令客户满意的5条法则

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    1188

||2004-08-09

令客户满意的5条法则


以及为何其重要性往往被过分夸大


作者: | | 2004-08-09


不要迷失于客户满意度的追求中


首先来揭示一个谬论:客户满意度不会令你的企业成功。


根据哈佛商学院最著名的教授Michael Porter的观点:“运营效率意味着你能在一场赛跑中跑得更快,而战略却能帮你选择一场能最终获胜的赛跑。”(引自“Michael Porter归来”,《财富》1999年2月刊)


现今,客户满意度——令客户喜欢你的产品及服务的程度,取决于企业的运营效率。因此,将企业比作一艘船,如果船即将撞上冰山,即使你能令乘客满意到最后,但却不能避免整艘船的沉没。要想成功绕开冰山,你只有想出优于对手的战略。


但是现实告诉我们,客户满意度并不足以令企业这艘船安全的行驶。来看看这个:全球客户满意度冠军——Nordstrom正陷入利润下降以及股票缩水的苦斗。Nordstrom确实为使客户满意投入了很多:客户的确是感到满意,但这并不能阻止客户在其他能提供更便宜服务或产品的竞争对手中消费。如果将客户满意度做到最好的公司都无法从中获利,难道你可以吗?


客户满意度的确是一个非常诱人的概念,但如果不能用客观的商业视角来看待的话,它将变得十分危险。


无论如何,这是一篇有关客户满意度而不是市场战略的文章,就让我们姑且承认你的公司拥有成功的市场战略。接下来的问题是:你该如何使运营效率趋于完美并让你的客户满意呢?


这里是能令客户满意的5条法则


法则一:了解客户的需求并满足他们


看上去很简单?很好,那请问您上次询问客户需求是什么时候?不记得了吗?其实并不只你一家,事实是大多数公司从来不向他们的客户进行调查,并且真诚等待反馈。


为什么呢?那是因为:
? 认为自己已经知道答案
? 害怕客户的回答
? 答案会影响一些人的安排或计划


这很糟糕,因为调查客户的需求其实不仅非常有效,同时也很简单。最简单的方法是利用一切与客户有关的接触点来发一些问卷:零售商在柜台,运输商用包装品,即便服务商也可以连同发票一起寄出等等。通过一些简单而又关键的提问(比如价格是否合适?交货时间?质量?)就能帮你把企业驶往正确的方向。


当然你可以不必亲自做而雇用一家研究机构来对客户进行周期性的详细调查。或者召开“客户座谈会”——邀请十几名客户代表开诚布公的谈论对企业产品和服务的看法。而你透过镜子或摄影机全程凝听并最终获得事实。


几年前,我帮助一个零售商实行过“了解客户的需求并满足他们 ”。我们以问卷的形式调查客户对商店产品及服务的意见,并将回答整理成反馈。最终,50%的客户赞成实行直接市场推广,因此我们就照做了。


最后,互联网调查可能是从客户那里得到反馈的最佳办法,它不但易于得到反馈并且效果也很好。尤其是其成本非常低廉:网络服务商SurveyMonkey (http://www.surveymonkey.com)提供的全方位调查仅需19.95美元。



法则二:靠的是制度,而不是微笑


想象一下,你找到人们时常谈论的那家新餐馆并和妻子一同前去。一流的装修,出色的服务,还有微笑,礼貌,所有的一切都让你无可挑剔,但是吃的并不好。你会如何评价这家餐馆?显然你是不愿再次光顾那里的。


客户服务也一样,并不在乎你的员工是如何彬彬有礼或者满脸微笑,在乎的是他们能否在问题发生的一刻,迅速而且彻底地解决客户的问题。


仅要求员工亲切而礼貌的接待客户是无法做到这些的,必须强化他们解决问题的能力并且提供所需的工具。


哪些工具呢?


首先,是制度,必须建立起解决客户问题的制度。而且越是结构化、经历越多测试的制度越好。最终达到零过错的解决客户问题。


制度不应是完全硬性的,就像lean production一样,工人有权坚决的停止装配线来解决特定问题。日本就是倚靠质优价廉的汽车来征服市场的,因此请将你的客户服务想象成一条lean production的装配线。假如你身处制造业可能就会明白我的意思。假如不是,我建议你去读一下Taiichi Ono的“Toyota Production System”、J.P.Womack的“The Machine that Changed the World”、以及Eli.M.Goldratt的“The Goal”。还有不要过于空想,建立的制度要保证对其使用者以及服务者是要有意义的。


建立制度也意味着建立一套激励机制。如果员工能遵守制度,就应获得一些奖励,比如奖金。一旦体到客户满意度提高带来的益处,他们就会干得更出色。


记住犯错是好事。犯一两次错是锻炼员工的代价。重复犯第三或第四次错说明制度需要修改。假如制度修改后错误依旧不断,那就该是整顿用人制度的时候了。所以,无论何时,不要害怕你的手下犯错,那是制度的一部分。


微笑?那是好东西,可没有什么会比满脸微笑却又不解决问题更令客户恼怒的了。



法则三:培养客户关系的最好办法就是不要设立客户关系部


直接来说:每个员工都应是培养客户关系的一分子。


装配工人的一个不合格产品;财务人员的一次错开发票;营销人员 的一次广告战略的错误;以及令人不满的人力资源流程流程都会降低客户满意度。


所以,特地设立一个部门来满足客户需求是没有意义的。客户好比你的老板,他们从袋里掏钱来支付你薪水。所以,如果所有的员工都能致力于使客户满意,那就再好不过了,不是吗?


此外,有一个特殊的客户部门往往被人忽略:那就是你的客户本身。有没有想到,每当他们发现一些你需要改进的地方时,你会给予奖赏吗?可否鼓励他们寻找有关你提供的产品/服务或者其他方面必须改进的错误呢?有没有考虑到客户就是你的质量监督员?


这听来难以想象,好像是一些脱离现实的“专家理论”。再想想,这其实就是Feargal Quinn在他的SuperQuinn超市连锁店中推行的“Goof Scheme”(袋瓜模式)一开始,对于在指定领域发现不足的顾客,他们给予忠诚卡的积分奖励。接着他们发现假如奖励范围能拓大到针对任何客户,任何领域的任何不足时,效果将更好。他们还雇佣客户作为质量监督员并进行满意度调查。这样做的成效显而易见,你可以在任何一本讨论零售业CRM的教材中找到:“SuperQuinn模式是参考,是典型,是值得借鉴的。”如果有兴趣,F.Quinn写的“Crowning the Customer”一书会解开你对SuperQuinn的所有疑惑。


现在,我们更想知道:周期性的对客户进行题为“我们做错了什么吗?”的调查有用吗?


当然,我推荐你每隔一段时间就做一次此类调查来了解自身产品和服务上的不足,即使客户没有投诉过。别担心,即便是世界上最满足的客户也能说出一堆你需要改进的地方,有些甚至是你从未想到过的。担心他们会胡乱搅和不相关的地方?事实上几乎不会,顾客自身有更多值得关心的事情。他们肯给你提意见,你最好洗耳恭听。


该战略有助于树立客户的信心:使其相信你会不断的寻求进步;相信你是真的在意他们想的,他们要的。



法则四:少言多行


我们知道,销售人员总是习惯过度承诺,用诸如“我们行,这很简单”这类话来促成交易。问题是当你不行,当你允诺了客户而无法履行的时候,那怎么办?


这往往是客户满意度的死亡之吻。关键在于:客户满意度取决于忠诚度的培养。这意味着第一笔买卖往往不是最重要的,而最有价值,最终的目的是客户能够持续的购买。


反过来,让我们站在销售人员的角度看问题:他不在乎能有持续的销售,他只希望这笔交易能尽快达成!所以,只要过度承诺能够达成买卖,他就乐于这么做。


可以发现客户满意度问题其实源自于你的销售策略,因此,你必须去解决它。


比较聪明的办法是采取“低承诺”的销售策略:销售人员尽量谨慎,保守的作出承诺。这会威胁到销售吗?可能会有些风险,你会因为比对手承诺少而失去一些生意。但对于购买了低承诺商品的客户,有一种办法能令他们更为满足和忠诚,那就是:超额的实践。


超额实践简单来说就是超出客户期望的给予。同样,或许“少给些”也成:比如较低的价格或者较少的压力。有一个笑话:妻子问丈夫说:“你能给我买一件貂皮大衣,一个2克拉的钻戒,以及一辆保时捷吗?”看着丈夫那张尴尬的脸,妻子又说:“别担心,亲爱的,能有一个1克拉的钻戒我就很满足了。”对丈夫来说,这好像是天大的忧患了。


一家知名的汽车销售商是这么做的:他们给客户预估的修理费用是较高的。这样就能有一个差价来做多方面之用。
? 给客户打折作为惊喜。
? 免费提供一些小的维修服务作为“增值体验”
? 两者合一


这聪明吗?我认为是的。记住,一切尽在理解,而客户满意度的最大关键就是看客户怎样去理解你的人行为。



法则五 用货币来计量客户满意度


将它留在最后说,是因为我明白它是最难,并且是最关键的一点。


问题十分简单:客户满意度提高1%值多少钱?你必须为此找个好答案。


不要满足于诸如“客户更满意了”、“创造了良好的关系”等这样的“软数据”。我相信你的市场部门会乐于提供此类材料,但这不仅没用,更是有害的。有一种简单的办法能达到100%的客户满意度:免费供应你的产品。这会令客户满意度飙升,但也会令企业破产。


最理想的状态是:客户满意度的增长要和它的成本平衡。因此,你必须计算出客户满意度每提高1%带来的货币价值是多少。


不能仅仅满足于客户满意度的数据(如:“客户的投诉比6个月前减少了15%”),而要得到确实的货币数据(如:“相比6个月前,客户投诉减少了15%而利润增加了5%,从而得出每1%的客户满意度可换来0.3%的利润”)


当你了解了这个数字,你就知道该投入多少来达到这样的客户满意度指标。


我认为这是一个正确的,并且是唯一正确的CRM战略。如果你不清楚 CRM能给你带来多少利润,你如何决定该投入多少呢?


当然,计算客户满意度“货币数据”最为正确的办法是——终身价值(LTV)。LTV是在一定时间内,某一客户可能为企业带来的利润额。对LTV计算的争论已经超出了本文的范畴,但由CRM/数据库市场领域的权威,M. Hughes所撰写的专业丛书能帮你解答所有的疑问。



“艺术家抄袭,著名艺术家剽窃!”


毋庸质疑,Pablo Picasso是有史以来最伟大的画家之一,甚至是XX世纪中最伟大的画家。而他坦然承认有拿用过他人优秀灵感来完成自己作品的话也常常被引用。


所以你也可以如此。如果你发现一些客户服务好点子,比如你自己作为一个客户的亲身体验,拿过来!应用他们的制度,使之适应自己的情况,看看会发生什么。


从哪可以找到好的客户满意度点子呢?到处都是:在你喜欢的餐馆或者在麦当劳中;在洗衣店、宾馆、博物馆中;或者从你的滑雪教练以及成功经营理发店的嫂嫂那里,当然还能从书本中得来。不是那些“客户满意丛书”,而是关于企业,自传,历史案例之类的书会给你帮助的。


我无时无刻不在偷窃着点子,并以此写了本文。这是真的,我从客户满意度领域的权威书籍:Carl Sewell的《顾客就是生命》中找到了许多灵感(从中挑选出合适的并加了些自己的想法)。Carl Sewell是德克萨斯一名代理凯迪拉克及凌志的汽车销售商,他把自己在客户服务领域的成功经验写成了一本书。


当你在怀疑一名德克萨斯汽车销售商的经验是否同样适用你的企业前,我必须告诉你Carl Sewell已经销售了二亿五千万美元的汽车。因此,可能客户满意度真的有用哦。



关于作者


Marco Deveglia 自1990年以来一直在营销通信领域(国内和国际广告代理商)工作,他同时也是传统和数字营销集成方面的顾问。2001年他创建了CRM Group,这个组织的会员都是CRM方面的专家, 为意大利的企业提供CRM咨询与服务。 现在,他领导着一个CRM组织 iLeo——Leo Burnett Grouphe 的数字关系营销代理机构。他的工作和居住所在地是意大利的米兰。


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