市场观点:CRM,到底还有没有机会

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    862

||2004-08-11










  很多人对中国CRM市场保持较高了预期,但从2001年至2003年三年间,中国CRM软件市场并未达到人们的预期。其原因何在?


  笔者通过一系列的调研得出了一些结论,或许可以供读者思考。


  CRM为何扶不起来


  与发展状况良好的ERP相比,CRM市场在中国尚处于启动阶段。2003年,中国CRM软件市场规模为1.78亿元,同比增长21.9%。如果是一个成熟的产品市场,如PC市场,超过20%的增长率已经不低。但是,作为一个尚处于成长期的市场,CRM软件市场的这个增长率未免有点令人失望。


  笔者认为,市场环境问题从根本上决定了CRM软件短期之内在中国市场上不可能出现爆发式的增长。中国刚刚开始施行完全的市场经济,而且区域经济发展极不平衡。整个经济处于粗放式的经营状态,存在很多市场机会,只要看准机会,很多企业,尤其是东部的一些民营企业甚至是家族式企业,不需要精细化的运作也能够获得相当的收益。在这种大环境下,很难说服企业去实施CRM系统。因为CRM本身就代表着集约经营的思想。


  回顾2001年和2002年中国CRM市场不切实际的热潮,是由一些国外研究机构及目的性较强的厂商推动的。其结果是数百家软件厂商不假思索参与进来。中国大部分厂商还未习惯真正的市场竞争,也未学会用理性的方法来评估一个市场。所以,经过2003年的洗牌,能够继续在这个市场上生存下来、并专注于此的厂商已然不多。这为数不多的厂商仍有机会,并已经逐渐学会理性地看待这个市场。


  笔者在研究的过程中发现,把CRM软件市场分为高端和低端两个市场比较清晰。界定的标准是CRM项目(含产品和实施服务)的金额。项目金额在50万元以上的为高端市场,项目金额不超过50万元的为低端市场。


  高端市场的困惑


  高端CRM产品通常包括营销管理、销售管理和服务管理,是全方位的客户关系管理,是市场、销售和服务的三位一体。在销售和服务前端,可能是市场人员、销售人员、服务人员传回的信息,也可能涉及到电话呼叫中心或网站。


  业界很多同仁一直争论,呼叫中心的地位是平行抑或是附属于CRM软件。有相当一部分高端的用户在考虑实施CRM软件的同时,也对呼叫中心存在潜在需求。不同的用户可能对呼叫中心的容量、可扩展能力、性能等方面都有不同需求,一些行业系统集成商对于呼叫中心产品就更为专业。


  另外,尽管CRM在中国广大用户心目中的认知度在不断提高,从认知到购买仍是漫长的过程。在高端市场,制造和流通这两个行业还显现不出明显的大规模的购买需求。而在电信、银行、保险、电力等大行业,由于各种各样的原因,通用型CRM软件厂商很难切入。


  低端市场的机会


  低端市场似乎比高端市场更难琢磨。通常的感觉,低端市场对产品和服务要求都相对较低,虽然单个成交金额较低,但是更容易形成规模效应。但实际上,低端市场的厂商存在更多困惑。


  我们经常可以发现一些免费或低价的(从数百元到数千元不等)的低端CRM软件产品,尤其是在因特网上。乍一看,这些产品很完美: 功能很齐全,至少能涉及整个销售过程的管理—这可能是大多数CRM软件用户正需要的,并且价格较低。但实际情况是,这些产品销售情况并不理想。


  笔者跟一位资深人士对“为什么低端市场没有繁荣起来”达成了一致的结论。有几个可能的原因:


  第一,低端市场目前确实没有潜力。很多数据显示,中国企业规模小、企业寿命短,缺乏IT采购所需的资金,很难考虑CRM软件。


  第二,正如前面所说,东部一些成功的中小企业,投机性强,通过一些机会短期之内取得成功。他们通过粗放式的经营就可以取得成功,很难说服他们再去选购代表规范和精细管理理念的CRM软件。


  第三,低端市场没有繁荣起来,可能是因为厂商并没有真正理解这个市场。


  从财务软件的成功经验来看,排除政策环境和用户的确实收益因素,就软件本身来看,财务软件带给低端软件市场运作的经验是: 形成完全标准化的产品,通过品牌优势建立完善的渠道体系,以渠道方式向最终用户销售产品。这种运作模式关键点是: 产品须完全标准化,渠道商在面对用户时只须简单培训和安装服务。


  在产品不能完全标准化、技术含量较高、需要增值服务时,很难通过技术能力较低的渠道来销售。回过头看看现在市面上的低端CRM软件产品,尽管很多功能处于不可用状态,但功能大而全,至少能够覆盖销售过程管理,似乎提供给用户物超所值的产品。但细细想来,凡涉及销售过程管理的CRM软件产品,肯定需要设定不同的销售过程节点,需要设定不同的流程,肯定不能实现完全的标准化。如此产品,厂商和渠道商都需要投入相当的人力做二次开发、配置等技术含量较高的服务工作,结果自然是得不偿失。


  所以有一句话:小客户,大生意。小客户需要更精细、更到位的服务。由于缺乏资金,小客户往往对产品更为苛刻,更希望产品是为其量身定制、希望产品物有所值。对于厂商来说,如果以小客户为服务标的,有三个难以处理的课题: 如何确认有利可图的顾客; 如何以符合成本效益的原则争取到这些顾客; 如何降低服务成本。


  所以,笔者建议,中低端CRM软件产品要做到完全的标准化,最好定位销售信息管理,而非销售过程管理。



  作者为赛迪顾问有限公司高级顾问


  中国计算机报





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