话营销的整个流程，最后，我的注意力全部集中到了当地的客户到底想要什么？我们的产品能满足他什么样的心理与使用需求上？这成了我们短期内取得业绩突破的关键点。非常幸运的是，这个地区的客户并不难捉摸，他们有着国内同等级别城市客户共有的特征：1）小的利益不失为打动他们的好选择，2）消费的从众心理严重。

关于从众消费心理，这里有一个事例，也许反射出来的也是读者自己。那是一个四季如春的城市，我去的季节正是荔枝初下的时候。那天晚上下班后，我从呼叫中心出来，看到最近的水果摊旁很多人。走近了，原来大家都在选购这里的荔枝，好不容易我也挤了进去，更不容易的是等了半天才轮到给我称，甚至称好了交钱也得等前面的几位。你问我荔枝便宜吗，荔枝是不是比别家的好吃？我不知道。可作为这座城市的客人，既然这里那么多本地人争相购买那家的荔枝，总该是不错的吧？瞧，我也是一个有着从众心理的普通消费者。我想，也许很多人都曾过有类似的经历，或经常目睹类似的场面。

好了，既然了解了客户想要什么，那拿起我们的电话，带上我们的产品，一起去用每一次电话沟通创造良好的客户体验吧。看看我们原来的脚本，足足有三页纸那么长，有一页半纸是在讲我们能提供给客户的十二种产品的名字和价格，剩下的一页半是类似我前面提到的那次让我不愉快的推销电话的内容以及具体购买的流程和手续，这三页纸的平均沟通时间是六分钟，当然前提是客户不会像我一样忍无可忍的挂断电话。

通过分析，我们对脚本做了调整。以我们调整后最初一天跟客户沟通的脚本为例：“您好，我们是XX电信的。”停顿，等待客户的回应，通过倾听客户，初步判断对方方言及语速上的特征，并尽量使用与客户相同的方言或语速。“为了回报老客户，您现在只需付XX元即可获得一部价值XX元的手机，您觉得怎么样呢？”让客户感觉到有价格上的优惠又有身份上的尊贵，引起客户对如何获得优惠的关注。“您只要带上机主身份证到我们XX营业厅来领取就行，您看我帮您预约到今天下午来还是明天上午来领取呢？”实现在电话中约定客户时间的沟通目标。”非常流畅的沟通，使客户期待得到我们的产品与服务。同样，项目过程中客户的反馈也会激励我们的座席代表把优惠带给更多的客户。例如，客户会说：“我用你们的电话十多年了，你们早该开展这样的优惠活动，以后有这样的事情要记得及时通知我” 。

当然，脚本是每天变化的，因为我们每天接触的客户越来越多，对客户的认知越来越深刻，把握客户销售心理的能力越来越强，与客户沟通的能力也在每天提升。这样，每个人每天都会看到自己业绩上的突破，看到越来越多的客户喜欢我们推荐的产品，每天的工作也都充满动力。那些抱怨经常接到非常不专业的推销电话的人们，以及那些苦于电话销售业绩无法突破的电话销售代表们，请相信，当大家都用客户体验的角度去思考的时候，一次令你兴奋、愉悦、难以忘怀的体验之旅就在不远的前方等着你。

本文原载于《客户世界》2006年3月刊，作者为北京天卓慧达信息科技有限公司资深顾问。

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