心理学、博客与售后服务

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    1344

||2006-07-14

  一年前的7月,我们开始了一项针对汽车售后服务的调查,日夜穿梭在“4S”店与车友会中,寻找爱车、懂车,并且更了解售后服务的车主朋友,让他们为更多的车主们讲述有关售后服务的故事。这个栏目叫做“车主说服务”。恍然间,一年的时间就已悄然而逝,一年来,汽车市场出人意料地实现了又一次“井喷”,汽油价格“不屈不挠”地出现了两次上涨,京城1.2元/km的夏利也晃晃悠悠地走进了博物馆。一年之间,身边的世界就像拥有某种魔力一般,瞬息万变。在这样的环境中,我们的栏目也正在用变化来继续我们解析汽车售后服务市场的路程。一年之中,我们发现,如今的中国汽车售后服务市场,在其华丽的外表背后,还存在着很多难以忽视的问题。所以在上一个阶段结束之后,我们将带着这些问题再次邀您一起深入考察“4S”店。

针对“4S”店的心理学分析

  分析一个人的人格,从弗洛伊德之后,心理学家们开始关注起被分析者的童年时期,因为个体成年之后所表现出来的一些人格特征往往是在童年的时候就已经打下的烙印。那么分析如今汽车售后服务市场尤其是“4S”店这种售后模式,我们也不妨从它的诞生开始探究。

  1999年,广州本田、上海通用别克、一汽-大众奥迪率先开始在我国建立汽车品牌专卖店,并开始整合售前与售后服务,借鉴国外的“4S”店模式,在国内大举兴建自己的经销体系。 “4S”店是汽车市场激烈竞争下的产物。中国汽车市场逐渐成熟,用户的消费心理也逐渐成熟,用户需求多样化,对产品、服务的要求也越来越高,越来越严格,原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。“4S”店的出现,恰好能满足用户的各种需求。通过“4S”店的服务,可以使用户对品牌产生信赖感,从而扩大汽车的销售量。然而,在“4S”店的成立之初,就带着一种市场垄断背景下的经营逻辑。3个月收回投资成本的“4S”店奇迹,在“4S”店的兴建初期,引得众多资金潮水般涌入汽车品牌专卖。供需双方的比例失调带来了严重的不平衡,也就是借助于这些不平衡,汽车厂家,在整个体系中,占据了不可动摇的优势地位。

  问题一:厂家与经销商

  ——经销商只是“4S”功能和厂家经营理念的贯彻执行者,是个打工仔 

  就在几年前,曾经有一位德国的汽车同行对于中国汽车市场销售渠道的建立发出了这样的惊叹:我们正在羡慕你们亚运村车市那种大排档式的汽车销售模式,怎么反过来你们倒开始学我们了。然而,这种声音被初期“4S”店的风光所湮没了,准经销商们不惜巨资去争取一个紧箍咒似的品牌授权,然后将身家性命拱手送给控制着经营权的厂家。厂家可以通过授权控制、供给分配、销售目标、综合考评等手段对经销商生杀予夺。为了追求利益最大化,汽车制造企业可以在一个地方审批建设多个“4S”店;为了一个体面的销售数字,可以向经销商下达苛刻的年度销售任务,经销商不得不牺牲自己的利润,采取降价等措施进行促销。为了缓解资金紧缺压力,厂家可以向经销商转移库存,让经销商承担产品积压带来的损失。

  在不少厂家眼中,经销商只是“4S”功能和厂家经营理念的贯彻执行者,是个打工仔,是上下级的关系,而不是合作伙伴关系。这种行为不仅导致资源浪费和投资误导,也将制造商自己推入了一个尴尬的境地。

  问题二 :管理问题

  ——管理的随意性、盲目性、主观性使得诸多的“4S”店名不符实

  汽车“4S”店是在一种非常态的情境下诞生的,甚至和现在中国的楼市有几分神似,把浮于表面的经济泡沫幻化得欣欣向荣,而当风华退去,内在的问题就显露无遗。“4S”店的经营管理者虽然大都有着自己的经营理念,也都经历过实战的洗礼,但很多人仍然惯于主观式的管理,不适应“4S”店这种应该以现代化、科学化、制度化管理模式相配套的新事物。另外,同样是由于“4S”店是新鲜事物,造成内部规章制度不完善、执行不到位,对企业内部员工的管理方法简单粗暴,交叉作业,责任不清现象时有发生。

  问题三:人才培训问题

  ——华丽的“外表”遮不住“4S”店营销手段简陋和售后管理混乱的问题

  企业发展的关键是员工工作技能、产品知识、职业素质的整体提高。而现在部分“4S”店面临的问题是:销售人员缺乏工作技能、维修人员缺乏职业素质。如果说管理问题上体现的是我们的管理人才的匮乏,那么人才问题则显示出从业人员的职业素养低下。相关数据显示,我国的汽车销售人员,在影响客户决定购买的因素中,只占到小于5%的比例。但在国外却不是这样,销售人员对消费者购买的影响超过了50%。车型越来越多,各有各的优点,关键就看销售人员的沟通技巧能不能打动客户。在这种情况下,销售人员的素质就决定着成交率。我们大部分的企业有这样一种误解,外表光鲜的硬件设施要重于人才的培养,因为前者是固定资产,而一旦没有一个留住人才的环境,那么培训就成了一个“陪太子读书”的角色。所以在之前的调查中,服务企业的接待大厅、休息环境普遍是最令车主们满意的一点,部分“4S”店的豪华程度甚至堪比5星级的宾馆。

  除此之外,“4S”店的维修服务人员素质也有待培训提高。目前,汽车市场的竞争已经从单一的品牌营销向复合型的服务营销过渡。而时下的许多“4S”店的维修服务人员素质却是参差不齐,作为后服务时代的维修服务人员首先要有为客户服务的职业精神;其次要技能过硬,紧跟技术的发展。同时,也要具备基本的礼仪常识。

  问题五:品牌问题

  ——在未来的竞争中,决定汽车经销商生死存亡的,不是资金,而是品牌 

  汽车生产厂家很早就意识到了服务品牌的重要性,这是源于他们悠久的历史与这种历史的积淀让他们对行业的认识所致,但我们提到的这个品牌并不是类似上海大众“TechCare”那种整体的服务品牌。纵观车市会发现很多经销商没有鲜明的、自身的企业品牌形象,他们所致力打造的只是汽车的品牌,无论厂家的服务品牌还是自己的品牌,在这里都无法体现,导致消费者购车时只记得车的品牌而无法记得经销商。这样,当厂家在同一地区设立多家经销商时,消费者就难以区分他们之间的区别,购车存在相当程度的盲目性,只选车,不选“4S”店,甚至维修保养这样区别很大的消费项目也不作区分,最终造成经销商的“一荣俱荣、一损俱损”。

  品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。这种资源的优势是容易受到人们的“口碑传播”和“使用效果”的双重驱动,而最终体现企业的经营理念。以广东中汽南方集团为例,中汽南方从20世纪90年代中期开始做品牌专营,目前已经拥有十大品牌汽车的经营权,在多个省市建有分公司,并建立了一整套完善的服务体系。这些独立经销商与其它经销商相比,在渠道建设方面,至少在某一区域上占有相当大的优势。由于拥有足够与生产厂商对话的资本,他们有可能从厂家那里获取更多的价格优惠和政策倾斜。

  在未来的竞争中,决定汽车经销商生死存亡的,不是资金,而是品牌。如此看来,构造一个以企业品牌为核心的营销框架体系,是市场营销的基本模式。推行企业品牌营销,是实现营销体制现代化,增强企业市场竞争力,保证企业健康快速发展的必然选择。

  问题六:价格问题

  ——在一部分车主眼中,到“4S”店去做保养是被厂家质量保修条件胁迫的

  价格问题可以说是厂家与经销商地位不平衡的结果,在汽车利润全面下滑的今天,为了收回当初获得品牌授权的代价、维持企业正常运营的成本,运用“4S”店独特的垄断优势,经销商开始在维修与零部件价格上做起了文章。大多数“4S”店在零配件的价格上,基本都能够做到根据厂家的规定统一收费,但是对于工时费的制订,则颇为混乱,尤其是那些只收工时费的项目(例如四轮定位),要价更是千差万别。同时,在缺乏一个有效的保障消费者权益的政策出台之前,售后服务部门还可以抓住厂家质量保修条件这根绳子,来捆住消费者。而目前中国绝大多数汽车生产厂家为了平衡当初经销商付出的巨额资金,将零配件垄断性地提供给“4S”店,“4S”店也就成为了购买原产汽车配件惟一的选择。借着厂家给予的优势和方便,个别短视的“4S”店为了更快的获利,在零配件价格上大做文章。导致受访的很多车主宁愿换杂牌的配件,也不愿到“4S”店“享受”原装的品牌服务。

  属于每一个车主的博客

  我们应该庆幸,因为上面针对“4S”店运营中的种种问题并非谁的一家之言,而是我们经过与数位“4S”店的管理层的谈话而总结出的,既然他们已经意识到了症结所在,那么一个正确的方向就已然摆在了面前。而对于笔者所在的这个团队来说,今后所要做的则是收集更多优秀的管理方法和成功案例,向更多的经销商推广,向更多的车主朋友们推荐。如果说在已经过去的这一年中,我们的服务测评是以一个宏观的方式在进行的话,那么,在即将到来的下一个阶段,我们则会将目标放到微观的层次上,针对每一家“4S”店,每一个车主朋友们能亲身体验过的场所。因为宏观的评价虽然全面、透彻,但不适合作为长期的选择。每一个成熟的售后服务品牌都在根据不断变化的市场逐步地改善自己,让自己不在惊涛骇浪中倒下。

  在随后的服务测评类栏目中,我们将每期选取2家不同品牌的“4S”店进行“明察暗访”,从销售人员的业务素质,到管理层的管理思路;从来店维修保养的车主满意度,到维修车间工人的技术水平,这一切我们都尽力用翔实的文字与图片反映到杂志中。在那之前,我们一直在寻找一个更生动形象的模式,因为独白一般的采访手记对读者来说无疑是太枯燥了,而最终,我们选择了类似网络上正在流行的博客的形式,将每天我们的所见所闻所感,用杂志这个载体反馈给您。当然我们也留出了给车主们展示的空间,我们会不定期地邀请您和我们一起对“4S”店进行暗访,从一个普通车主的视角来网罗如今“4S”店的现状,同样以博客的形式呈现在读者们的面前。

  与此同时,我们也在酝酿一些与车主们的生活息息相关的一些新栏目。例如,在每期的编辑工作中,我们时常能够接到来自广大读者的投诉,而我们的一些“4S”店也的确存在一些不尽如人意的地方,为了能够对这部分“4S”店起到一个提醒和督促的作用,我们将开设一个不定期的“曝光台”,如果您有对厂家的售后服务部门不满意的地方,或者您的正当权益受到损害,都可以来电来函到本刊编辑部,我们会帮您向“4S”店讨个说法,并将这些有损消费者利益的行为推向“曝光台”,“治病救人”并以儆效尤。

  笔者曾在工作之余拜读了汽车业的前辈亨利·福特的自传《我的事业和生活》,他在强调一切关于质量、关于生产线的看法之前,就首先明确了他所创立的福特公司最主要的功能就是提供给顾客以最全面的服务。我国的汽车产业正从一个朝阳产业走向成熟,应该也正经历着轻视服务的短视行为到逐步完善的过程。我们正在邀您一起为这个过程做一个见证。

 

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