通过客户忠诚度和客户价值的客户细分

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||2004-08-24

通过客户忠诚度和客户价值的客户细分


LV象限研究


作者: | | 2004-08-24


“最佳客户”的定义

有人说:客户关系管理就是用不同方式对待不同客户。我们都熟悉二八法则,即20%的客户带来80%的收入甚至100%以上的盈利。因此,想获取、保留、提升那20%的最佳客户,就先要找出他们,并以不同于其他客户的方式来区别对待。那最佳客户是如何定义的呢?在GreaterChinaCRM,我们认为是:


“High Loyalty, High Value”
“高忠诚度、高价值”


这些客户的高价值值得你花费精力和资源来获取、保留和提升他们在客户金字塔的位置,其高忠诚度能确保更长久的关系使你获取更多利益。然而,要确定最佳客户,这两条件缺一不可。我将详细定义并阐述客户忠诚度和客户价值。


客户忠诚度

假如你光顾一家餐厅已经两年,并以后也打算继续在那里用餐,那在餐厅老板眼中,你属于他的忠实客户吗?是或不是,要取决如何定义“忠诚”。

两种“忠诚”

如将忠诚度纯粹定义为一个行为或交易的话,那你就是该餐厅的“忠实” 客户 ,因你长期以来一直光顾。但我们的咨询合伙人Jim Barnes认为:“客户保留 (Customer Retention) 属于行为 (Behavioral) 范畴,而忠诚度和关系则属于情感 (Emotional) 范畴”。

GreaterChinaCRM将忠诚度定义为两种不同的类型:交易忠诚(Transactional Loyalty)和情感忠诚(Emotional Loyalty)。

交易忠诚 (Transactional Loyalty)

通常包括新近购买(Recency)、购买频率(Frequency)、客户份额(Customer Share)和客户生命期(Customer Lifetime)。

交易忠诚是根据交易记录或一些能显示客户新近购买、购买频率、深度(客户份额)和长度(客户生命期)的历史数据来判定。当然,在餐厅的例子中,假如你搬了家或者住处附近又新开了一家价廉物美的餐厅时,你可能就不继续“忠诚”了。

情感忠诚 (Emotional Loyalty)

这通常包括支付额外价钱(Pay Premium Price)、将你视作标准(Make You The Standard)、推荐你(Recommend You)以及优化你的产品(Better Your Products)。

情感忠诚是根据情感和关系来判定,不是纯粹看交易记录。当然,仅凭几条客户购买纪录很难得出什么结论,你需要进行更深层的调查与观察。就拿刚才的例子,即便有另一家餐厅以更低廉的价格供应相同的食物,你却宁愿花多这一份钱;就算你搬到了很远,仍然会不时回去光顾;甚至还向你的朋友推荐,并主动向餐厅提出改善菜肴或服务的建议。

客户满意度

听到许多公司在谈客户满意度时,用诸如95%之类的数字来表达。然而,过于简单的来描述客户满意度是相当危险的,尤其还要根据如此简单的数据制定客户计划或策略。根据我们的观察,满意度至少要分以下几类:

产品
服务
关系
价格
便利性
品牌/形象
客户总体验

什么是满意?

我们似乎应该对客户满意度相当了解,因大部分企业都会进行一定程度的客户满意度调查,并将其作为日常业务中的关键事项来开展。然而,与其说置身客户立场来关注他们的感受,还倒不如说是出于自身(企业)的角度观察。

有时候我们会发现,虽然我们为客户提供优质的产品及服务,但他们并没有预期中那么满意。问题出在哪呢?原来在这个满意度等式中缺少了一个元素:客户期望值 (Customer Expectation)。它是由你如何服务客户以及你的竞争对手所创造。值得注意的是,客户期望值是不断提高的。

引用George Colombo在“Killer Customer Care”一书中阐述的三角定律(Delta Principle):“客户体验值(Customer Experience)并不仅仅取决于产品和服务的客观质量。客户满意度更关乎到客户期望值与其在交易中的真正体验是否相一致。”

客户满意度等于:


Customer Experience – Customer Expectation
客户体验 – 客户期望值


若差值为正,越大说明你的客户越满意。相反,若差值为负,越大则说明你的客户越不满。

打个比方,你打算在上海襄阳市场买只假冒的卡地亚(Cartier)手表。在去之前,你咨询了一些行情,知道店主的底线是标价的30%左右,而那款你最喜欢的的卡地亚仿制品标价是500元。那么你的目标成交价就是150元。然后你去了那家店,假装是随便逛逛,却漫不经心的多看了这块手表几眼。当店主问你心里价位时,你已知道游戏的规则——先开一个离谱的价钱然后再开始讨价还价最后成交。所以你说了100块,并起身开始离开,不一会儿店主就把你叫回去并以100元与你成交!你有何感想?这个价格比你的预算低很多(便宜50块),而且也得到了你想要的(梦寐以求的卡地亚手表,虽然是赝品)。问题在哪?你可能会觉得开价100块还是太高,或者怀疑那块表有什么瑕疵等等。最后你买下来,但如果经过讨价还价并最后以150元成交说不定会令你更满意。为什么?因为你的期望值(用机智及讨价还价的手腕来购得手表)并没有达到,这就是:


Customer Experience < Customer Expectation
客户体验 < 客户期望值


我们曾为中欧(中欧国际商学院 CEIBS,被Financial Times评为2004亚太地区MBA第一位)组织过课程。中间安排了一次集体照的活动:学生和教授们一起站在学校的入口处,背后就是中欧的标识和横幅——这是因为除了中欧优秀的教学质量,其形象与品牌也吸引了无数学员。事实上,这些照片都被挂在学员的办公室里。因此,中欧学生的期望达到了,这就是:


Customer Experience = Customer Expectation
客户体验 = 客户期望值


我在Amazon.com上定购了12本书,以海运方式运送。12个礼拜后,书送到了我的住所,却发现只有11本。于是我发了封子邮件给Amazon.com,2天后,那第12本书就快递到了我家。整个过程中他们没有问过任何问题。这一“没问题(No Question)”的体验远远超出了我的期望。那么Amazon.com到底亏了没有?当然没有!他们从此拥有了一位极度忠诚的客户(因我非常满意),我还会把这个经历告诉所认识的人,这就是:


Customer Experience > Customer Expectation
客户体验 > 客户期望值


忠诚度和满意度的关系

已经说过客户忠诚度和满意度,它们之间有着千丝万缕的联系,下面提几个问题:


第一: “满意”=“忠诚” 吗?
第二:“满意”带来“忠诚”吗?
第三:“不满意”导致“不忠诚” 吗?


显然,第一个问题的答案是“不”,在很多情况下客户虽然满意了却没有忠实于你,特别在像中国快速消费品市场这样竞争激烈的市场。第二个问题的答案也是“不”,要获得客户的忠诚,除了令他们满意之外还有很多其他因素存在。第三题的答案仍是“不”,在很多情况下客户虽然不满意却仍然忠实于你(这里是指交易忠诚),像在中国移动网络运营这样寡头垄断的行业。

只有非常满意的客户才会忠诚

下图可以解释忠诚度和满意度的关系。虽然这是英国电信(British Telecom)就B2C行业所做的调查,我们仍可作为参考。

可看到最满意的15%客户具有相当高的忠诚度,而最不满意的15%很不稳定或主动寻找更好的选择,两者间的70%则抱着无所谓的态度。这就意味着,就算客户对你的产品或服务满意(没有到非常满意的程度),仍有不少 的概率会离开你,而他们占了总客户的70%!





通过客户忠诚度和客户价值的客户细分


竞争程度

就算客户满意度相同,不同行业的客户忠诚度为何差异那么大呢?这取决于你所在行业的竞争程度。下图中,虽然SO点的客户满意度一样,L1由于行业竞争程度相当高,因此客户忠诚度就比竞争程度相当低的L5低很多。





通过客户忠诚度和客户价值的客户细分


我们将客户忠诚度要素总结为:





通过客户忠诚度和客户价值的客户细分


客户价值

前面谈了很多客户忠诚度,下面谈LV象限中的另一个要素——客户价值。

金钱价值 (Monetary Value)

评估客户价值最直接的方法就是对特定客户带给公司的利润进行评估。它可以分为向上购买、交叉购买和推荐他人购买。向上购买即把更多同样产品/服务销售给同一客户。交叉购买是把不同的产品/服务销售给同一客户。推荐他人购买即客户把你的产品/服务推荐给其他客户。

客户利润率(Customer Profitability)

如果只知道一个客户所带来的收入,而不了解花费在这个客户身上的成本(直接和间接的)是多少,那就没意义。许多公司都发生过这样的情况,“大生意”所创造的利润少得可怜,甚至赔本。我们都知道评估客户利润率的重要性,但大部分都没有做。的确,不容易做是一个主因,但“不容易”并不代表“不可能“。3C方法TM中有个工具“CBA — 基于客户的会计核算”,可以算出每个客户细分甚至是每个客户的利润率(有兴趣的可以登陆网站www.greaterchinacrm.org或发送email至info@greaterchinacrm.org索取信息)。

客户类别(Customer Profile)

大部分企业在多年运作之后会发现一些客户的类别可以创造出更多的价值(收入、利润、推荐)。对于简单的B2C模式,主要是客户的统计信息,如年龄、性别、职位、收入、家庭角色(如母亲)、家庭规模等。对于典型的B2B来说就是行业信息,如行业类型、公司规模(收入/员工数)、运营时间等。

客户生命期价值(CLV – Customer Lifetime Value )

要追溯客户生命期价值可比出客户利润率难得多。客户生命价值(CLV)可简单表述成:


客户生命期价值(CLV) = 客户带来利润的净现价值(NPV)

举一个《客户生命期价值》(由我们的咨询合伙人Mei Lin Fung撰写, GreaterChinaCRM独家双语登出,详情请登陆www.greaterchinacrm.org或发送电子邮件至info@greaterchinacrm.org)的例子。下表中的数字很容易解释每个客户在第1年 中获取的客户生命期价值(CLV)——$1,534是如何得到。其中,贴现率(Discount Rate)是资产的机会成本,净现值(NPV)则是未来现金流的现时价值,即价值x贴现率。





通过客户忠诚度和客户价值的客户细分


我们将客户价值要素总结为:





通过客户忠诚度和客户价值的客户细分


LV象限TM LV QuadrantTM

定义并解释了客户忠诚度和客户价值之后,让我们来看看客户细分——运用LV象限、根据客户忠诚度和价值来细分客户。在下表中,我们将客户分为4个基本类别:

A: 高忠诚度高价值
B: 低忠诚度高价值
C: 高忠诚度低价值
D: 低忠诚度低价值





通过客户忠诚度和客户价值的客户细分


纵轴是客户忠诚度指数。横轴是客户价值指数。

准备好LV象限,让我们来看怎样把它和3C方法的基本工具——客户金字塔联系起来运用到实际中。

LV象限与3C方法







通过客户忠诚度和客户价值的客户细分



上图是3C方法中经典的客户金字塔。主要是根据客户所带来的收入来进行细分(对3C方法感兴趣者,请登陆www.greaterchinacrm.org或发送电子邮件至info@greaterchinacrm.org)。

然而,仅关注收入而忽略了客户忠诚度和客户价值等要素,这样的客户细分是局限的。因此,我们把LV象限融入到客户金字塔中,见下图。我们把B、C两类客户放在同一层面,因假定高忠诚度低价值和低忠诚度高价值的客户群是同等重要。







通过客户忠诚度和客户价值的客户细分




当有客户忠诚度和客户价值之外的新要素加入时,比如将客户价值分为现有价值和潜在价值二类,就能在LV象限中多加一轴,使其成为立体,见下图。







通过客户忠诚度和客户价值的客户细分




我们把客户分为8类:

A: 高忠诚度 / 高潜在价值 / 高现有价值
B: 低忠诚度 / 高潜在价值 / 高现有价值
C: 高忠诚度 / 高潜在价值 / 低现有价值
D: 低忠诚度 / 高潜在价值 / 低现有价值
E: 高忠诚度 / 低潜在价值 / 高现有价值
F: 低忠诚度 / 低潜在价值 / 高现有价值
G: 高忠诚度 / 低潜在价值 / 低现有价值
H: 低忠诚度 / 低潜在价值 / 低现有价值

因此,客户金字塔就如下图所示。







通过客户忠诚度和客户价值的客户细分




客户细分只是3C方法和客户关系管理实施过程中的一部分,但是至关重要。


关于作者

李翊玮是GreaterChinaCRM总裁与创办人。GreaterChinaCRM创立于2001年,拥有来自100个国家的65,000名会员,是中国最大的客户关系管理社团,远景是提高大中华地区客户关系管理实施的成功率。与作者联系:ceo@greaterchinacrm.org


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