提高“客户满意度”真的能提高我们的销售额吗？
||2004-08-19
曾经在网上看到过关于一家西餐厅的介绍，说那里的菜肴味道一流，价廉物美，但服务却糟糕得让人受不了，怀着好奇心，在不久前亲自造访了一下这家位于上海闹市徐家汇地区的西餐厅，果然大开眼界。 一进门，整间餐厅热闹的就像街边排档一般，丝毫感受不到西餐厅应有的高雅，宁静的气氛；服务员坐在你身边的位置上帮你点菜，先收钱，接着，刀、叉、汤勺等一股脑扔在桌上，你自己摆吧，正想与服务员理论，朋友忙拉拉我，再环顾四周，却见顾客们似乎都已经习惯这样，丝毫没有抱怨， 好吧，暂时先忍一下。但当菜肴上来的时候，我的火气大消，即使盛汤的盘子四周早已伤痕累累，也全然不顾，因为味道果然不同凡响。 更重要的是价格便宜的让你不敢相信，简直怀疑是否又回到了大学校园中的食堂，所以，和朋友商定，这里可以作为日后定期聚会的场所。显然，我对他们的服务极为不满，但是，我依然成为了他们的忠实客户，因为，我已经被他们价廉物美的菜肴所俘虏。
最近又听到两件关于汽车公司的消息，一则是某家中美合资厂商的产品五月份开始大幅降价，销售额显著提升；另一则是来自于他们竞争对手的一个朋友跟我抱怨，说这家中美合资的车其实材质用得远不及其他欧洲竞争对手的好，但是利润高，销量好，原因何在？ 他们摸准了中国客户现阶段只注重汽车外表、内饰材料的好坏，不关注其他细节，所以在新推出的车型外观、内饰上动足了脑筋，下足了功夫；而他们的竞争对手-欧洲厂商，虽然在车的底盘，车身焊接等细微处秉承了欧洲厂商一贯的严谨风格，无奈“金玉其内”，中国客户不识货，落得产品积压，生产线被迫暂时停产。
两件事情，结合本次的主题“客户满意度”，颇有些值得令人玩味。前者的那家餐厅里的管理人员，可能根本还不懂“客户满意度”为何物，他们只是按照作了多少年的办法，走“价廉物美”的路线，却无意中吸引和保留了大批顾客，当中一定也包括了许多像我一样对服务非常挑剔的人，但我们心甘情愿地忍受那里恶劣的服务，只为享受那里的美味佳肴。为何，西餐厅抓住了来这里的顾客的最基本需求 ? 寻求价廉物美的食物。 如果有良好的服务，那是锦上添花，如果没有，也可以接受。 反之，如果在一间服务非常周到，环境也非常优雅，但菜次价高的饭店里，你即使对他们的服务再满意， 相信再来光顾的机会也不大，因为他们忽略了你来到这里的最根本需求。
同样，第二个故事中那家中欧合资的汽车厂在中国市场上也犯了在“客户满意度”上舍本求末的错误，对“客户满意度”的理解，他们肯定会比那家餐厅更深刻，他们对产品的质量的追求，也丝毫不低于其竞争对手，只是他们忽略了中国客户现阶段对家庭汽车的最主要需求为何？ 中国的客户没有欧洲客户那般成熟，那样了解汽车，懂得评定汽车的质量。 目前，对大多数中国家庭而言，对汽车的要求同去那家西餐厅时的期望值是类似的，这就是追求“价廉物美”，外观漂亮，内饰美观、实用，至于汽车底盘为何物？ 激光焊接对汽车有何益处？ 对驾驶有何益处？ 中国大部分客户尚不知道，也无需知道。
开始关注“客户满意度”，这是中国客户关系管理发展的必然趋势，但是目前市场上存在一些对”客户满意度”的片面理解。或者是把“客户满意度”当作单纯的“客户服务满意度”，以为只要提高了服务水平，就一定能吸引客户，提高营收，前些年遍地开花的外包式呼叫中心，目前要么惨淡经营，要么关门大吉的结果已经说明了单纯只注重客户服务的方式，不能为中国境内的企业创造效益的理念的结局；或者只关注某一部分客户的某一方面需求，但忽视了绝大多数客户的根本需求，就如同故事二中那家企业犯的错，因为忽视了绝大多数中国家庭对汽车的期望值，造成花的成本比竞争对手高，但在市场上却被动挨打。
如同CRM理念一样, 衡量这些观念是否真正有市场的唯一标准是看其能否为企业带来更大效益, 提高营收。“客户满意度”亦如此。我们谈“客户满意度”的目的是什么？ 抛开所有脉脉温情的字眼，根本还是帮助企业提高营收 – 赚钱。我个人对这一点能力毫不怀疑，只是方法的问题。 又如同CRM的理念，你的每个客户都需要你去关怀吗？现在的答案肯定是否定的，因为企业的资源是有限的，每个客户对企业的贡献也是不同的，所以我们需要用一种差异化的方式（每类客户区别对待）去实现CRM以客户为中心的理念。同样，谈“客户满意度”以前，我们也应该先理解我们的客户来找我们的目的，他们到底想从我这里获得什么？他们的根本需求是什么？用我们的服务，产品去最大限度地满足他们的需求，这才有机会能够获得与提高企业营收相关的“客户满意度”，有兴趣，试试吗？
关于作者
潘煜虎先生是GCCRM研究所的执行总监。
潘煜虎任先生SAS Institute Inc. 高级销售经理（常务委员），负责在中国的制造业中推广SAS的商业智能解决方案，使客户通过这个方案优化自身的商业利益。他曾担任Schmidt Integrated Trading Service Co., Ltd 的销售与营销主管期间在中国提出了一个全新的观念——呼叫中心。并曾被评为康柏电子商务技术有限公司的“优秀员工”。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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