客户关怀:是行动不是口号

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    1135

||2004-08-23


  8年前,从事家电生产与销售的H公司开通了800号免费电话,并在全国范围内设立了5个电话中心。


  刚开始,公司经理们都担心是否有人打电话进来。“但运行的结果令人吃惊”,客户服务总监林先生回忆说,“前2个月里,每天平均可以接到300个客户电话。”


  打进电话的客户里,有表达对产品性能不满的,也有提出问题需要技术人员进一步解答的,更有热心客户诉说自己真实感受的,“非常令人兴奋”,林先生说,“这是真实的客户声音。”8年后的今天,H公司的800号电话,虽然已成为次要的客户回馈方式,“但关心客户得到的回报是十分丰厚的。”


  是知识库,不是摆设


  很多公司有着与H公司类似的做法,800号免费电话、呼叫中心、客户投诉中心、客户服务部,众多利用先进的互联网技术装备起来的系统,在“客户关怀”的名义下,成为现代公司必然的选择。


  然而,并非所有打着“客户关怀”旗号的公司都能做得很好,“这与公司采用什么技术无关”,Robert E Wayland,Paul M Cole在一本名为《走进客户的心:企业成长的新策略》的著作中这样写道。


  在这本出版于1997年的著作中,出身咨询顾问的Robert E Wayland和Paul M Cole,列举了著名的美国通用电气公司“客户关怀”的实例。


  与众多杰出企业一样,通用公司是使用新技术的先锋。20多年前,美国通用电气公司为获得客户反馈的第一手资料,开通了自己的800免费电话。就是这条800电话,成为通用电气接近客户、了解客户、服务客户的重要纽带。


  “支撑通用公司的是一个庞大的知识库,而不是摆设”,Robert E Wayland和Paul M Cole分析道,这个庞大的知识库包括三个等级的服务:第一个层次是“即时应答”,即服务台人员利用客户知识库来回答客户提出的种种问题。


  在第二个层面,通用公司把这种客户接触,看做形成完整客户历史记录的绝好机会。“通过询问客户拥有的设备、电器产品的状况,以及重复购买的意图等等,加强对客户的关注,以便与客户服务部门联系,为客户提供进一步的服务。”


  第三个层次,更加体现了通用公司重视客户的特点。公司在客户回馈系统中,加入了一个重要的职能,叫做“重要的、可执行的消费者想法系统”。这个系统负责把客户反馈回来的种种点子、念头、设想、期望,甚至是抱怨,整理成对产品的改善意见。这些来自消费者的“金点子”,成了激发产品创新的直接动力和源泉。通用电气认为,这才是真正的“客户关怀”。


  是行动,不是口号


  不光是通用电气,Robert E Wayland和Paul M Cole的著作是全球200家著名企业“客户关怀”研究的结晶。


  美国先锋种子公司,为超过50万个玉米种植户提供种子。先锋公司的客户关怀,体现在信息时代先进的“精细农业”方面。他们为种植户提供通过卫星检测获得的土壤肥力、农药监测以及病虫害预报,以便种植户能根据自己的土壤状况,正确地选择合适的种子,并得到农业专家进一步的指导。


  全球著名的斯蒂普办公用品公司,拥有443个办公用品连锁店,它的成功,可以说得宜于对客户关系的深入研究。在早先的自选商场模式里,斯蒂普的客户往往是大量的“零星购买者或者10人以下的小公司”。长期耐心细致的客户服务,让斯蒂普积累了大量的基础数据。分析这些数据的结果是富有成效的:“一旦客户公司的人数超过10,他们选择斯蒂普的可能就急剧下降”。


  通过分析,斯蒂普得出了富有价值的结论:大的公司并非意味着购买更多的办公用品,“他们需要不同的购买方式”。


  把“客户关怀”落实在行动上的公司还有,“与客户一起在滑雪场现场晤谈的美国滑雪公司(ASC)”,“每年把数10亿包裹送到世界各地的UPS、FedEx、空中特快、敦豪(DHL)快运”,这些公司有一个共同的特征,这就是“客户关怀并非一句口号,而是一次行动”。


  很多次这样的“行动”聚集在一起的时候,“客户关怀”就显示出巨大的启迪力量,“客户关怀”本身,就会指引公司向满足客户要求的正确方向前进。


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