意见领袖：关于客户洞察力

客户世界||2006-10-23

强化企业客户洞察力实现客户价值最大化
李勇 中国科技大学博纳数据挖掘中心副主任

瞬息万变的信息时代，日趋激烈的竞争环境，迫使企业从追求产销量最大化逐步过渡到实现客户价值最大化，这是经营理念的一个重大跨越和转变，这充分体现了企业已跳出了企业自身价值的范围，而进入了以客户洞察力为主、实现广义客户价值来衡量企业行为的更高境界。有限的市场空间，让趋于无限增加的企业在追逐利润增长的同时，更要追求成本最小化。

根据广义客户价值理论，企业的客户具有更广泛的含义，既包括传统意义上的能够给企业带来销售利润的客户，同时也涵盖企业的上游服务商和企业内部员工。任何一个部分的潜在危机，都可能给企业带来无法挽回甚至是致命的损失。

因此，企业应该强化广义客户理念，借助先进的数据挖掘技术，实现对广义客户特征的精准刻画，从万千迷离的表象中洞察出客户真正的需求，主动提供完善的、个性化的产品和服务，从而实现可持续的广义客户价值最大化。

从个人对客户感知到企业客户洞察力
李农 科胜通软件（Aspect Software）大中国区业务总监

在招聘客户服务中心人员过程中，企业经常要求应聘人员具有敏锐的客户洞察力，就是说要求客服人员思维敏捷，具备对客户的洞察力，能够感知客户的想法，了解客户的需求，应对客户的变化，说实话，这真不是一个容易考量的指标。国内一家银行曾经和一家保险公司联合推出电话营销活动，在经过培训的十几位销售代表中，有一位在培训中并不出色的销售代表，在每天电话营销活动中总能保持业绩领先，在我看来，这一方面是因为这位销售代表语言的亲和力，另一方面就是她对客户的洞察力。从某种程度来说，这是一种天赋。

我们无法奢求周围客服人员都具有这份天赋，于是我们不得不通过持之以恒地培训和学习提高客服人员客户洞察的能力，为了协助客服人员客户洞察力水平的提高，我们借助了很多系统，如数据库管理、客户行为分析、商业智能等。由于这些系统的出现，使得我们对客户的洞察力已经不局限于一个客服人员对客户的感知，逐渐转变为企业和部门对客户群体需求和变化的感知，从而形成了企业对客户的洞察力。

成功的客户洞察能回答哪些问题
袁道唯 爱立信商业咨询部大中国区负责人

运用客户洞察能力，我们能回答一系列企业感兴趣，但通常很难准确回答的问题。

在营销方面的问题包括：如何应用价格策略来吸引高端客户？如何针对不同地区的目标客户来调整价格？如何针对竞争价格作出反应？该如何路由来电，处理每个客户接触？应如何对客户进行向上销售？

在产品管理方面的问题包括：如何将产品推出效益最大化？哪一个产品将最有可能被迅速，有盈利地推向市场？那一类客户能被新开发的产品吸引？

在广告与促销方面的问题包括：如何在大众营销与直接营销间分配预算？哪一个促销组合具有高回报价值？如何设计针对高终身价值客户的市场战役？什么样的产品补贴可以提供给适当的分群客户？

在销售渠道方面的问题包括：什么样的通路战略可以接触高端客户？哪一个通路提供最高投资回报率？哪一个店面地点吸引目标市场？自营店应当采取什么样的产品策略？

在客户服务的问题包括：是否需要推行客户忠诚度计划来降低流失？如何处理不断增加的呼叫中心流量？客户来电的主要原因是什么？如何更好地提升服务？如何对各种不同原因的来电进行交叉销售？如何通过关注特别客户群体来降低坏债率？

以上的问题围绕着市场营销与客户服务。实际上，客户洞察力的培养同样可以帮助企业回答技术配置，联盟建立，供应链管理，资源配置等一系列问题。

客户洞察力——企业留住客户的重要能力
冯磊 CRM咨询顾问

企业发展体现在客户的拥有与保持程度，这一点被越来越多的企业形成共识。如何与客户沟通，了解客户从而赢得客户，对客户的洞察力特别重要。

良好的客户沟通能力是企业成长的关键，这一点越来越被中国的企业管理者认可。企业如果希望通过符合成本效益的运作获得比竞争更快的增长，可以从提高客户洞察方面着手，其中每一方面都有很多不同的选择。只有看到别人看不到的事物的人，才能做到别人做不到的事情，比你的竞争对手更接近客户才会赢得客户。

那样企业如何提高洞察力呢？

提高客户洞察力的方式：
1、获取客户的详细信息，在多方面进行数据采集。客户经常会不经意地提到家庭成员、重要日子、休假计划、商业活动等。这就需要企业的有关人员加以重视，引起注意。

2、即使拥有更好的客户洞察力信息，但信息如何使用是企业面临的一个问题，这就要培养具有洞察力的企业人员，能从数据中分析出客户的情况。

3、与客户保持多角度的沟通，无论是当面拜访、电话访问或网络沟通——来保证始终如一的，给客户以高品质的体验。常常保持客户的联络，了解客户的详细情况。

4、与合作伙伴合作，共同开拓客户。通过多种的渠道可以了解更多的客户信息，对客户要个立体的了解。

将决策性战略集中于客户洞察力
Curtis N. Bingham，The Predictive Consulting Group总裁

增加收益，强化客户关系，增加客户生命周期，增加有益客户的不二法门就是，将决策性战略集中于客户洞察力。以下方法为你的公司提高客户洞察力提供了一些良好的选择：

客户咨询会
从客户数据中采集那些为你产品付费的人组成一个恰当的样本。一些公司每2年轮换样本成员以保证洞察数据的新鲜。

技术交流会
参会者是产品或服务的真实受用人，通过这些人，你可以得到有价值的、现实的洞察，帮你开发和完善产品。

产品推广会
新产品的发布会，促使消费者升级使用产品，有助于收集客户洞察并进一步巩固和客户的关系。倾听客户讲述他们是如何使用你的产品，并将这些观点和问题与产品经理们分享。

特殊用户会
让那些日常无法和客户直接沟通的用户谈谈他们是如何在公司内部使用你们的产品，例如财会人员和技术工人。

产品服务试用会
邀请客户参加产品试用周的户外活动，进行新产品的试用并收取反馈。

管理者论坛
通过公司产品论坛会议可以极好地完成了信息收集和问题识别工作。关注重要的“意见领袖”提出的建议，并最终确定出最佳方案。

客户表彰会
奖励那些对产品创新应用有贡献的客户同时为客户提供了一个很好的认识卖方、其他客户和分析机构的机会。

全天一站式服务
公司委派一名工程师、顾问或者其他适合的人选到社区中做一天的服务，帮助客户解决问题。同时可以收集到大量的客户信息和反馈。

销售支持渠道会
将销售人员外派寻找特殊问题的解决方法，让呼叫中心的座席人员用1到2个问题对呼入者做一个调查。这些都是整个信息采集工作的一部分，通过这种渠道或许可以获得具体问题的答案。

本文刊载于《客户世界》2006年9月刊“意见领袖”栏目。

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